Реклама какого либо программного продукта

Любой профессионал в области цифрового маркетинга может сказать, что программная реклама — это один из самых важных и наименее понятных процессов в современной маркетинговой индустрии. Этот процесс усложняется тем, что отдельные платформы и поставщики используют запутанный набор терминов. Однако, для среднего бизнеса понимание и использование программной рекламы имеет важное значение в сегодняшней многоканальной среде.

На самом деле программная реклама – довольно простая вещь, которую можно понять, если свести все к основам. Но это не означает, что этот инструмент легко использовать правильно. Чтобы помочь вам, ниже представлен простой для понимания обзор того, что такое программная реклама, как она работает и 5 конкретных советов о том, как лучше ее использовать.

Что такое программная реклама?

Программная реклама относится к практике использования автоматизированной платформы торгов и размещения для покупки и продажи цифрового рекламного пространства в режиме реального времени. Эффективным это пространство делает то, что решения о торгах принимаются с использованием данных, которые указывают на интересы пользователя, его географическое местоположение и конкретный профиль потребителя. Это позволяет компаниям создавать гипертаргетированные рекламные кампании, которые наилучшим образом используют бюджет и саморегулируются на основе имеющихся рекламных запасов. Таким образом, это один из самых эффективных, действенных и ценных видов автоматизации маркетинга.

Как это работает?

Специфика каждой платформы может варьироваться, но способ работы программной рекламы всегда один и тот же. Рекламодатель создает кампанию с заданным бюджетом, которая включает конкретные цели и задачи, и использует ключевые показатели эффективности как показатель того, насколько хорошо кампания соответствует им. Затем платформа использует алгоритм для автоматизации процесса выбора правильных рекламных возможностей на нужных каналах по мере их появления. Затем платформа проводит аукцион, чтобы определить, какой рекламодатель получит то или иное размещение. Очень важно, что все действия происходят в промежутке между тем, когда пользователь запрашивает веб-страницу, и тем, когда она появляется на его экране.

Для бизнеса это означает возможность нацеливаться на определенные группы пользователей, и все в рамках одной кампании. На практике это помогает гарантировать, что нужное сообщение увидит именно та аудитория, для которой оно предназначено. Так что если что-то необходимо прорекламировать на Facebook, чтобы привлечь нужную аудиторию, то именно это и произойдет. Если алгоритм решает, что наиболее эффективное использование средств кампании – это размещение рекламы на нишевом веб-сайте, где собирается небольшое подмножество желаемой целевой аудитории, реклама отправляется туда.

Как использовать программную рекламу эффективно?

Одна из самых больших проблем, с которой сталкиваются компании, пытаясь понять, как лучше всего использовать программную рекламу, заключается в том, что они рассматривают ее как процесс «настроил и забыл обо всем». Они слышат термин «автоматизация» и верят, что машина будет иметь все ответы с первого дня. На самом деле все наоборот. Разработка программной рекламной кампании требует предвидения, корректировки и непрерывной настройки, чтобы получить нужный результат. Ниже представлены пять советов, как сделать такую кампанию успешной.

1. Не выбирайте платформу произвольно

Прежде чем начать процесс построения программной рекламной кампании, нужно выбрать платформу, которая имеет все необходимое для успешного проведения. Если находится много вариантов, то лучше задать вопросы и понять, что важно именно для вас, прежде чем переходить на выбранную платформу.

Важно знать охват, поэтому следует выяснить, какие рекламные биржи включены и содержат ли они сайты, наиболее релевантные для вероятной целевой аудитории кампании. Также стоит узнать, полагается ли платформа на платформы со стороны спроса (DSP) в качестве посредников для достижения этих бирж. Наконец, знакомство с ценовой структурой платформы и тем, как они выставляют счета за свои услуги (динамические или фиксированные CPMs), может определить, подходит ли платформа для данной кампании.

2. Общайтесь с вашим представителем

Одна общая черта всех программных рекламных платформ заключается в том, что у них есть представитель, которому назначают рекламодателей. Он помогает сделать каждую кампанию успешной. Такие люди имеют доступ ко всем видам архивных данных о кампаниях других рекламодателей и могут предложить вариант, который может увеличить шансы на успех. Таким образом, лучший совет – это общаться с представителем платформы на ранней стадии и на протяжении всего процесса. Они обладают большим опытом, чтобы обеспечить качественную работу.

3. Используйте итеративную оптимизацию

При составлении кампании, наилучший подход заключается в том, чтобы в начале четко выбрать целевую аудиторию (на сколько это возможно), а затем пересмотреть ее по мере поступления данных о производительности. Этот процесс следует повторить, постепенно сужая целевую аудиторию кампании с каждым разом. Этот вид итеративной оптимизации используется и в других формах цифрового маркетинга. Это самый надежный способ разработать высокоэффективную программную рекламную кампанию с течением времени.

4. Выбирайте каналы с умом

Поскольку программная реклама по умолчанию является многоканальной, важно убедиться, что сообщения достигают правильных платформ и соответствуют заявленным целям. Также необходимо выбирать каналы, основываясь на том, что кампания пытается сделать. Если цель состоит в том, чтобы привлечь трафик на целевую страницу, то кампания должна быть нацелена на каналы, которые позволяют осуществлять прямой трафик. Правильный выбор будет иметь прямое влияние на эффективность кампании.

5. Экспериментируйте везде, где возможно

Если кампания приносит качественные результаты, то это не значит, что на этом можно остановиться. Поскольку цифровой маркетинг всегда включает в себя определенные предположения о целевой аудитории и наилучшем способе работы с ней, полезно попробовать другие подходы, которые могут быть неочевидными.

Пора использовать эффективный инструмент

Теперь вы можете понять, что программная реклама не так сложна, как может показаться со стороны. И ее использование не так уж сильно отличается от любого другого подхода к цифровому маркетингу. По-прежнему необходимо использовать те же стратегии оценки и оптимизации, что и для рекламной кампании, выполняемой вручную. По сути, единственная реальная разница заключается в том, что существует сложный алгоритм, помогающий превратить параметры кампании в результаты с наименьшими затратами. И вопрос для любого бизнеса, у которого все еще нет программной рекламы в своем маркетинговом арсенале, заключается в одном: теперь, когда вы знаете, что может сделать такой инструмент для вашей компании, чего же вы ждете?

Автор: Анастасия Орлова

Автор статьи уже девятый год работает в российских софтверных компаниях. Поэтому с проблемами “оффшорного программирования” и аутсорсинга знаком НЕ понаслышке. Данная статья – попытка НЕ только и НЕ столько описать проблемы, сколько дать рекомендации по их решению.

При продвижении софтверной аутсорсинговой компании ее сотрудники сталкиваются с рядом проблем, озвученных характерными высказываниями:

• Пиарщик: “Готовимся принять участие в выставке. Не знаем, о чем написать в раздаточных материалах”.
• Менеджер по продажам: “Через пару дней у меня встреча с потенциальным Клиентом. Что ему сказать? Стандартные убеждения, что мы – “дружная команда”, “хороший партнер”, “имеем много опыта в разработке софта”, не подходят. Об этом же Клиенту скажут наши конкуренты”.
• Дизайнеры: “Создаем для компании новый сайт. Какую информацию туда поместить?”

Отсутствие понимания, как решать подобные проблемы, приводит к тому, что рекламные материалы уважаемых Коллег содержат ряд типовых ошибок.

ТИПОВАЯ ОШИБКА-1
Зачастую рекламируются технологии (Java, .NET, ASP, Perl, C/C++), а НЕ готовые проекты и решаемые задачи

КОНТРПРИМЕР
Строительная компания рекламирует дома, а НЕ бетон и кирпич.

ТИПОВАЯ ОШИБКА-2
В качестве главной “фишки” рекламируется город, в котором находится компания, а НЕ сама компания и ее достижения

ПРИМЕРЫ
“Мы находимся в Санкт-Петербурге, культурной столице России”.
“В Санкт-Петербурге расположено много ВУЗов”.

Как говорит С.В. Сычев, эксперт Системы “ТРИЗ-ШАНС”: “Эти темы достаточно мелки. Ибо никто не сомневается в данных утверждениях, но “Медный всадник” – это не причина платить деньги питерской фирме за заказной софт”.

ТИПОВАЯ ОШИБКА-3
Употребляются эпитеты, хвалебные слова, НЕ подкрепленные конкретными примерами

Не несут никакой конкретики многие слова, ставшие штампами: “большой опыт”, “методология быстрой разработки приложений”, “квалифицированная команда разработчиков”, “креативный подход” и т.д. Скорее это напоминают “оптимистичную” рекламу гербалайфа на рынке труда.

ТИПОВАЯ ОШИБКА-4
Используются аналогии, НЕ попадающие в стереотип потенциального Клиента или содержащие “образ-вампир” (термин Россера Ривза), отвлекающий от сути предложения

ПРИМЕР
На рекламном плакате одной софтверной компании присутствовало изображение головного мозга. По задумке авторов, мозг должен был показать качество и креативность разработок. Однако авторы не учли, что люди, разглядывающие плакат, могли решить иначе: плакат посвящен анатомии или рекламе врачебных услуг.

ПРИЧИНЫ

В чем же причина таких ошибок? В отсутствии взаимосвязи между деятельностью по продвижению компании и деятельностью по разработке софта.

Клиента практически всегда беспокоит:

• “Будет ли программа сдана в срок?”
• “Не будут ли нарушены авторские права?”
• “Не воспользуются ли доступом, который я предоставил в свою корпоративную сеть подрядчику, русские хакеры?”

В свою очередь, разработчики сталкиваются с проблемами:

• “Срок сдачи приложения сегодня, а программу нельзя выложить на компьютер Заказчика. Он дал неверный пароль и логин”.
• “Заказчик сказал “там работы на полдня”, но реально – на неделю, а с учетом недокументированности кода и отсутствием какой-либо архитектуры – потянет на целый месяц”.
• “В отведенный срок точно не уложимся. При продаже менеджер, чтобы заключить Договор, сильно уменьшил необходимое время”.

А отдел рекламы в этих условиях принимает решения в стиле:

• “Мне нравится этот журнал. Давайте дадим в нем рекламу?”
• “А что если сделать наклейки на автомобили с логотипом нашей компании?”
• “Давайте повесим растяжку с рекламой на Невском проспекте. Вот будет круто!!!”
• “А что если устроить бесплатный обед и пригласить на него наших потенциальных Клиентов? Они будут обедать, а мы им – рассказывать о нашей компании”.

Неудивительно, что такие случайные и хаотичные акции НЕ приносят отдачи.

Кропотливая деятельность по изучению проблем Клиентов, постановке и решению задач Компании заменяется “креативом низкого уровня”, генерацией идей в отрыве от контекста и последующим нахождением мест, куда бы их “пристроить”. Ухватившись за внешне привлекательную идею и “зависнув” на ней, иные сотрудники отдела рекламы упускают из вида РЕАЛЬНЫЕ проблемы и задачи.

Не отличаются особой продуктивностью рекомендации и западных бизнес-консультантов. Вот лишь некоторые примеры (все, увы, реальные):

• “Создавайте бренд”.
• “Чтобы быть чемпионом, нужно выигрывать”.
• “Будьте Партнером, а не Продавцом”.
• “Не используйте слово “продажи”.
• “Относитесь к Клиенту, как к Клиенту, а не Покупателю”.
• “Разделяйте риски”.
• “Найдите свою нишу на рынке”.
• “Создавайте case study”.

Вот и выходит, как у Аркадия Райкина: “Кто стукнет, кто свистнет, кто шмякнет, кто звякнет – вместе получается воспитание”.

КАК БЫТЬ?

Как же следует поступать добросовестному рекламисту? Существует ли способ, позволяющий сконцентрировать усилия различных подразделений софтверной компании (и не только софтверной) на одном выигрышном направлении? Проще говоря, ЧТО рекламировать? Что писать в раздаточных материалах к выставке? Что говорить Клиентам при встрече? Какую информацию помещать на сайт? (см. начало статьи).

В качестве возможного варианта можно рассмотреть способ “Присоединение к потоку проблем”. В течение примерно 15 последних лет он дается на семинарах и стажировках Системы консалтинговых фирм “ТРИЗ-ШАНС”. В общем виде, суть метода заключается в выявлении системы проблем Клиента и использовании этих проблем и найденных решений для “отстройки от конкурентов”.

Делается это в два шага:

Шаг 1. Собираются проблемы/стереотипы Клиентов.
Шаг 2. Собранные стереотипы “ОВЕЩЕСТВЛЯЮТСЯ” в рекламных текстах и в виде услуг.

ШАГ 1
СОБРАТЬ ПРОБЛЕМЫ/СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ

Для этого важно провести опрос как среди самих Клиентов, понаблюдать за ними (“Какие программы они заказывают?”, “Для каких целей?” и т.д.), так и среди менеджеров и программистов (“О чем Клиенты говорят? Что их беспокоит?” и т.д.).

В данной статье мы не будем детально останавливаться на всех способах выявления проблем, а приведем некоторые рекомендации относительно того, как следует проводить опрос (более подробно см. 2, с. 79 – 90; 3; обсуждение “Работаем со стереотипами Клиентов” на Форуме сайта www.triz-ri.ru):

Рекомендация 1
Следует задавать НЕ общие, а конкретные вопросы

К примеру, вопросы: “Что такое демократия?” или “Дайте, пожалуйста, определение программного обеспечения” – поставят Клиента в тупик и вряд ли дадут ту информацию, которую можно будет использовать в дальнейшей работе.

Рекомендация 2
Для получения честного ответа необходимо формулировать вопросы через частицу “НЕ”.

Например: “Что Вам НЕ нравится?”, “Почему Вы НЕ обратитесь?”, “Почему Вы НЕ купите?”.

В этом случае Клиенту становится легче дать искренний ответ, чем придумывать какую-нибудь отговорку. Либо он назовет реальную (реально существующую!) проблему, либо свой стереотип, свой страх.

Следует заметить, что не всегда проблема, названная Клиентом, существует “на самом деле”. Нередко Клиент просто высказывает свои опасения, которые ему мешают воспользоваться услугой или приобрести тот или иной товар. В последнем случае рекламная кампания должна быть направлена на развеивание этих опасений.

Подобный опрос был проведен на Форуме сайта “Открытые бизнес-методики и технологии TRIZ-RI”. Вопросы звучали следующим образом:

• “Я не стану пользоваться услугами софтверной аутсорсинговой компании, потому что…”.
• “Если бы у меня была необходимость в программном обеспечении, я бы лучше прибегнул к…, чем к услугам софтверной аутсорсинговой компании”.
• “Если я закажу разработку программного обеспечения в аутсорсинговой компании, то обязательно постараюсь сэкономить на тестировании, потому что…”

В опросе приняли участие: директора и сотрудники российских консалтинговых фирм, заказчики программного обеспечения, сотрудники ИТ-отделов, директора и сотрудники дизайн-студий. Все эти люди так или иначе связаны с разработкой программного обеспечения: либо они выступают в качестве заказчиков ПО, либо консультируют заказчиков ПО, либо разрабатывают ПО для своих или сторонних компаний.

В результате были выявлены следующие отрицательные стереотипы и проблемы:

ШАГ 2
“ОВЕЩЕСТВИТЬ” СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ И В ВИДЕ УСЛУГ

Некоторые из найденных стереотипов можно “овеществить”, т.е. открыто назвать в рекламных текстах, речевых модулях, примерах успешно выполненных заданий, а также представить в виде стандартных услуг.

Рассмотрим пару примеров.

ПРИМЕР 1
В софтверную компанию обратился Клиент с просьбой разработать плагин для Microsoft Office. Компания приняла заказ и выполнила работу. В результате, у компании накопился какой-то опыт.

Причем этот опыт включает как трудности, с которыми разработчикам пришлось столкнуться в ходе работы над проектом, так и решения, которые были выработаны для преодоления этих трудностей, а также набор базовых классов, которые не зависят от проекта.

Далее с накопленным опытом можно поступить двояко:

По мере выполнения подобных заказов опыт накапливается. Соответственно, пополняются списки типовых трудностей, стандартных решений и типовых ошибок. Постепенно из этого материала можно сформировать стандартную услугу, которая будет включать варианты плагинов, модификаторы плагинов (когда к плагину определенного типа нужно добавить еще какую-нибудь возможность), фиксированные ценники на варианты и модификаторы.

Накопленная информация в виде списков типовых трудностей, стандартных решений и типовых ошибок, а также в виде небольших статей в стиле “How to…” позволяет сделать опыт разработки плагинов ПЕРЕДАВАЕМЫМ, а сам процесс формализованным и потому ИЗМЕРЯЕМЫМ.

Из приведенного примера видно, что “овеществление” стереотипа в услугу требует изменений не только в рекламных и маркетинговых материалах, но и в самом технологическом процессе.

ПРИМЕР 2
Одна из проблем, которая волнует Клиента, – это сопровождение. Клиент беспокоится: “Компания пропадет, исчезнет, и программу некому будет сопровождать. Исходный код окажется нечитаемым, и к нему не будет написано никакой документации”.

Это беспокойство можно устранить, «овеществив» стереотип Клиента в текстах и в виде услуг. Так, на сайт компании можно выложить: правила оформления исходного кода, примеры исходного кода, оформленного по правилам, стандарты на оформление технической документации, примеры технической документации для программы.

Любая программа требует обучения и подготовки персонала. Нередко фирма, разрабатывающая программы, открывает свое издательство и свои учебные центры. Например, при компании “Microsoft” существует издательство “Microsoft Press”, а при “1С” – издательство “1С-Паблишинг”. Софтверной компании не следует об этом забывать. Конечно, программы аутсорсинговой компании не рассчитаны на массового пользователя. Но это не означает, что услуги по написанию документации и обучению пользователей не будут востребованы. Их просто нужно продекларировать, а качественные примеры – продемонстрировать.

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ публикаций в российской прессе за последнее время показал, что некоторые представители софтверных компаний предпочитают жаловаться на отсутствие поддержки со стороны государства. Не отрицая значимости такой поддержки, автор считает гораздо более продуктивным не ждать ее, а самостоятельно развивать новые направления своего бизнеса. Такая тактика обеспечивает не только независимость (ибо должник всегда зависит от заимодавца), но и позволяет вырваться вперед.

Тому, как сделать первый шаг в этом направлении, посвящена данная статья. В ней автор попытался показать, как, собирая проблемы Клиентов, можно не только находить ТЕМЫ для рекламных и маркетинговых материалов, но и создавать новые услуги, находить новые направления для развития своего бизнеса.

ЛИТЕРАТУРА:

• Викентьев И.Л. БИЗНЕС-ПРОЦЕСС.RU: 5 + 2 = 0.
• Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений. – СПб.: “ТРИЗ-ШАНС” и “Бизнес-пресса”, 2004, 384 стр.
• Сычев С.В. Электронный кейс “Алгоритм решения рекламных задач “РИ”-2004.1.”.
• Обсуждение “Работаем со стереотипами Клиентов” на Форуме сайта “Открытые методики рекламы и PR “Рекламное Измерение”.
• Сборник “Открытые методики рекламы и Public Relations. Креативные технологии “Рекламное Измерение”.

Автор благодарит И.Л. Викентьева, Г.В. Владимирову, Система “ТРИЗ-ШАНС”)
за помощь в подготовке статьи.

Версия Релиз-2004.1 впервые была опубликована на сайте “Консалтинг и Тренинги Санкт-Петербурга”.