Определить цены какого продукта

Владелица магазина индейской бижутерии в Аризоне долго не могла продать партию украшений бирюзового цвета. Однажды, уезжая из города, она оставила продавщице записку с указанием уменьшить цену на «бирюзу» в 2 раза — чтобы избавиться от залежавшегося товара. Сотрудница неправильно поняла наспех нацарапанное послание. И не снизила, а, наоборот, подняла цену в 2 раза. Украшения раскупили за несколько дней.

Эта история из легендарной книги Роберта Чалдини «Психология влияния» волнует многих предпринимателей. Читая это, начинаешь мечтать: как было бы круто удвоить цены, да чтобы еще при этом увеличилось количество продаж!

Да ладно, черт с ним, с этим удвоением. Хотя бы просто понять: как определить цену на свой продукт, при которой прибыль будет максимальной? Поставишь слишком высокий ценник — можешь спугнуть клиентов, которые перейдут к более дешевым конкурентам. Слишком низкий — возможно, продешевишь, а вдруг клиенты готовы были платить больше?

Стратегии ценообразования

Существует несколько принципов ценообразования, применимых для малого бизнеса. Посмотрим, какие факторы надо учитывать при выборе цены на свой продукт — чтобы прибыль была максимальной.

1. Как у конкурентов

Кажется, это самый распространенный подход в российском малом бизнесе. Особенно в сфере услуг. И это — большая ошибка. Болезнь, которая выжимает все соки и душит бизнес.

«Почему у вас такая низкая цена на ваш частный детский сад? – Так у конкурентов еще ниже. – У вас же не будет прибыли даже при полной загрузке. – А иначе к нам ходить никто не будет» – такая порочная логика заранее отрезает путь к прибыли.

Безусловно, при любой стратегии ценообразования необходимо учитывать конкуренцию. Смотреть, насколько привлекательно наше предложение по сравнению с другими. Но назначать цены, не считая себестоимость и ориентируясь только на цены конкурентов — это тупиковый путь.

2. От себестоимости

Это намного более здоровая линия поведения. Нужно просуммировать все свои издержки, связанные с производством продукта или оказанием услуги, стоимость привлечения клиентов и разделить их на количество предполагаемых продаж. Мы получили себестоимость. К ней добавляем свою маржу — как правило, не менее 20%. Получается наша цена.

В этом подходе как минимум два тонких момента. Во-первых, когда только начинаешь бизнес, возникает вопрос «Откуда я знаю, сколько продам? На сколько продаж надо делить издержки?»

Точный ответ не даст никто. Здесь надо взвесить все факторы и сделать какое-то предположение. Скорее всего, в процессе первых месяцев существования бизнеса надо будет эти оценки скорректировать.

Второй момент — вполне возможно, что когда аккуратно посчитаешь себестоимость и прибавишь свою маржу, получится слишком высокая цена, про которую понятно: рынок ее не переварит. Такое происходит очень часто — гораздо чаще, чем когда «все сошлось».

Лучше осознать это до старта бизнеса. И рассмотреть другие варианты, поиграть с позиционированием и цифрами. А что, если сделать более дорогой, премиальный продукт, увеличив его ценность и значительно повысив цену? Или, наоборот, более массовый, дешевый — сократив издержки и сделав цену более доступной?

В любом случае расчет себестоимости — это тот этап, который пропускать нельзя, какую бы стратегию мы ни выбрали.

3. От позиционирования

История с бирюзовыми украшениями, с которой я начала, — удачный пример позиционирования. «Дороже — значит лучше», — такой рефлекс срабатывает у многих людей. И может оказаться, что повышение цены не уменьшает, а наоборот, увеличивает продажи.

Назначая цену на свой продукт, необходимо четко представлять широкую картину рынка, место своей компании и место своего продукта на нем. В каком сегменте мы работаем или хотим работать? На массовом рынке или на премиальном?

Условно говоря, в нашей отрасли мы — «Макдональдс», у которого демократичные цены и очень большое количество покупателей? Или дорогой ресторан с изысканными блюдами и небольшим (особенно по сравнению с фастфудом) количеством клиентов?

Дальше надо понять, какое место этот конкретный продукт, цену которого мы обдумываем, занимает в нашем ассортименте, в нашей воронке продаж. Это недорогой, «стартовый» продукт, с которого клиентам легче всего начать знакомство с компанией? Или это наш основной продукт, на котором мы делаем или планируем делать большую долю выручки? Может, это наиболее дорогая позиция в нашем ассортименте — для VIP клиентов?

Зная себестоимость и ответы на эти вопросы, уже гораздо легче представить себе цену, или хотя бы диапазон цен.

Хорошие возможности для более высоких цен скрыты в узком позиционировании.

Представьте, несколько дней назад у вас родился ребенок, и вы хотите сделать его фотосессию — чтобы осталась память на всю жизнь.

Вы стоите перед выбором. Есть фотограф, который снимает все — детей, взрослых, животных, свадьбы, корпоративы, здания, еду.

И есть другой фотограф, который снимает только детей в возрасте до двух недель.

Он стоит дороже. И, конечно, не всем он по карману. Но многие предпочтут его фотографу с более низкими расценками. Потому что ценности для своей целевой аудитории — родителей новорожденных детей — он дает больше. Он знает все об особенностях такой съемки — в какое время ее нужно проводить, как подстраиваться под режим, какой нужен реквизит, каким голосом надо говорить и в конце концов какие правила гигиены соблюдать в процессе.

Кроме того, он знает, что нужно именно таким клиентам — что чувствует мама (гордость, восхищение, но и усталость), чего она хочет от этой съемки, поэтому в своих рекламных материалах он говорит именно те слова, которые она хочет услышать. У него большое портфолио с новорожденными и много отзывов от их родителей. Неудивительно, что его график расписан на несколько месяцев вперед.

Чтобы успешно применять этот подход, важно точно определиться — для кого вы работаете, кто ваш идеальный клиент, что беспокоит и что важно именно для него.

4. Демпинг с целью захвата рынка

Это вполне результативный способ для больших компаний. Вспомним Яндекс.Такси или Яндекс.Еду с ее сначала бесплатной, а теперь (когда многие уже «подсели») все дорожающей услугой доставки еды из ресторанов.

Этот путь требует больших ресурсов, поэтому нам с вами вряд ли имеет смысл его использовать. В начале пути у предпринимателя маленькая база, или ее нет совсем. Понятно, что сначала будет небольшое количество продаж. Если цена при этом еще низкая цена, вытянуть эту ситуацию бизнесу очень трудно.

Более надежный путь — начинать с относительно дорогой индивидуальной услуги, по максимуму делать все самостоятельно, как можно меньше использовать труд сотрудников, подрядчиков, чтобы минимизировать издержки.

Например, хороший массажист ездит к клиентам на дом. Стоимость этой услуги довольно высокая.

Когда у него появляется своя база лояльных клиентов, он снимает кабинет и приглашает клиентов приезжать к себе. Цена без выезда ниже, но массажисту это выгоднее, так как он не тратит время на дорогу и может в это время зарабатывать.

Потом он привлекает своего ученика для работы во вторую смену — у того более низкая ставка. Потом с ростом клиентской базы появляется еще несколько сотрудников, и когда эта машина уже работает на полную мощность, он может привлекать менее именитых массажистов и устанавливать низкие цены.

А если такой массажист сразу снимает помещение, нанимает сотрудников и пытается установить низкие цены, в начале клиентов у него опять же немного, они платят низкую цену, издержки большие. Сколько он так продержится?

В целом идея такая. Начинаем с услуги, в которой много нашего индивидуального труда, и она относительно дорогая, количество клиентов небольшое. С ростом клиентской базы индивидуальная вовлеченность сокращается, цены становятся ниже, зарабатываем на объемах.

5. С помощью «кривой 80 на 20»

Большинство предпринимателей считает своих клиентов равноценными. По крайне мере, они относятся к ним одинаково, создают для них продукты по одинаковой для всех цене.

Однако согласно принципу Парето это категорически не так. Клиенты в нашей аудитории — очень разные, платежеспособность одного может в десятки раз превышать платежеспособность другого.

Как правило, любая компания получает 80% выручки только от 20% клиентов. Если взять только эти 20% лучших клиентов, то внутри этого сегмента тоже будут 20%, которые принесли гораздо больше денег, чем все остальные лучшие клиенты, вместе взятые.

О чем это говорит? О том, что если вы не вводите в свою линейку более дорогие продукты — вы «оставляете деньги на столе». Потому что среди вашей аудиории есть люди, которые готовы заплатить больше, намного больше.

Американский маркетолог Перри Маршал составил даже график, кривая на котором показывает зависимость количества покупателей от цены. И на его основе создал калькулятор, на котором можно сделать любопытные расчеты. Например, вы предложили свой продукт ста людям, и 40 человек его купили по цене 50 долларов. Что будет, если предложить этой же группе людей другой, более ценный продукт за 200 долларов? Ответ калькулятора — его купят 8 человек.

То есть, если бы вместе с продуктом за 50 долларов предложили еще и более дорогую версию за 200 долларов, то, вероятно, 8 человек купили бы более дорогой вариант, и вы заработали бы больше.

Конечно, важно понимать, что этот дорогой должен быть пропорционально более ценен для этих людей. Они не дураки и не заплатят 200 долларов за чашку кофе, которая стоит полтора доллара. Но они способны заплатить 200 долларов за кофемашину, если, например, в этот день будет спецпредложение на нее.

Подробнее об этом принципе вообще и его применении в ценообразовании в частности можно прочесть в книге Перри Маршалла «Принцип 80/20 в продажах и маркетинге». Недавно она была переведена на русский язык и уже закончилась в интернет-магазинах. Надеюсь, ещё появится.

A/B тестирование цен — чтобы не осталось сомнений

Если вы ведете продажи через интернет, вы можете протестировать свои цены и узнать, какие из них для вас выгоднее. Допустим, вы продаете качественные подушки и думаете над тем, какую цену на них установить — 5900 рублей или 7900 рублей.

В этом случае можно воспользоваться сервисом Google Optimize. С его помощью ваш сайт будет показывать половине посетителей сайта цену 5900 рублей, а второй половине — 7900 рублей. Через месяц или через любой другой срок можно посмотреть, сколько продаж было по каждой из этих цен и какой вариант для вас в конечном итоге выгоднее.

Недостаток этого метода состоит в том, что его может быть не очень просто реализовать технически. Плюс есть риск, что один и тот же клиент увидит на вашем сайт разные цены, зайдя на него с компьютера и со смартфона.

Ценовые тактики

А теперь, когда мы в целом разобрались, какую цену назначить на свой продукт, поговорим о том, как можно поиграть с ценой, чтобы увеличить продажи.

Это приемы, которые доказали свою эффективность в мировой бизнес-практике, часть из них я применяю сама (и довольна результатом).

Они, конечно, не помогут, если компания в целом промахнулась с продуктом и его ценой. Но если все в порядке, применение некоторых ценовых тактик позволяет повысить продажи.

«Якорь» на дорогом продукте

Возможно, вы замечали, что в винных картах многих ресторанов сначала перечислены самые дорогие напитки. После которых цены остальных позиций, тоже отнюдь не низкие, кажутся гораздо более привлекательными.

Психологи говорят, что наш мозг склонен полагаться на информацию, которую он получил первой. Первое значение в прайс-листе как бы устанавливает точку отсчета, мы задаем масштаб, «бросаем якорь» на этом значении. И следующие цены сравниваются именно с первой.

Итак, прием состоит в том, чтобы сначала указывать цену самого дорогого продукта для того, чтобы улучшить восприятие продуктов с ценами пониже.

С девятками или без?

Стоит ли делать цены с девятками — 999 рублей, 1990 рублей или 27990, или лучше округлять и писать 1000 рублей, 2000 рублей или 28000 рублей? Кто-то говорит, что это манипуляции, причем бессмысленные, так как покупатели все равно понимают «реальную» стоимость. Кто-то, включая международные сети, упорно печатает ценники с девятками.

Недавно американский научный журнал Quantitative Marketing and Economics провел эксперимент — продажу одинаковых женских футболок. В одном случае на них установили цену 34 доллара, в другом — 39 долларов. И во втором случае продажи были выше на 24%. Похоже, девятки все-таки работают.

«Пороговые» цены

Еще один прием связан с психологическими границами в восприятии цены. Для многих потребителей разница между ценой, например, 4590 руб. и 4990 рублей не очень ощутима, они даже могут не заметить повышение от первого значения ко второму.

Но вот разница между 4990 и 5390 ощущается гораздо сильнее, хотя цена стала выше на те же 400 рублей. Дело в том, что произошел психологический переход — во-первых, тысяч стало больше. Во-вторых, как говорит моя знакомая, произошел переход через пятитысячную бумажку.

Идея этого приема в том, что нет (или почти нет) смысла устанавливать цены между порогами.

Для большинства потребителей почти не заметна разница между суммами 7600 и 7900, а для вас это прямая прибавка к прибыли. Поэтому если у вас сейчас есть продукты, которые стоят «ни туда ни сюда» — рассмотрите возможность повысить цену до следующей психологической границы.

Подбор вариаций продуктов, подталкивающий к выбору конкретного варианта

Очень интересный ценовой прием был продемонстрирован Дэном Ариэли, автором книги «Предсказуемая иррациональность». Он заметил рекламу журнала The Economist, которая предлагала читателям три варианта подписки.

1. Подписка только на электронную версию за 59 долларов.
2. Только печатная версия за 125 долларов.
3. Электронная и печатная версии — тоже 125 долларов.

То есть, третий вариант был заведомо более привлекательным, чем второй: цена одна и та же, но в третьем варианте в нее входила еще и электронная версия.

Дэн Ариэли запустил свой собственный тест с теми же ценами и обнаружил кое-что интересное. Заведомо проигрышный второй вариант помогал людям увидеть ценность третьего варианта, и его выбирали чаще.  84% остановились на третьем варианте, 16% — на первом.

Но когда Дэн Ариэли убрал второй вариант вообще, 68% выбрали первый вариант за 59 долларов и всего лишь 32% захотели подписку за 125 долларов.

То есть прием состоит в том, чтобы так построить линейку продуктов, чтобы одна вариация подчеркивала выигрышность другой. Чтобы клиентам не приходилось ломать голову какой вариант выбрать — сам прайс им подсказывает, что туда закралось какое-то фантастически выгодное предложение.