При каких структурах рынка продукт может быть дифференцированным

Рыночная экономика — сложная и динамичная система, с множеством связей между продавцами, покупателями и другими участниками деловых отношений. Поэтому рынки по определению не могут быть однородными. Они различаются по целому ряду параметров: количество и размер фирм действующих на рынке, степень их влияния на цену, вид предлагаемых товаров и многое другое. Эти характеристики определяют типы рыночных структур или иначе рыночных моделей. Сегодня принято выделять четыре основных типа рыночных структур: чистая или совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая (абсолютная) монополия. Рассмотрим их более подробно.

Понятие и типы рыночных структур

Рыночная структура — комбинация характерных отраслевых признаков организации рынка.

Каждый тип рыночной структуры имеет ряд характерных для него признаков, которые влияют на то, как формируется уровень цен, как взаимодействуют продавцы на рынке и т. д. Кроме того, типы рыночных структур имеют различную степень конкуренции.

Ключевые характеристики типов рыночных структур:

• количество фирм-продавцов в отрасли;
• размеры фирм;
• количество покупателей в отрасли;
• вид товара;
• барьеры для входа в отрасль;
• доступность рыночной информации (уровень цен, спрос);
• возможность отдельной фирмы повлиять на рыночную цену.

Важнейшая характеристика типа рыночной структуры — уровень конкуренции, то есть возможность отдельно взятой фирмы-продавца повлиять на общую конъюнктуру рынка. Чем рынок более конкурентный, тем ниже такая возможность. Сама конкуренция может быть как ценовой (изменение цены), так и неценовой (изменение качества товара, дизайна, сервиса, реклама).

Можно выделить 4 основных типа рыночных структур или моделей рынка, которые представлены ниже в порядке убывания уровня конкуренции:

1. совершенная (чистая) конкуренция;
2. монополистическая конкуренция;
3. олигополия;
4. чистая (абсолютная) монополия.

Таблица со сравнительным анализом основных типов рыночных структура показана ниже.

Таблица основных типов рыночных структур со сравнительным анализом их ключевых характеристик

Совершенная (чистая, свободная) конкуренция

Рынок совершенной конкуренции (англ. «Perfect competition») — характеризуется наличием множества продавцов предлагающих однородный товар, при свободном ценообразовании.

То есть на рынке действует много фирм предлагающих однородную продукцию, и каждая фирма-продавец, сама по себе, не может повлиять на рыночную цену этой продукции.

На практике, да еще в масштабах всей национальной экономики, совершенная конкуренция встречается крайне редко. В XIX в. она была характерна для развитых стран, в наше же время к рынкам совершенной конкуренции можно отнести только (и то с оговоркой) сельскохозяйственные рынки, фондовые биржи или международный валютный рынок (Форекс). На таких рынках продается и покупается достаточно однородный товар (валюта, акции, облигации, зерно), и его продавцов очень много.

Особенности или условия совершенной конкуренции:

• количество фирм-продавцов: большое;
• размер фирм-продавцов: маленький;
• количество покупателей: большое;
• товар: однородный, стандартный;
• контроль над ценой: отсутствует;
• доступ к рыночной информации: свободный;
• барьеры для входа в отрасль: практически отсутствуют;
• методы конкурентной борьбы: только неценовая конкуренция.

Монополистическая конкуренция

Рынок монополистической конкуренции (англ. «Monopolistic competition») — характеризуется большим количеством продавцов, предлагающих разнообразный (дифференцированный) товар.

В условиях монополистической конкуренции вход на рынок достаточной свободный, барьеры есть, но они относительно легко преодолимы. Например, чтобы войти на рынок фирме может потребоваться получить специальную лицензию, патент и т. д. Контроль фирм-продавцов над фирмами ограничен. Спрос на товары имеет высокую эластичность.

Примером монополистической конкуренции может служить рынок косметики. Например, если потребители предпочитают косметическую продукцию «Avon», то они готовы заплатить за нее больше, чем за аналогичную косметику других компаний. Но если разница в цене будет слишком большой, потребители все же перейдут на более дешевые аналоги, например фирмы «Oriflame».

К монополистической конкуренции можно отнести рынки пищевой и легкой промышленности, рынок лекарственных средств, одежды, обуви, парфюмерии. Товары на таких рынках дифференцированы — один и тот же товар (например, мультиварка) у разных продавцов (производителей) может иметь множество различий. Различия могут проявляться не только в качестве (надежность, дизайн, количество функций и пр.), но и в сервисе: наличие гарантийного ремонта, бесплатная доставка, техподдержка, рассрочка платежа.

Особенности или черты монополистической конкуренции:

• количество продавцов: большое;
• размер фирм: маленький или средний;
• количество покупателей: большое;
• товар: дифференцированный;
• контроль над ценой: ограниченный;
• доступ к рыночной информации: свободный;
• барьеры для входа в отрасль: низкие;
• методы конкурентной борьбы: главным образом неценовая конкуренция, и ограниченная ценовая.

Олигополия

Рынок олигополии (англ. «Oligopoly») — характеризуется наличием на рынке небольшого числа крупных продавцов, товар которых может быть как однородным, так и дифференцированным.

Вход на олигополистический рынок затруднителен, входные барьеры очень высоки. Контроль отдельных компаний над ценами ограниченный.

Примерами олигополии могут служить автомобильный рынок, рынки сотовой связи, бытовой техники, металлов.

Особенность олигополии в том, что решения компаний о ценах на товар и объемах его предложения взаимозависимы. Ситуация на рынке сильно зависит от того как реагируют компании при изменении цены на продукцию одним из участников рынка. Возможны два вида реакции:

1. Реакция следования — другие олигополисты соглашаются с новой ценой и устанавливают цены на свой товар на таком же уровне (следуют за инициатором изменения цены);
2. Реакция игнорирования — другие олигополисты игнорируют изменение цены фирмой-инициатором и поддерживают прежний уровень цен на свою продукцию.

Таким образом, для рынка олигополии характерна ломаная кривая спроса.

Особенности или условия олигополии:

• количество продавцов: маленькое;
• размер фирм: большой;
• количество покупателей: большое;
• товар: однородный или дифференцированный;
• контроль над ценой: значительный;
• доступ к рыночной информации: затруднен;
• барьеры для входа в отрасль: высокие;
• методы конкурентной борьбы: неценовая конкуренция, очень ограниченная ценовая.

Чистая (абсолютная) монополия

Рынок чистой монополии (англ. «Monopoly») — характеризуется наличием на рынке одного-единственного продавца уникального (не имеющей близких заменителей) товара.

Абсолютная или чистая монополия — полная противоположность совершенной конкуренции. Монополия — рынок одного продавца. Конкуренция отсутствует. Монополист обладает всей полнотой рыночной власти: устанавливает и контролирует цены, решает какой объем товара предлагать рынку. При монополии отрасль, по сути, представлена всего одной фирмой. Барьеры входа на рынок (как искусственные, так и естественные) практически непреодолимы.

Законодательство многих стран (в т. ч. России) борется с монополистической деятельностью и недобросовестной конкуренцией (сговор между фирмами в установлении цен, демпинг).

Чистая монополия, особенно в масштабах всей страны, явление очень и очень редкое. Примерами могут служить небольшие населенные пункты (деревни, поселки, небольшие города), где лишь один магазин, один владелец общественного транспорта, одна железная дорога, один аэропорт. Или естественные монополии.

Особые разновидности или типы монополии:

1. Естественная монополия — товар в отрасли может быть произведен одной фирмой с меньшими затратами, чем если бы его производством занималось множество фирм (пример: предприятия коммунального хозяйства);
2. Монопсония– на рынке единственный покупатель (монополия со стороны спроса);
3. Двусторонняя монополия — один продавец, один покупатель;
4. Дуополия — в отрасли присутствуют два независимых продавца (такая модель рынка впервые была предложена французским экономистом А. О. Курно).

Особенности или условия монополии:

• количество продавцов: один (или два, если речь идет о дуополии);
• размер фирмы: различный (чаще большой);
• количество покупателей: различное (может быть как множество, так и единственный покупатель в случае двусторонней монополии);
• товар: уникальный (не имеет заменителей);
• контроль над ценой: полный;
• доступ к рыночной информации: блокирован;
• барьеры для входа в отрасль: практически непреодолимы;
• методы конкурентной борьбы: отсутствуют за ненадобностью (единственное, фирма может работать над качеством для поддержания имиджа).

Галяутдинов Р.Р.

© Копирование любых материалов статьи допустимо только при указании прямой индексируемой ссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.

Нашли опечатку? Помогите сделать статью лучше! Выделите орфографическую ошибку мышью и нажмите Ctrl + Enter.

Библиографическая запись для цитирования статьи по ГОСТ Р 7.0.5-2008:
Галяутдинов Р.Р. Типы рыночных структур: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия // Сайт преподавателя экономики. [2015]. URL: https://galyautdinov.ru/post/tipy-rynochnyx-struktur (дата обращения: 03.01.2021).

Вы узнаете:

• Что такое дифференцированный товар.
• Какие виды дифференцированной продукции существуют на рынке.
• Как быстро создать дифференцированный продукт.

Что такое дифференцированный товар

Покупатель, занимаясь выбором подходящего под его потребности изделия, сравнивает различные характеристики в одной группе и выбирает для себя лучший вариант. Но бывают ситуации, когда вещи одной фирмы на полках магазина практически ничем не отличаются от других, тогда представленный ассортимент становится стандартизированным для потребителей.

В качестве примеров следует обратить внимание на продукты сельского хозяйства и легкой промышленности. Также к этой категории можно отнести то, что продается на биржах: кофе, металлы, сахар и нефть. Минусом всех этих наименований является полная взаимозаменяемость, которая вынуждает компании конкурировать исключительно за счет базовых преимуществ.

Дифференцированный товар – это то, что есть в наличии у различных поставщиков, но покупателями воспринимается как абсолютно разное предложение.

Большинство таких вариантов относятся к популярным брендам и позиционируются как эксклюзивные для потребителя. При этом они удовлетворяют одну группу потребностей. Например, телефонами являются аппараты Apple и менее известные китайские модели, но на рынке между ними есть четкое разделение в умах потребителей, оно создается с помощью нескольких инструментов:

• Маркетинг. Рекламные методики, позволяют наделять обычные марки особыми свойствами и приукрашивать эффект от характеристик. Сильнейшие бренды мира построены во многом на агрессивном продвижении, а не только на качестве своего ассортимента. Вторая функция, которая реализуется с помощью маркетинга – это устойчивое запоминание модели или названия, что позволяет со временем создать бренд для выбранной продукции.

✪ Читайте также: Современные инструменты маркетинга, которые взорвут ваши продажи »

• Социальное мнение. То, как большинство людей воспринимает конкретную вещь и высказывает мнение на ее счет, формирует у остального населения отношение к этой фирме. Часто дифференцированный продукт – это результат оценки предложения по определенным критериям. Так, даже товары из сферы питания в одной категории могут быть в понимании некоторых людей абсолютно разными, если они их оценивают на предмет состава, качества или упаковки.
• Ценообразование. Проводит заметную черту под различными группами услуг, которые при внешней похожести имеют большое различие в стоимости. Это своеобразная защита менеджментом своих позиций на рынке, которая влияет на то, как целевая аудитория в конечном итоге оценивает модель. Иногда этот фактор срабатывает против предпринимателей, когда ошибочно установленные расценки ставят брендовый товар в одну линейку с обычными или наоборот.

Таким образом, дифференцированная продукция – это изделия, которые отличаются не только позиционированием и внешним видом, но и с помощью ценообразования. Производитель также может использовать такие инструменты как распродажи или скидки, на постоянной основе, чтобы создавать устойчивую привязанность к марке.

Правильное использование теории дифференциации помогает предприятиям обеспечивать высокий уровень прибыльности даже в нише с жесткой конкуренцией. Это позволяет существовать небольшим организациям там, где основная часть отрасли занята крупными холдингами, а выход в продажи имеет ограничения.

Как превратить товар-аутсайдер в драйвер продаж

Электронный журнал «Коммерческий директор» делится тремя идеями, которые позволят расширить клиентскую базу, вывести непопулярный товар в лидеры продаж и усилить позицию компании на региональном и федеральном рынках.

Смотреть 3 идеи »

Какие виды дифференцированной продукции существуют на рынке

Когда в отрасли присутствует большое количество игроков, между которыми идет борьба, то появляются ведущие компании. Они начинают устанавливать планку бизнеса, недостижимую для рядовых предпринимателей. Обычные предложения становятся неконкурентными из-за того, что у сильных игроков ресурсы для маркетинга больше, а затраты на сырье ниже.

Изменение свойств товара помогает сократить прямое столкновение с другими фирмами и стать небольшим монополистом в своей нише. Это позволит устанавливать цены, сохраняющие высокий уровень прибыльности. Чем сильнее отличается бизнес, тем сложнее его сравнивать с остальными, особенно при наличии обширного предложения.

На практике дифференцируемая продукция – это, та часть ассортимента, которая была сформирована с помощью двух видов изменений: горизонтального или вертикального.

Горизонтальная дифференциация

Подразумевает разделение позиций в одной категории в зависимости от того, для каких потребностей они предназначены. В частности, мыло может выпускаться для рук, лица или с сегментацией по типам кожи потребителей. Это же касается и сельского хозяйства, в котором, например, молоко разливается в зависимости от % жирности.

Таким образом, формируется узконаправленный товар, который необходим конкретной целевой аудитории. Это позволяет предприятию занимать прочную позицию в небольшой нише и тратить меньшее количество средств на агрессивное продвижение. Если добавить к этому подходу брендирование, то рождаются мощные флагманы, такие как шампуни от перхоти Head & Shoulders.

Вертикальная дифференциация

Используется для того, чтобы выделить одну потребность у потенциальных покупателей и предложить им различные способы ее удовлетворения. Разделение происходит на уровне характеристик и дает возможность делать много предложений одному и тому же человеку.

Пример дифференцированного товара такого плана – бальзам для волос, который выпускается в упаковке с градацией по объему (от 100 мл до литровой тары) или имеет широкую линейку запахов, тем самым удовлетворяя даже самые изысканные предпочтения.

Предприятия часто применяют оба вида, чтобы максимально расширить линейку своих товаров. Благодаря этому серьезно снижаются затраты на комплектующие и реализацию, поскольку большинство отличий состоят в небольших деталях. Однако этого достаточно, чтобы увеличить свою представленность на полках магазинов и выделится из общей массы конкурентов.

Как быстро создать дифференцированный продукт

Самый простой способ изменения модели – это доработка ее возможностей или подготовка упрощенной версии. К примеру, у производителей автомобилей существует масса дополнительных опций для покупателей, но вместе с тем есть и базовое предложение – самый простой автомобиль.

Этот подход строится на технологическом факторе и часто определяется потребителями как искусственно созданная разница, что может нести и негативные последствия для развития бизнеса.

Что такое дифференцированный продукт упрощенного плана, можно рассмотреть на примере сотовых телефонов. В линейке одного поставщика существуют эконом-модели, которые серьезно отличаются от флагманов по ценообразованию и техническим характеристикам, что не вызывает сомнений у потребителей в их выгодности.

На практике, для создания отличий в изделиях следует соблюдать следующий алгоритм:

• Анализ конкурентных позиций. Позволяет выделить совпадающие черты и найти точки роста, в направлении которых получится модернизировать ассортимент.
• Опрос потребителей. Его цель – выявить их предпочтения и пожелания. Это позволит сформировать набор совершенно новых качеств или напротив упростить старые до приемлемого объема, снизив при этом цену.

Рассмотрим примеры дифференцированной продукции в рамках основных стратегий изменения:

Ценовая стратегия

Используется предприятиями для того, чтобы увеличить количество вариантов для выбора клиентов в одной категории, но с разбивкой по цене. Удобный подход, который позволяет, не меняя ассортимента, управлять прибылью и спросом в рамках постоянной базы покупателей.

Низкая стоимость полезна для увеличения охвата или создания ажиотажа у населения, а высокая – помогает выделиться на фоне простых товаров и подчеркнуть статус фирмы.

Сервисная стратегия

В ее рамках производитель предлагает к основному изделию различные дополнительные сервисы, помогающие самостоятельно строить свою модель. Компания с помощью этого подхода создает условия, позволяющие максимально дистанцироваться от конкурентов на всех уровнях, включая ценообразование.

В данном случае дифференцированный тип продукта – это покупка техники с бесплатным обслуживанием или доставкой. Преимуществом сервисной стратегии для клиента являются возможности экономить деньги на не нужных опциях и чувствовать себя в безопасности.

Брендированная стратегия

Она заключается в уникальности услуг организации по отношению к идентичным на рынке. Задача бизнеса – донести до всех потребителей уникальную ценность товара и его отличие от любых аналогов. Базируется вариант на наличии инноваций и новых идей, реализованных предпринимателем.

Дифференцированный продукт становится монополистом в отрасли и занимает уверенные позиции с самого начала своего существования. В качестве примера следует рассмотреть автомобили марки Tesla или совершенно новый подход к раздаче интернета в любую точку земного шара через запуск сотен искусственных спутников.

Упаковочная стратегия

Распространённый в розничной торговле подход, который с помощью создания уникальной упаковки помогает выделить предложение из общей массы. Он применяется в совокупности с объединением различных позиций в один пакет продаж.

Дизайн позволяет не только выделить ассортимент на полках магазина, но и повышает его ценность как подарка в глазах покупателей. При этом сохраняется возможность управлять процессом за счет создания особой упаковки или применения брендированной расцветки в оформлении. Иногда дифференцированный продукт за счет интересного оформления становится трендом и требует в дальнейшем меньших затрат на продвижение.

Стоит заметить, что модернизация моделей имеет не только плюсы, но и минусы, рассмотрим их подробнее:

• Рост затрат на нестандартные решения. Все, что приходится производить вне рамок конвейера, тратит больше денег компании на комплектующие и труд рабочих. Если акцент делается на составное изделие, то появляется неоднородность в количестве опций, поскольку некоторые из них пользуются большим спросом. Все это приводит к возрастанию издержек и соответственно снижению рентабельности, что может негативно сказаться на показателях бизнеса при наличии ценовой конкуренции.
• Инвестиции на маркетинг. Развитие устойчивых ассоциаций у пользователей новой продукции потребует больших вливаний средств в рекламу. Создание отличительных свойств иногда требует нескольких лет последовательной работы.
• Запутанность в товарной категории. Чрезмерное развитие горизонтальной и вертикальной дифференциации товара приводит к появлению большого количества похожих позиций под одной и той же маркой.

Чтобы избежать указанных проблем, строить дифференциацию продукта следует на характеристиках, которые являются важными для целевой аудитории. При этом не нужно торопиться увеличивать количество наименований в линейке – следует последовательно проверять спрос на каждую из них. Это позволит избежать затрат на взаимозаменяемые вещи и сконцентрирует работу отдела маркетинга на товарах приносящих максимальную прибыль.

Статья подготовлена редакцией журнала “Коммерческий директор”