Контроль ключевых показателей продукта какой маркетинг

Павел Трубецков, директор по маркетингу CS-Cart, уверен, что в России многие специалисты и заказчики вообще неверно понимают значение термина «маркетинг».

В России, когда говорят «маркетинг, в большинстве случае подразумевают «продвижение». Это фундаментальная и опасная ошибка, так как классический маркетинг – это комбинация 4P (product + price + place + promotion). И «promotion» – неспроста в конце. Чтобы все сильно не усложнять, остановимся на продвижении, точнее на привлечении (потому что PR, участвующий в том же продвижении, в отдаче измерять куда сложнее).

Привлечение. Это история про то, из каких каналов к вам приходит трафик, и как он конвертируется. Соответственно KPI ориентированы на то, чтобы можно было быстро сказать, какой канал – хороший и перспективный, а от какого стоит отказаться и перераспределить бюджет.

У разных каналов разная теплота лида, потенциал по охвату и так далее. Вы можете совершенно свободно «наконвертить» вагон лидов с look-a-like аудитории с Facebook, например, и потом сконвертить ноль в продажи. Или попробовать выжать лидов из Bing (конкуренция ниже, чем в Google), но там вашей аудитории – полтора человека и просто нецелесообразно тратить временные ресурсы специалиста на эту работу.

Замеряем:

• количество реальных/потенциально возможных переходов (факт/емкость),
• CTR (как часто кликают при показах),
• цена клика,
• процент отказов,
• процент конверсий в заявку,
• цену конверсии в заявку,
• цену продажи/сделки,
• средний чек по каналу.

Если использовать эти метрики, то понимать какой канал «хороший», а какой «плохой», достаточно просто.

Только не забывайте, что если у вас происходит несколько касаний с сайтом до конверсии, стоит уделить внимание модели атрибуции. Чтобы понять, какой канал привлек клиента на сайт, а какой добил.

Павел Кац, рекламное агентство Digital Bands

Самый главный KPI для маркетинга — продажи. Все остальное — второстепенно. Потому что результат работы отдела маркетинга — увеличение работы отдела продаж.

А вот в чем измерять эффективность — зависит уже от бизнес-процессов внутри компании. И от воронок, которые используются.

Отдельно я бы посоветовал смотреть на показатель новых активностей. На гипотезы, которые отдел маркетинга себе создает и на результаты их проверки. Любой рынок сейчас быстро меняется, и важно пробовать что-то новое, искать новые ходы, аудиторию, нишу. А может и находить новые рынки.

Нельзя забывать и про рекламу, за которую отдел маркетинга должен отвечать. Очень важно, чтобы рекламная активность была четко спланирована, был понятен бюджет, ключевые цифры, результаты которые нужно получить. Чтобы были эффективные подрядчики, и с ними была налажена четкая и быстрая коммуникация.

Елена Соловьева, директор по внешнему маркетингу Tandem Group

При формировании KPI для маркетинга, в первую очередь, необходимо отталкиваться от тех задач и целей, которые вы возлагаете на отдел маркетинга в своей компании.

Так, для бизнеса наших клиентов характерно ставить KPI для маркетинга в объеме трафика, который приходит в call-центр и отдел продаж. Зачастую, к сожалению, качество этого трафика не оценивается на уровне маркетинга, что приводит к «раздуванию пузыря» в виде фродовых звонков из различных рекламных сеток, площадок по «бросовой» цене.

В идеальном мире ваш маркетинг должен интегрироваться во все бизнес-процессы компании и иметь возможность анализировать оцифрованные данные – только в этом случае вы можете (и должны) ставить вполне конкретные KPI, которые, в свою очередь, помогут маркетологу и вашей компании достигнуть нужных бизнес-показателей.

Количество KPI зависит от состава вашего отдела маркетинга (один ли это человек или команда), какие инструменты вы уже используете для брендинга компании и коммерческого развития внутри. Так, если у вас один маркетолог, который отвечает за привлечение трафика потенциальных клиентов и разработку программы up-sale текущих клиентов, то ему вполне могут подойти следующие KPI:

1. Количество новых клиентов/объем трафика в ОП (с обязательными параметрами валидации таких звонков) в месяц по конкретному продукту и услуге
2. Перераспределение текущего портфеля клиентов по методологии А/В/С-анализа в сторону А и В клиентов, уменьшение доли клиентов С (за счет внутреннего взращивания клиентов в категории А и В)
3. Стоимость привлеченного лида или стоимость контракта
4. Срок жизни клиента / рост среднего чека
5. ROMI – последнее в списке, но не по значимости

Если в вашей команде несколько человек, вы делите задачи маркетинга на, условно, «внешние» и «внутренние», где у вас есть место и для inbound-маркетинга, то рекомендую расширять KPI дополнительно следующими параметрами:

1. Количество и тональность упоминаний вашей компании в сети
2. Объем публикуемого контента и его виральность
3. Количество внешних активностей (вебинары, участие в конференция) и их охват
4. Если вы участвуете в отраслевых рейтингах, то в KPI можно использовать и конкретные желаемые позиции в этих рейтингах, либо рост показателей.

Это лишь небольшая часть тех KPI, которые базово применяются в большинстве компаний.

Главное, что нужно понимать при формировании KPI для маркетинга, это те корпоративные цели, которые вы ставите перед собой, и отталкиваться именно от них.

Рената Абайдуллина, старший менеджер по маркетингу компании ICL Services, уверена, что KPI маркетинга следует измерять по количеству принесенных лидов, их стоимости, а также ROI.

Результативность по данным показателям оценивается ежеквартально. Это общая цель команды, на которую работают все, используя при этом различные маркетинговые инструменты. У нас в ICL Services заведено так – каждый сотрудник должен осуществить вклад в общую копилку. При этом по размеру вклада каждого члена команды наша компания оценку не ведет, потому что у каждого есть своя зона ответственности по определенному каналу продвижения. Соответственно сотрудник отвечает за успешность своего направления. Для сайта – это показатели посещаемости, глубины просмотра, количества отказов. Для PR-команды – медиаиндекс, количество упоминаний с СМИ, для SMM – процент вовлеченности, для event-менеджеров – лидогенерация с мероприятий и т. п.

Если проседает одно из направлений, то это сказывается на общем вкладе, поэтому команда организует взаимодействие каналов для получения большей эффективности и устраняет риски ее снижения.

Иван Никольский, эксперт по выставочному маркетингу EXPONIC

Как ни странно, но руководители бизнеса ставят порой абсолютно разные задачи своим маркетологам, смешивая обязанности с PR и продажами. В идеальном варианте, при прочих равных условиях, маркетолог отвечает за увеличение объема продаж за счет рекламы, в том числе, в интернете (PR сюда не включаем, имидж и репутацию оценивать не беремся), и можно выделить три основных показателя:

1. Количество привлеченных новых клиентов.
2. Количество повторных заказов.
3. Отзывы.

В зависимости от отрасли и типа бизнеса (B2B, B2C), этих метрик может быть и больше, так как в том же интернет-маркетинге инструментов больше 20, которые можно оцифровать. Но в любом случае все они нацелены на увеличение объема продаж, которые крупными мазками можно оценить тремя вышеуказанными показателями. Самое важное, чтобы маркетолог был замотивирован для выполнения поставленных KPI. Ничего лучше, чем фиксированная оплата плюс процент от достижения показателей еще не придумали.

Павел Лисовский, генеральный директор ADA Россия (AdaOnCloud). Он не понаслышке знает, как измерять KPI маркетинга.

1. Чем измеряется эффективность? С самого начала зарождения маркетинга и до сегодняшнего дня его задачи остаются неизменными – выстроить отношения между брендом и клиентом, а также непрерывно развивать его лояльность. Добиться виральности, когда ваши клиенты приводят новых клиентов, – это и есть высший пилотаж для любого маркетолога.

Сегодня маркетинг стал практически неразлучен со словом performance. Мы наблюдаем очень большой фокус на числах, воронках, метриках и так далее. Это стало возможным благодаря активному развитию IT, где Большой Брат с каждым днем все лучше видит и понимает нас.

2. Какие инструменты контроля применяются? К инструментам контроля можно отнести опросы удовлетворенности потребителя качеством продукта или сервиса с оценкой вирусного потенциала распространения информации о бренде. А также общий контроль за выполнением маркетинговой стратегии.

3. Какие показатели дают точное представление об успешности маркетинга? На мой взгляд, говоря о маркетинге, мы должны фокусироваться на следующих моментах:

• охват целевой аудитории;
• оценка удовлетворенности потребителя;
• эффективность «сарафанного радио» в воронке продаж;
• рост органических продаж.

Что касается последнего, обычно клиенты из данного канала приходят со следующим запросом: «Я что-то слышал о вашем продукте уже много раз. А все-таки, чем вы занимаетесь, и в чем польза?». Будьте готовы на это ответить».