Какой продукт у маркетолога
Продакт-маркетолог помогает бизнесу формулировать ценность продукта. А его главная задача — донести эту ценность до коллег и пользователя.
Я выстраивала роль продакт-маркетолога в Carrot quest, определяя зоны ответственности, процессы и правила взаимодействия с другими командами и устанавливая задачи продакт-маркетолога. Расскажу, кто такой продакт-маркетолог, чем он занимается и сколько зарабатывает.
Многие определяют профессию продакт-маркетолога как нечто на стыке продукта, маркетинга и продаж. При этом рисуют такую схему:
Она верна, но порождает большое количество различных трактовок. Продакт-маркетолог не работает за троих: ему не придётся продавать, параллельно приоритизируя бэклог и настраивая рекламу. Скорее, его задача состоит в том, чтобы все эти роли действовали согласованно.
Задача продакт-маркетолога — наладить взаимный обмен информацией между командой продукта и всеми остальными как внутри компании (командами маркетинга, продаж и поддержки), так и за её пределами (потенциальными и действующими клиентами, а также конкурентами).
Продакт-маркетолог во многом отвечает за анализ рынка и стратегию — в стартапах на ранних этапах развития этим занимается кто-то из основателей или CMO (директор по маркетингу), а в крупных компаниях эта должность может называться по-другому: например, директор по стратегическому развитию. Поэтому если вы создаёте должность продакт-маркетолога в компании, учтите, что вам предстоит чётко обозначить зоны ответственности, найти, кто эти задачи выполняет сейчас, и договориться.
Задачи продакт-маркетолога сильно отличаются в разных компаниях. Вот четыре крупных направления, которые обычно закрывает продакт-маркетолог:
- Изучение рынка (клиентов, конкурентов и трендов) и поиск product-market-fit (степень удовлетворения продуктом рыночного спроса).
- Позиционирование.
- Стратегия выхода продукта на рынок (Go-to-market strategy).
- Обеспечение продаж (Sales enablement).
По сути, изучая рынок, продакт-маркетолог знает, как упаковать продукт и как преподнести его, чтобы достичь бизнес-целей, и помогает другим командам (в первую очередь продаж, маркетинга и поддержки) действовать согласованно в рамках созданной им стратегии.
В рамках каждого из этих блоков очень много задач: начиная от интервью с пользователями и построения CJM до прототипирования лендингов или проведения тренингов по продукту для команды продаж. Здесь уже инструменты каждый выбирает для себя сам.
Продакт-менеджер больше фокусируется на том, как решить проблему пользователей (то есть на развитии продукта с технической точки зрения), а продакт-маркетолог — как рассказать о решении, то есть на донесении ценности до целевой аудитории.
На самом деле, продакт-маркетолог должен влиять на бэклог, — а значит, понимать, что это такое и как он строится. Понимая потребности пользователей, зная позиционирование конкурентов и, возможно, их планы, он может добавлять задачи, которые помогут команде придерживаться стратегии завоевания рынка.
Если говорить о взаимодействии внутри компании, можно считать, что продакт-менеджер плотнее работает с командой разработки, а продакт-маркетолог — с командами маркетинга и продаж.
Для успешной работы они должны постоянно работать в паре: вместе исследовать потребности пользователей, конкурентов и вместе думать о том, как продукт будут использовать.
Продакт-маркетолог больше стратег, а маркетолог — тактик.
Чаще всего они работают на разных шагах воронки. Маркетинг отвечает за верх воронки, то есть за узнаваемость бренда и привлечение. Основной показатель эффективности команды маркетинга — либо лиды, либо регистрации.
Работа продакт-маркетолога становится видна, когда пользователь соприкасается с продуктом — он рассказывает, как решить проблему, с которой пришёл пользователь, с помощью вашего продукта. Делает он это, например, с помощью правильно подобранных материалов, онбординга, правильных скриптов для команды продаж.
Но важнее, что продакт-маркетолог в целом акцентирует своё внимание на выборе правильной целевой аудитории, подбирает для них самое точное предложение, выстраивает путь пользователя и следит, чтобы для выбранного сегмента всё было логично и последовательно.
Я перешла на позицию продакт-маркетолога в Carrot quest из редактора блога. Всего в компании на тот момент было около 30 человек, и мы переходили от модели «все делают всё» к более чёткому распределению обязанностей.
По данным State of Product Marketing Report 2020, 44% продакт-маркетологов сказали, что до перехода на эту позицию они занимали одну из ролей в команде маркетинга: среди них контент-маркетологи, директора по маркетингу и бренд-менеджеры. При этом 12,5% перешли с продуктовых позиций, таких как Head of product, VP of product management или продакт-менеджер.
Бесспорно, чтобы преуспеть в работе продакт-маркетолога, вам необходимо понимать основные принципы маркетинга и работы маркетинговых инструментов, практиковать продуктовый подход к задачам и обладать высоким уровнем эмпатии, чтобы слышать пользователей и говорить с ними на одном языке.
Я посмотрела вакансии продакт-маркетологов на рынке, и вот как выглядит обобщённый список требований:
- навыки эффективного командного и кросс-командного взаимодействия;
- понимание маркетинговых каналов и инструментов;
- умение работать с гипотезами: создавать, приоритизировать, тестировать, делать выводы;
- умение анализировать рынок и искать новые направления;
- аналитические способности и умение рассчитывать экономическую целесообразность.
Всё в том же исследовании State of Product Marketing Report 2020 спросили, кто является непосредственным руководителем продакт-марктелога. 61,7% респондентов ответили, что они отчитываются команде маркетинга. Всего 16,4% сказали, что относятся к команде продукта.
Мой непосредственный руководитель — Head of Product, то есть наша команда PMM относится к команде продукта. Мне кажется такая позиция более правильной, потому что это позволяет мне не терять контакт с продуктом и всегда быть в курсе всех новостей, а это как раз то, чего не хватает команде маркетинга.
При этом, говоря о карьере и развитии специальности, многие люди сейчас придерживаются мнения, что продакт-маркетолог может дорасти до CMO, но это будет скорее переход, чем логичный карьерный рост. В некоторых крупных компаниях продакт-маркетологов высших рангов включают в совет директоров, наравне с директорами по маркетингу. Но как сложится ситуация в вашей компании, предугадать невозможно.
- Начнёте работать с аналитикой с продуктовой точки зрения
- Разберётесь, как эффективно взаимодействовать с командой продаж, поддержки, PR, разработки, маркетинга
- Научитесь развивать продукты, которые приносят пользу людям и выгоду бизнесу
Когда наша компания выросла, стало заметно, что между продуктом и маркетингом появился разрыв: маркетологи узнавали о фичах слишком поздно, перед самым релизом, и имели поверхностное представление о функциях, а значит не могли достаточно убедительно доносить ценность продукта до потенциальных клиентов.
Как раз этот разрыв я и должна была заполнить. Мне помог мой опыт в маркетинге, понимание процессов в команде и продуктовый подход, который мы практиковали, когда работали над блогом как над продуктом.
Стоит понимать, что отдельный специалист, закрывающий эти задачи, нужен не всем компаниям. Во-первых, это должна быть компания на определённом этапе развития, а во-вторых, компания с определённым фокусом.
Я сталкивалась с мнением, что маленькому стартапу надо как можно раньше нанять продакт-маркетолога. На мой взгляд, и да, и нет. Лучше, чтобы такой человек был одним из основателей, потому что именно они на первых парах ответственны за поиск правильной аудитории, позиционирования и в итоге product-market-fit. Именно они исследуют потребности пользователей, готовят материалы для продаж, придумывают, как рассказывать о своём продукте. Если бы стартапы могли нанять сразу штат узкоспециализированных профессионалов, я бы посоветовала поскорее нанять продакт-маркетолога. Но понимая действительность, я лучше посоветую основателям самим закрывать эти задачи.
История Carrot quest не уникальна, я часто слышу, что в компании появляется продакт-маркетолог, когда становится заметным разрыв между командой продукта и командой маркетинга.
Компании, ориентированные на продажи или маркетинг, скорее всего, не нуждаются в продакт-маркетологах. А вот компании, рост которых плотно завязан на продукте, которые практикуют Product-led подход — это основные ваши работодатели.
Как распределялись компании, в которых работают продакт-маркетологи по направленности в 2019 и 2020 году (по данным того же State of Product marketing Report 2020):
Интересно смещение компаний от Product first к Customer first. В любом случае, и тем и другим компаниям необходимы продакт-маркетологи, чтобы помогать делать самые лучшие продукты, которые максимально удовлетворяют потребности целевой аудитории.
При этом Product-led и Customer-first компаний становится всё больше, и они завоёвывают всё большие доли рынка, а значит считаются сейчас максимально перспективными работодателями.
Чаще всего продакт-маркетологи работают в SaaS компаниях, хотя встречаются и в компаниях, занимающихся физическим производством товаров. Интересно также, что в b2b-компаниях эта специализация встречается чаще, чем в b2c. Возможно, из-за специфики и сложности продукта.
В 2019 Product marketing Alliance проводило исследование зарплат продакт-маркетологов. По их данным, медианная зарплата таких специалистов составляет $112 500 в год. В Америке средняя зарплата составила $137 132 (абсолютный лидер), а в Европе $75 847. Россия входит в 2% стран, где медиана по зарплате находится на уровне меньше $25 000.
На hh.ru вакансий не слишком много, и зарплата варьируется от 80 до 150+ тысяч рублей. При этом мне кажется, что сайт недостаточно хорошо отображает действительность: обычно продакт-маркетологов ищут через знакомых, Facebook или Telegram-каналы. Причём стоит смотреть каналы как для продактов, так и для маркетологов, а до hh.ru вакансии не доходят.
С другой стороны, примечательно, что название «продакт-маркетолог» часто пишут как второе в вакансии. Например, я встречалась с вариантами «Продакт-менеджер/Продакт-маркетолог» или «Digital-маркетолог/Product marketing manager». Это всё говорит о неустоявшемся понятии на рынке. Поэтому я советую смотреть задачи, описываемые в вакансиях в том числе продакт-менеджеров и маркетологов. Может оказаться, что вы с работодателем говорите разными словами об одном и том же. Но учтите, что тогда, возможно, предстоит отстраиваться от близких ролей.
Я рада, что спрос на продакт-маркетологов растёт. Это говорит о том, что всё больше компаний осознанно подходят к созданию и позиционированию своих продуктов. Значит, будет появляться всё больше качественных продуктов, делающих наши жизни лучше. И если эта мысль вдохновляет вас так же, как и меня, а маркетинг — это действительно то, что вам интересно, вполне вероятно, что эта профессия придётся вам по душе.
Изначально материал опубликован на vc.ru.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Источник
Меня зовут Богдан Дроздов, я работаю продуктовым маркетологом в компании Diligences. Последние 2 года моя должность — Product Marketing Manager. Иногда кандидаты, да и сами наниматели не понимают, чем занимается этот специалист. Тем более сложно определить, когда он нужен компании.
В этом материале я постараюсь объяснить, кому нужен PMM, и чем эта должность отличается от продакта и маркетолога.
Богдан Дроздов
Что такое продуктовый маркетинг и чем занимается продуктовый маркетолог
К продуктовому маркетингу относятся исследование, продвижение и продажа продукта клиенту. Продуктовый маркетолог тесно сотрудничает с продуктовой командой, командой продаж и другими маркетологами. Продакт отвечает за развитие продукта в целом и достижение бизнес результатов, отдел маркетинга за работу с рынком, сейлзы за продажу.
Зачем же тогда нужна должность на стыке? Не лишнее ли это усложнение?
Продуктовый маркетолог отвечает за рыночную адаптацию продукта. Также он объясняет ценность продукта для покупателя — формулирует ценностное предложение, отвечает на вопросы и решает сомнения, которые возникают перед покупкой.
Разберем на примере, вы разрабатываете решение для автоматизации процессов в кафе и ресторанах B2B, то у покупателя могут возникнуть такие вопросы:
- В чем ценность этого продукта для моего бизнеса?
- Как с помощью этого продукта мое заведение будет тратить меньше ресурсов или начнет работать эффективнее?
- Как этот продукт интегрируется с моими текущими решениями (кассовыми аппаратами и так далее)?
- Сколько стоит сам продукт и его интеграция?
- Нужно ли мне докупать дополнительное оборудование?
- Нужно ли дополнительное обучение персонала для использования этого решения?
- Смогу ли я потом отказаться от этого решения в пользу другого (есть ли вендор лок)?
Сформулировать такие вопросы помогает общение с отделом продаж и customer success. Продуктовый маркетолог формулируют ответы после общения с продуктовой командой, тестирует их с отделами маркетинга и продаж.
Это специалист на стыке продукта, маркетинга и продаж. Часто он выступает «заказчиком» для маркетингового отдела со стороны продукта. Продуктовый маркетолог может обучать сотрудников отдела продаж, создавать маркетинговые материалы о продукте и проводить маркетинговые кампании по привлечению клиентов.
Как и у продакт-менеджера, обязанности PMM отличаются в зависимости от компании. Исходя из своего опыта, общения с коллегами и нанимателями я выделил главные:
- анализ конкурентов и рынка;
- коммуникация и стратегическое позиционирование продукта;
- определение ключевых характеристик продукта;
- участие в демо и презентациях продукта;
- привлечение и возврат пользователей;
- управление запуском новых продуктов и фич;
- внедрение и повышение спроса на продукт.
В чем разница между продакт-маркетологом, продакт-менеджером и диджитал-маркетологом
Профессия PMM появилась на украинском рынке труда недавно, поэтому продуктового менеджера, продуктового маркетолога и диджитал-маркетолога часто путают. Я и сам сначала не мог понять разницу.
Различия между этими профессиями могут варьироваться в зависимости от продукта, компании, рынка и отрасли. Я постарался выделить общие принципы, которые помогут различать эти роли и присущие им обязанности.
Продакт-маркетолог vs продакт-менеджер
На ранних этапах развития компании продакт-менеджеры часто совмещают эту роль с ролью маркетолога продукта. По мере взросления и роста компании их нужно разделить. Продакт-менеджеры ограничены во времени и, скорее всего, его не хватит на исследование потребностей клиентов, позиционирование, работу с отделом маркетинга и продаж.
Менеджер по продукту — это специалист, который контролирует успех продукта на протяжении всего жизненного цикла. Он отвечает за изучение потребностей рынка, разработку стратегии и планов развития продукта (которые согласуются со стратегией компании) и согласованность между отделами в вопросах ценообразования, каналах продаж. Проще говоря, это кросс-функциональное управление бизнесом, рынком и техническим менеджментом на уровне продукта или продуктовой линейки.
Продакт-маркетолог тоже исследует рынок, но в первую очередь изучает покупателя продукта. Он отвечает за позиционирование, стратегию выхода на рынок, ключевое сообщение и конкурентную дифференциацию. Также он помогает командам по продажам и маркетингу работать максимально эффективно.
Разберем на нашем примере с B2B-решением для общепита. Допустим, вы решили выйти на рынок Польши. Продуктовый маркетолог должен:
Провести исследование рынка
- Какие особенности рынка? Может оказаться, что 95% рынка общепита это маленькие заведения, которые обслуживает 15 человек в день и им до одного места ваша автоматизация процессов.
- Какие есть конкуренты? Нужно узнать, какие конкуренты работают в Польше. Есть ли лидер или монополист? Сколько лет они на рынке? Какие цены у конкурентов и откуда они берут лиды?
- Есть ли какие-либо экономически, политические или регуляционные особенности? Может, иностранцам нельзя продавать решения для ресторанов без офиса в Польше или вам нужно подключить местный способ оплаты.
- Интервью с пользователями. Нудно пообщаться с потенциальными клиентами (не продавая им решения) и узнать, есть ли у них эта проблема и как они ее решают.
Разработать стратегию выхода на рынок
- Что обязательно должно быть в вашем продукте? Нужно решить с продакт-менеджером, какой минимальный набор фич нужен для выхода.
- С какого сегмента или региона начать? Возможно, после исследования рынка и общения с пользователями вы поймете, что ваше решение лучше всего подойдет для ресторанов, которые работают на доставку и находятся в Варшаве.
- Как вы будете позиционировать продукт? Определите, какую ценность вы несете для сегмента пользователей и чем отличаетесь от конкурентов. Кому, как и где вы будете это говорить.
- Какая цена будет для данного региона? Обсудите с продакт-менеджером и командой продаж тарифные планы.
- Как вы будете привлекать пользователей, интегрировать их и поддерживать? Разработайте стратегию привлечения клиентов вместо с маркетинг-отделом. Собираетесь ли вы искать партнеров на локальном рынке или будете интегрировать и поддерживать пользователей самостоятельно?
Реализовать выход на рынок
- Согласовать бюджет, метрики.
- Согласовать с продакт-менеджером и стейкхолдерами KPI/OKR и ресурсы для их достижения.
- Организовать маркетинг кампании.
- Совместно с маркетинг-отделом подготовить маркетинг-материалы и реализовать стратегию привлечение пользователей на основе исследования рынка и выбранного позиционирования.
- Коллаборация с командами. Итеративно улучшать продукт и воронку в коллаборации с продакт-менеджером, отделами продаж, поддержки и маркетинга.
Менеджер по продукту и менеджер по маркетингу продукта — это дуэт, они дополняют друг друга.
В идеальном мире обе роли четко определены и не дублируют друг друга ни в одной из областей, но на практике так получается не всегда.
Продакт-маркетолог vs диджитал-маркетолог
Продуктовый маркетолог отвечает за стратегию, а диджитал-маркетолог — за тактику. Например, продуктовый маркетолог формулирует маркетинговую стратегию, выбирает целевые рынки и устанавливает цену, а диджитал-маркетолог отвечает за таргетинг потенциальных клиентов.
На практике же, особенно на ранних стадиях, продуктовые маркетологи совмещают в себе еще и роль диджитал-маркетолога, а со временем делегируют обязанности канальным маркетологам (PPC, SEO, email-маркетологам).
Как живется продакт-маркетологам в Украине
Все, о чем я писал выше, касается работы PMM в мире и крупных компаниях. Чтобы понять, как работают эти специалисте в Украине, я опросил 40 своих коллег. Вот что мне удалось узнать об обязанностях, KPI и зарплатах продуктовых маркетологов в Украине.
Кто вы?
Сколько вам лет?
Средний возраст — 28 лет, медиана — 26 лет
Знание английского
Сколько у вас лет опыта работы в качестве PMM?
Сколько лет вы работали, прежде чем стать PMM?
Какое у вас высшее образование?
Что входит в ваши обязанности?
Какие у вас KPI / OKR?
Что вам нравится в вашей работе?
Быть на стыке продукта и маркетинга, исследовать потребности рынка и передавать знания разработке.
- Возможность наращивать экспертизу в смежных областях (UI/UX, Product Development etc).
- Координировать команду для достижения общих целей.
- Ориентированность на KPI.
- Стежити за розвитком продукту, формулювати гіпотези і доводити або спростовувати їх.
- Втілювати в життя свої креативні ідеї та бачити результат.
- Комунікувати з користувачами — це допомагає краще зрозуміти проблему.
- Сам процес пошуку проблеми і її розв’язання.
Что вам не нравится в вашей работе?
У b2b-сфері наші основні клієнти — старші дядьки. Тому з новітнім креативом не розгуляєшся — не зрозуміють.
Часто собственники и фаундеры считают меня волшебником, который по мановению палочки за несколько месяцев должен сделать их бизнес успешным.
Не нравится отвечать за продажи, так как это дело всего продукта, а не только маркетинга.
По окончанию рабочего дня очень сложно «выключить» работу. Ты постоянно встречаешь что-то, что может быть полезно твоему продукту. Так как мессенджеры всегда под рукой, есть соблазн сразу написать кому-то из коллег.
Какая у вас зарплата? (USD до уплаты налогов)
Есть ли у вас дополнительный доход (дивиденды и прочее)? Если есть, то в каком объеме?
Большая часть участников опроса указали, что не имеют дополнительных источников дохода. Некоторые указали квартальные премии и акции.
Насколько вы бы посоветовали свою профессию другу?
По результатам опроса NPS вышел 43. Отметка в 50 считается планкой «отличного продукта», так что это довольно высокий показатель.
Когда компании нужен PMM
Продуктового маркетолога чаще всего нанимают после инженеров, продуктового менеджера, менеджеров по продажам. Обычно после или одновременно с менеджером по продукту.
Основными причинами найма PMM являются:
- ограниченные ресурсы менеджера по продукту — у него нет времени на общение с клиентами, нужна надежная маркетинговая опора;
- сложность продукта — у него появляются дополнительные функции или он становится слишком сложным;
- изменение цикла продаж — если компания наняла новую команду продаж, им понадобится материал для информирования клиентов и позиционирования продукта.
«Мы поняли что нам нужен продуктовый маркетолог для ускорения роста и масштабирования, чтобы запускать кроссканальные кампании», — рассказывает анонимный рекрутер.
Где учиться
Профессия PMM в Украине появилась недавно. Поэтому и опытным специалистам, и новичкам нужно постоянно улучшать свои навыки как в маркетинге, так и в продуктовом менеджменте. Я собрал самое полезное из того, что читаю сам и советуют мои коллеги.
Курсы
- GoPractice — симулятор работы в продуктовой компании. Если у вас мало опыта работы с реальными продуктами, то обязательно к прохождению.
- Projector. Могу посоветовать курс Product Marketing Pro от Руслана Назаренко — много практики и работа с вашим реальным продуктом.
Блоги
- A16Z — блог одного из самых крупных и известных венчурных фондов — Andreessen Horowitz.
- Блог акселератора YCombinator.
- Блог Intercom, в котором публикуют выжимки из опыта компании. Пишут как о продуктах, так и о их маркетинге.
- GrowthHackers — коммьюнити «гроуз-хакеров» с интересными материалами, но часто там публикуют посты компаний.
- OptinMonster — там много полезного контента по оптимизации конверсий, особенно, если вы новичок в этой сфере.
- Reforge — контент от «лидеров быстрорастущих компаний». Много хороших статей, но читать их без определенного запроса сложновато.
- Brian Balfour — блог фаундера Reforge и бывшего VP Growth в HubSpot. Пишет преимущественно о процессах роста в компании и привлечении пользователей.
- Andrewchen — блог партнера Andreessen Horowitz и бывшего Head of Growth в Uber. Моя любимая рассылка, рекомендую подписаться.
Книги
Four Steps to the Epiphany. В книге есть почти все инструкции по работе с клиентами, продажам, маркетингу и построению компании на разных этапах развития. Иногда она может быть суховатой, но точно заслуживает прочтения.
The mom test. Книга про CustDev. Она поможет понять, когда ответ дают из вежливости и он не несет никакой ценности, подскажет, как развивать беседу и какие уточняющие вопросы задавать.
Crossing The Chasm. Ранний и основной рынок hi-tech-продуктов разделяет пропасть, которую нужно преодолеть. Она появилась из-за различий между участниками раннего рынка (энтузиастами) и участниками массового рынка. В книге автор объясняет, как ких преодолеть, дает советы по грамотному позиционированию и выбору сегментов рынка.
Hooked: How to Build Habit-Forming Products. В книге говорится о том, как строить продукты, которые будут вызывать привычку. Она будет полезна как для фаундеров, так и продуктовых специалистов.
Naked Statistics. Этой книги будет достаточно, чтобы понять концепции статистики, не прибегая к учебникам. Мастридом для маркетологов без технического бэкграунда.
Hacking Growth. Автор рассказывает о нашумевшем Growth hacking и том, как компании применяют его для достижения своих целей. Эта книга — хороший старт для тех, кому интересны построение процессов роста.
Traction, Gabriel Weinberg
Читайте нас в Telegram
Источник