Какой продукт развивать на предприятии
Мы занимается разработкой новых продуктов, помогаем клиентам анализировать их продуктовые портфели (ассортимент), находить идеи новых продуктов.
Разрабатываем концепции и прототипы новых продуктов, делаем инжиниринг продуктов их постановку на производство и помогаем выводить разработанные продукты на рынок.
Работаем в разных отраслях: приборостроение, машиностроение, IT, продукты питания, услуги (сервисы), мебель, двери, интерьерные продукты, строительные материалы и конструкции…
Позже подготовим статью о том, как устроен наш бизнес изнутри и как мы умудряемся успешно решать задачи в разных продуктовых областях.
из внутренних документов Humathèq
Спойлер: под каждый продукт мы формируем команду разработчиков, где обязательно присутствуют эксперты из отрасли, в которой мы выполняем соответствующий R&D-проект, причём разработчики могут быть из любой страны мира.
Кстати, из опыта: классные продукты получаются, когда работает максимально интернациональная команда.
Дмитрий Черноморец, директор по развитию Humathèq – New Product Development Company
Перейдем к обещанным в заголовке принципам, которые мы с коллегами сформулировали пару лет тому назад и исповедуем до сих пор:
Наша логика разработки новых продуктов. Картинка из внутренних документов Humathèq
Наши философские принципы:
1. Что такое сильный и слабый продукты:
СИЛЬНЫЙ продукт – это продукт, который продает себя сам и тем самым обогащает своего создателя и владельца.
СЛАБЫЙ продукт – это продукт, который не решает проблемы и боли клиентов и пользователей, а, следовательно, за него не готовы платить.
В результате слабый продукт – это продукт, который не продается и генерирует убытки.
2. Несмотря на то, что речь идет о B2B продуктах – они не создаются для компаний, корпораций, организаций и т.д. Они создаются для конкретных людей, которые в этих компаниях, корпорациях, организациях принимают решения и пользуются этими продуктами, решая свои профессиональные и личные проблемы.
3. Кроме клиентов еще существуют пользователи, потребители, дистрибьюторы, у которых свои интересы и проблемы, отличающиеся от интересов и проблем пользователей.
4. Продукты создаются для решения проблем, а не для того, чтобы “поиграться в технологии” и реализовать свои знания и умения.
Если продукт не решает проблемы – он никому не нужен, и за него никто не будет платить деньги.
5. Люди на первое место ставят личные проблемы, далее следуют – профессиональные. При этом в целях политкорректности декларируют обратное.
6. Конечная цель создания продукта – прибыль, при этом на работу мы ходим, чтобы зарабатывать деньги.
Да, удовольствие от работы это приятный бонус, но деньги на первом месте, иначе мы потерям нюх и разорим компанию своими порывами немонетизируемой самореализации.
7. Чаще всего создание универсального продукта (продукта для всех) заканчивается провалом. Напротив, чем точнее целишься в однородные группы клиентов/пользователей, тем вероятность успеха становится выше согласно геометрической прогрессии.
8. Сильный продукт нуждается в инновациях, инновации решают проблему конкуренции и низкой маржинальности. Фактически, современная компания должна стать фабрикой инноваций.
9. Продукты быстро устаревают, их копируют, поэтому продукты нужно постоянно развивать, подпитывая улучшающими инновациями, вовремя списывать и выводить новые, построенные на прорывных инновациях.
10. Сильные продукты создаются не талантливыми или назначенными одиночками, а увлеченными мультикомпетентными командами во главе с продукт-менеджерами, которые в свою очередь отвечают за успех продуктов.
из фотоархива Humathèq
Анализируя продукт, мы придерживаемся принципов:
11. Чтобы продукт хорошо продавался, он должен решать не только проблемы пользователя, но и клиента и дистрибьютора (если он есть в цепи поставок).
12. Сильный продукт должен быть одновременно функциональным, эмоциональным, выгодным (для клиента, пользователя, дистрибьютора), уникальным и безопасным.
13. Лучше, чтобы продукт выполнял одну или две функции, но на грани перфекционизма, нежели, чтобы продукт был многофункциональным, но при этом ни одна из функций не выполнялась полностью.
14. При анализе продукта сравнение нужно проводить не с конкурентами, а с ожиданиями клиентов, пользователей, дистрибьюторов.
15. Продукт не будет продаваться, если клиенты, пользователи и дистрибьюторы ничего о нем не будут знать, поэтому новый продукт особенно нуждается в маркетинговой поддержке.
из просторов интернета
16. Говоря об экономике продукта, необходимо анализировать его маржинальность, прибыль, которую генерирует продукт, а также рентабельность R&D.
Поэтому процесс R&D должен быть быстрым и дешевым и лучше всего осуществляться за деньги клиентов.
17. Стоимость продукта может быть всегда выше, если это повышение находится в нечувствительном для клиента диапазоне (закон эластичности спроса), или если растет ценность продукта.
18. Важно своевременно принимать решения об окончании продаж и производства продукта. Продукт должен завершать свою “карьеру” чемпионом.
19. Продукт должен быть для компании технологичным, т.е. компания должна иметь возможность быстро его воспроизводить и видоизменять, в т.ч. обладать нужными технологическими компетенциями.
Работа с подрядчиками и поставщиками технологий не терпит дилетантства.
20. Продукт всегда можно сделать лучше, вопрос в доступности технологий и экономической целесообразности улучшений.
из архива Humathèq
Принципы, которыми мы руководствуемся, создавая идеи и концепции новых продуктов:
21. Невозможно разработать сильный продукт, если ты ничего не знаешь о клиенте, пользователе, дистрибьюторе.
При этом общение с клиентами, пользователями, дистрибьюторами – это не больно, это иногда и приятно (если правильно выстроить коммуникацию).
22. В основе концепции нового продукта находятся гипотезы, которые требуют подтверждения, для этого в первую очередь и нужны маркетинговые исследования.
Проводя исследования, мы не собираем и так понятную информацию, а подтверждаем или опровергаем ранее сформированные гипотезы.
23. Шансы создания по-настоящему сильного продукта многократно увеличиваются, если к процессу разработки приглашаются клиенты, пользователи, дистрибьюторы, внешние эксперты, понимающие проблемы тех, для кого разрабатывается продукт, а также владеющие технологиями.
24. Говоря о проблемах клиентов, пользователей и дистрибьюторов важно понимать, что же такое проблема.
В нашем понимании проблема – это дискомфорт, который испытывает человек при недоступных способах от него избавиться.
Также важно принимать во внимание такое явление как боль.
Боль – это проблема высшей степени актуальности, где клиент готов заплатить любые деньги за ее решение.
Поэтому успешный продукт должен решать проблемы, а суперпродукт – избавлять от болей.
25. Дизайн продукта – это не только то, как выглядят его интерфейсы. Дизайн – это в первую очередь то, как продукт функционирует и как он взаимодействует с пользователем, клиентом, дистрибьютором.
Скетч мойки KitKraken из архива Humathèq
26. Продукт-менеджер и его команда не должны брезговать созданием прототипов, особенно если речь идет о прототипах нулевого уровня. На этом этапе дизайнеры-визуализаторы не нужны.
27. Процесс разработки – итерационный процесс, где выполняя первую итерацию, психологически нужно быть готовым ко второй, третьей, четвертой и т.д.
28. В ходе одной из итераций продуктовая команда может прийти к выводу, что продукт “не взлетит”. И здесь нужно набраться мужества, чтобы отказаться от продукта.
29. Прежде чем продукт станет продуктом, он требует тестирования, начиная со стадии прототипа нулевого уровня, завершая тестированием первого образца.
Тестирование происходит на всем протяжении жизненного цикла продукта, что необходимо для его постоянного совершенствования и поддержания актуальности.
30. Люди не любят и не читают инструкции, вернее читают, но тогда, когда уже что-то пошло ни так, т.е. тогда, когда они испытали отрицательные эмоции от пользования продуктом.
Если во время тестирования пользователь не может самостоятельно разобраться с продуктом, продукт нуждается в доработке.
творческий процесс
Когда мы занимаемся инжинирингом продукта, важно:
31. Продукт-менеджер должен очень хорошо понимать специфику R&D-процессов, в обратном случае он не может эффективно управлять как своей командой разработчиков, так и аутсорсинговой.
32. Стоимость разработки определяется некомпетентностью заказчика, поэтому нежелание погружаться работу подрядчика стоит очень дорого.
33. Отсутствие компетенций в компании не является ограничением для создания продукта. Сегодня компетенции можно очень быстро наращивать через процессы обучения и рынок труда.
34. Agile делает разработку быстрее и эффективнее. Главное не заигрываться и не превращать здравый смысл, заложенный в agile, в религию.
35. Сильная команда разработчиков (включая руководителя) и возможность быстрых замен, если что-то пошло не так – важное условие успешного завершения R&D-проекта в срок.
Скриншот из архива Humathèq
36. Разработчики должны в первую очередь быть замотивированы на сроки и качество выполняемых задач.
Кроме денег разработчику важен внутренний рейтинг и референс-лист, который в будущем будет определять, в каких проектах он будет задействован. При этом самым важным мотиватором разработчиков является увлечённость проектом.
Здесь задача продукт-менеджера влюбить разработчиков в задачу, тогда он получит максимальный эффект.
37. Планирование и контроль – это наше все!
38. Самый лучший тестировщик – это пользователь.
39. Любые разработки необходимо бюджетировать, также необходимо контролировать следование бюджетным ограничениям, в обратном случае может получиться так, что R&D-инвестиции отбить не получится, не говоря уже о “заработать”.
40. С MVP (Minimum Viable Product, минимально жизнеспособный продукт) нужно быть аккуратным.
Часто “играя” в MVP, компании выбрасывают на рынок настолько сырые продукты, что они даже не способны “оторваться от земли”.
Принципы маркетинга новых продуктов:
41. Маркетинг нового продукта очень отличается от поддерживающего маркетинга. В первом случае нам необходимо вывести продукт “на орбиту”, т.е. обеспечить продукту “вертикальный взлет”, во втором – корректировать “движение продукта по орбите”, перемещать “на орбиты большего радиуса”.
42. Думая о монетизации продукта, важно не останавливаться на одном способе монетизации.
Например, если вашим продуктом является музыкальный инструмент, то на его упаковке может быть размещена рекомендация определенных расходных материалов и аксессуаров (разумеется, за деньги).
43. Сильный продукт-менеджер должен быть сильным маркетологом.
В принципе, все участники продуктовой команды должны понимать, как функционирует рынок, каким законам он подчиняется, какие доступны маркетинговые инструменты и технологии и как они работают.
44. Продвижение и продажи нового продукта лучше всего начинать, когда готова концепция. Большинство маркетинговых инструментов имеют так называемый инкубационный период.
Поэтому запараллеливая продвижение и продажи с R&D-процессами мы, с одной стороны, быстрее начинаем продажи, с другой – в активной фазе коммуникаций с клиентами получаем обратную связь, которую сможем использовать в R&D.
фото из архива
Маркетинговая активность должна приводить к высокому охвату клиентов и пользователей, развитию бренда и лояльности клиентов, при этом не менее 75% маркетинговых усилий должны быть направлены на рост продаж.
фото из архива
46. Бренд – это инструмент, который решает две задачи: помогает склонять клиента и пользователя к выбору вашего продукта и помогает продавать дороже.
Бренд по-настоящему состоялся, когда он превратился в имя нарицательное и его пишут с маленькой буквы.
47. В маркетинге нового продукта отлично работает правило Паретто.
У продуктовой команды часто возникает желание показать все, что они умеют, при этом важно сосредоточится на небольшом числе наиболее эффективных каналов и отработать их предельно результативно.
48. В 21 веке у большинства компаний существует соблазн сосредоточиться исключительно на онлайн инструментах, игнорируя офлайн, что в свою очередь делает олдскульные каналы менее конкурентными и достаточно эффективными.
Одним словом, нужно совмещать online и offline активность, не игнорируя что-то одно, а балансируя между реальным и виртуальным.
49. Маркетинговая активность – это дорогое удовольствие, а неэффективная маркетинговая активность – это расточительно, а, следовательно, короткий путь к банкротству.
Поэтому, принимая решение о том, стоит ли реализовать ту либо иную активность – задайте себе вопрос: как это поможет нам больше зарабатывать. Если никак, то не тратим ресурсы.
50. Самый большой маркетинговый грех – это когда продукт-команда судит о клиентах, пользователях и дистрибьюторах по себе.
…и немного о бизнес-модели продукта и стратегии продуктового бизнеса
51. Планируя развитие бизнеса, продуктового направления, компания должна отталкиваться от желаемых будущих результатов (стратегических целей), а не от текущего состояния бизнеса.
52. Компания должна стремиться к изменению ситуации на рынке (революционный подход) вместо приспособления к сложившейся рыночной ситуации (защитный подход).
53. Бизнес должен стремиться к созданию новых пространств для конкуренции (новых сегментов, новых продуктов, новых бизнес-моделей ) вместо поиска своего места и своих продуктов в существующей структуре рынка.
54. Компания должна стремиться к прорывным инновациям, а не делать ставку на постоянные улучшающие изменения существующих продуктов, хотя второе тоже необходимо.
из архива Humathèq
55. Планируя развитие, продукт-менеджеры, руководители направлений должны сочетать линейные модели прогнозирования с креативными подходами к определению целевого будущего.
56. Компания должна стремиться к смелому соединению новых ресурсов и использованию нетрадиционных источников знаний.
57. Бизнесу стоит предугадывать неартикулируемые проблемы, боли и потребности клиентов, пользователей, интеграторов и дистрибьюторов, там больше свобод для инноваций, чем в артикулируемых.
58. Бизнес-модели рождаются в ходе экспериментального и предпринимательского подхода, а не книжных теорий.
59. Берите в продуктовые команды дивергентов, место конвергентов – за станком (пока ещё всё окончательно не роботизировали).
А ТЕПЕРЬ ЖИВИТЕ С ЭТИМ 🙂
#продукт-менеджмент #менеджмент продукта #менеджмент #разработка продукта #product management
Источник
Как правило, промышленные предприятия, более-менее научившиеся зарабатывать, начинают активно вкладывать средства в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР). В этот момент они часто попадают в одну и ту же ловушку – не учитывая нужды и желания потребителя, формируют собственное (и отличное от мнения последнего) представление о том, в каком направлении требуется развивать свой продукт.
ПРИ РАЗРАБОТКЕ долгосрочных или стратегических (что не одно и то же) планов менеджеры предприятия рассматривают свою будущую конкурентную позицию на рынке как результат развития ключевых компетенции (знаний, умений, опыта, навыков) предприятия, т.е. технического совершенствования продукта и средств его производства. Но крайне редко проводятся исследования потребительских предпочтений. При определении направлений развития за основу принимается некая тенденция (сценарий) развития отрасли. Чаще всего рассматривается западный опыт и направления отраслевого развития, в рамках которых строятся прогностические сценарии типа “если так развивались они, значит, в этом же направлении и в рамках тех же тенденций будем развиваться и мы”. Увы, такой подход далеко не всегда приносит успех.
История первая: тракторный завод
Известное предприятие, имевшее существенную (до 30%) долю отечественного рынка специализированных тракторов, меняет продуктовый ряд. НИОКР “накачивается” деньгами, снабженцы устанавливают кооперационные связи с ведущими иностранными производителями. Результаты впечатляют: завод начинает осваивать целую гамму моделей тракторов, в частности колесную машину, которой уделяется особое внимание.
“Шикарная машина,- восхищаются ответственные сотрудники завода.- Готовим ее массовый выпуск на новой площадке. Двигатель американский, мощный, компактный, экономичный. Гидравлика немецкая, плавная, точная, управление -джойстиками. Кабина – и та по западным образцам, теплая, удобная. В общем, на уровне лучших мировых стандартов! Сделали образец – всю зиму проработал, отличная техника!” “А спрос на нее есть?” В ответ гениальное: “Да нет, берут наши старые машины – гусеничные, страшненькие, функций – минимум. Мы их с производства снимать будем, когда новое производство наладим”.
Выясняется: гусеничные машины спрашивают, потому что:
- 70% территории России непроходимо для колесной техники;
- для старых типов тракторов полно запчастей (а если нет- сколько сломанной техники по полям и лесам валяется: бери- не хочу);
- дешевле не использовать функции новой дорогостоящей машины, а нанять людей с элементарными приспособлениями;
- ремонтировать новую технику еще не умеют;
- запчасти к ней дорогие, да и достать их сложно и т.д.
Но все равно: старую технику – ликвидировать, новую, “на уровне мировых стандартов” – внедрить! Такая вот стратегия.
История вторая: крановый завод
Известнейшее предприятие, головное научно-производственное объединение, выпускавшее до 80% мобильных кранов в СССР. Реформы привели к распаду НПО, бывшие дружественные предприятия начали конкурировать друг с другом. Головному заводу пришлось тяжелее всех: конвейерное производство выгодно только при больших объемах выпуска, но спрос упал, и заводы – бывшие предприятия объединения, построенные по “постовому” принципу, – наладив выпуск однотипной продукции, начали ценовую войну, имея существенно меньшее бремя накладных расходов.
Ответом конкурентам стали разработка и выпуск 50-тонного крана, переводящего завод в принципиально иную “весовую категорию”, в которой конкурентная борьба была существенно слабее.
“50-тонник – отличная машина, – уверяли конструкторы эксперта,- гидравлика, механика, мировые стандарты… Но главное- другая ценовая категория! Такие машины делать сложнее в полтора раза, а стоят они в три раза дороже! Мы уже одной ногой в светлом будущем!” В общем- небо в алмазах и мы на самолете. Только вот заказов на новую машину нет. Почему? “Характеристики отличные, но просто еще имиджа у продукции нет, – говорят конструкторы. – Не делали мы еще таких машин, вот покупатель и опасается”.
Эксперт начинает выяснять характеристики. К примеру, сколько этот кран тянет при максимально вытянутой стреле, расположенной горизонтально? Каков вес? “При максимальном вылете и горизонтальной стреле кран без дополнительного противовеса использовать нельзя, упадет, – отвечает главный конструктор. – Нужны специальный противовес и облегченная крюковая подвеска. Тогда можно поднять килограммов 300 и даже 400, но без гарантии”. Кроме того, чтобы установить этот самый противовес (пять стальных блоков), нужен, во-первых, грузовик с противовесом и облегченной крюковой подвеской в кузове и, во-вторых, еще один кран, чтобы тот противовес установить. А потом снять, поскольку сама машина “на уровне мировых стандартов” с этим противовесом передвигаться не может – слишком тяжело. В общем, как у всех в мире, вот только они дополнительные противовесы применяют для техники грузоподъемностью от 90 тонн, которая не опрокидывается и поднимает до 1 тонны на максимальном вылете стрелы без дополнительного противовеса. Зато мы свое выпустили, и цена раза в два ниже, чем у заграничного конкурента. Эксперт задает другой вопрос: “Что из выпускаемой техники пользуется наибольшим спросом?” Старая машина повышенной проходимости. Грузоподъемность- маленькая, солярки потребляет много, гидравлика – простенькая. Цена ее невысока, прибыль предприятия небольшая. Поэтому завод будет постепенно переходить на тяжелую технику, вкладывать деньги в переоборудование.
История третья: оборонный завод
Уникальное по своей продукции и технологическим мощностям предприятие, практически единственное в России. В рамках конверсии начало выпускать товары народного потребления, в том числе электронные весы. Одна модификация таких весов особенно интересна – “весы для рынков Москвы”. Компактные, с двумя дисплеями, складываются в элегантный чемоданчик, точные и рассчитывающие стоимость – вводишь цену и получаешь сумму к оплате с точностью до копейки. На одном дисплее – вес, цена и стоимость для покупателя, на другом- для продавца. Продавцу в помощь полуавтоматический калькулятор – занес стоимость в память, новый товар взвешиваешь и получаешь общую сумму, вводишь ее, нажимаешь кнопку- сдача отражается. Красиво, точно, быстро, надежно. Вот только спроса нет, не берут “весы для рынков”. Покупают, конечно, но штучно, в объемах, недостаточных для эффективности производства. А чем интересуются покупатели? Как правило, они спрашивают, можно ли сломать весы, как чинить, нужно ли настраивать, если нужно, то как? Некоторых покупателей волнует “сердце” весов – как устроен механизм, где датчик веса? Получив объяснение, что весы не ломаются – нечему, аккумулятор работает долго, настройка не предусмотрена, автоматика все делает сама, чинить нечего и т.д. – от приобретения отказываются. Хотя некоторые потенциальные покупатели декларируют (до получения ответов) потребность в тысячах единиц техники.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫЕ ЦЕНЫ
Подобные истории можно продолжать и продолжать. В чем же проблема? Почему новые и действительно интересные разработки не пользуются спросом? Ответ очевиден и парадоксален: техническое совершенство продукции этих предприятий не нужно потребителям за ту цену, которая делает их изготовление эффективным. Вопрос в ценности продукции как рыночно (т.е. общественно) воспринимаемой совокупности потребительских качеств.
Ценность – это субъективно воспринимаемая покупателем совокупность потребительских качеств продукта или услуги. Иначе говоря, количество потребительских качеств продукта не играет для потребителя значительной роли. Клиенту важна только их совокупность. Именно за нее он готов платить справедливую, с его точки зрения, цену. А за избыток или недостаток потребительских качеств он платить не станет. Именно потребительская ценность является базой для формирования рыночной цены.
Продукт- лишь материальная форма, носитель ценности. Действительно, покупая кран (история 2), строительная организация покупает не 20 тонн железа, гидравлики и т.д., объединенных в некую систему. Она приобретает мобильное устройство для дистанционного управления положением груза. А как, кто или что будет забрасывать двухтонную плиту на высоту 9-этажного дома- не принципиально. Это важно с точки зрения стоимости и затрат на эксплуатацию такого устройства. И если в течение восьми лет (срок службы крана) строительной организации будет выгодней использовать рабский труд 50 гастарбайтеров вместо несения эксплуатационных расходов на работу крана, ни одной крановой стрелы на стройплощадке не появится.
Этот пример иллюстрирует одну из концепций конкурентоспособности, принятую в том числе в ISO (International Standardization Organization). Конкурентоспособность определяется как отношение суммы воспринимаемых потребителем качеств к сумме цен. При этом если сумма цен определяется достаточно просто – это сумма цены приобретения, стоимость эксплуатации и ликвидации, то сумма потребительских качеств, т.е. ценность, – величина субъективная, зависящая от предпочтений рынка.
Применение этой же концепции позволяет явственней увидеть проблемы тракторного завода (история 1). Цена приобретения и эксплуатации (зарплата тракториста, запчасти и обслуживание), отнесенная к сумме потребительских качеств нового трактора, по-видимому, сильно превышает аналогичное соотношение для старой техники. Механизация и автоматизация для тракторов нужны и важны, но только не по той цене, которая сформирована на основе затрат производителя.
Практически та же ситуация и с электронными весами (история 3), которые предназначались для рынков Москвы. Любой человек, посещающий рынки, знает, что обсчет и обвес там – дело обычное. Продавец на рынке, как правило, наемный, зарплата у него очень низкая. Обманывать хозяина невыгодно – потеряешь работу, да еще и в долгу останешься. Проще обсчитать покупателя, играя на его невнимательности и неумении быстро считать в уме, используя погрешность весов или безмена. И разве в такой ситуации продавцам нужна точность? Вот если бы эти весы были снабжены колесиком, регулирующим показания веса в сторону увеличения, они тут же приобрели бы ценность в глазах продавцов и их хозяев.
СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Проблема перечисленных предприятий в том, что в качестве концептуальной основы развития они видят свои ключевые компетенции: знания, навыки, умения и опыт в рамках производства основного (профильного) продукта или услуги. Таким образом, из двух основных типов конкуренции на рынке:
- конкуренции с производителем (по затратам и ключевым компетен-циям);
- конкуренции за потребителя (по качеству и ценам)
они выбирают первую. Очевидно, что, соперничая с аналогичным производителем, руководители предприятия в первую очередь обращают внимание на технические характеристики продукции, а вовсе не на то, нужны ли такие характеристики потребителю и готов ли он за них платить.
Цена, которую эти предприятия устанавливают для своей продукции, определяется не рыночной стоимостью, а суммой прямых и косвенных затрат на производство плюс прибыль, которую заложили экономисты предприятия. Иначе говоря, производители применяют следующую схему ценообразования (упрощенно):
- у нас есть компетенции, которые стоят денег;
- у нас есть производственные мощности, мы тратим средства на их поддержание и эксплуатацию;
- объем потребительских качеств должен быть максимально возможным;
- мы несем затраты на непосредственное производство продукции;
- нам нужна рентабельность производства (прибыль);
- цену продукции мы определили как сумму наших затрат + справедливая, с нашей точки зрения, прибыль.
Выстраивается логичная “советская” система ценообразования, не имеющая никакого отношения к рыночной экономике. Такая система устойчива, и если затраты не превышают сложившиеся рыночные цены, она не требует гибкости управления, поиска ресурсов на переконфигурирование, позволяет модернизировать производственную базу “эволюционно”. Экономика при отсутствии резких взлетов и падений сложившихся на рынке цен стабильна и предсказуема. Система не предъявляет серьезных требований к качеству управления. Свободные средства можно безвозвратно выводить за пределы системы без риска потери управляемости.
Рыночное же определение цены, прибыли и прочих экономических факторов производства некоей продукции или предоставления услуги должно базироваться на совершенно иной логической цепочке:
- рынком востребована некая ценность как совокупность воспринимаемых им потребительских качеств;
- рыночную (справедливую) цену определяет степень востребованно-сти ценности на рынке;
- нужны только те потребительские качества и только в таком сочетании, которые рынок воспринимает как ценность;
- желаемая рентабельность производства (прибыль) определяет лимит трат на производство этой ценности.
Форма представления ценности (материальная форма продукта) определяет конфигурацию производственных мощностей и требования к составу и количеству компетенции, необходимых для производства данного продукта.
Таким образом, рыночное ценообразование предусматривает первичность общественного, т.е. рыночного, восприятия потребительских качеств продукта (ценности), которое определяет конфигурацию бизнес-системы. Конфигурацию бизнес-системы определяет рынок. Однако очевидна малая устойчивость такой системы. Необходимые условия – гибкость системы и доступность ресурсов на ее переконфигурирование, а также “революционное” обновление производственной базы в соответствии с изменяющимися предпочтениями рынка. Система сильно зависит от рынка и предъявляет повышенные требования к управлению. Работа управленцев должна сосредотачиваться на прогнозировании рыночной ситуации, оценке финансово-экономического положения предприятия, поиске возможностей сокращения трат, привлечения кредитных ресурсов, выгодного размещения свободных средств и т.д.
УПРАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТЬЮ
1. Выявление ценности. Многим известны истории успеха компаний “Hilton” и “Harley Davidson”.
Хилтон- семья, владевшая в свое время большим банковским бизнесом. Однажды младший из Хилтонов, будучи в деловой поездке, остановился на ночь в гостинице. Надо сказать, что в то время гостиницы напоминали постоялый двор: разнокалиберные номера, сервис – от роскошного до нищенского и т. д. Совсем не бедному Хилтону достался плохонький номер – какой был свободен. “Почему бы не сделать стандартные номера, со стандартным набором услуг и стандартной обстановкой?” – подумал предприниматель. Так случайно родилась концепция отеля и была заложена основа бизнеса, ради которого семья Хилтон бросила, в конце концов, банковский бизнес.
Компания “Харлей Дэвидсон” в 1970 г. была одним из тысячи производителей тяжелых мотоциклов в США. Через год, ощущая растущее конкурентное давление со стороны японских производителей, компания приступила к исследованиям. Основной вопрос стоял так: кто и зачем покупает тяжелые мотоциклы? Каково же было удивление топ-менеджеров компании, когда выяснилось: основной покупатель- средний американец, у которого есть семья, дом и два автомобиля! Зачем ему еще мотоцикл? Таков был вопрос следующего исследования. Ответ был так же необычен: мчась со скоростью под 100 км/час по американским хайвеям, средний американец ощущает себя ковбоем, романтиком, свободным человеком в свободной стране. На него обращают внимание владельцы автомобилей, они завидуют его свободе, маневренности, ветру в лицо, в конце концов. Ton-менеджеры поняли это и кардинально поменяли стратегию. Они стали продавать “свободу”. Появились фильмы (например, “Ковбой Мальборо и Харлей Дэвидсон”), мужской парфюм, линия и стиль одежды современного ковбоя, кардинально поменялась реклама и стиль мотоцикла. Правда, руководство ком-. пании обратилось к правительству США с просьбой ввести пятилетние квоты на поставку тяжелых мотоциклов из Японии (на период перестройки их деятельности). И они получили пятилетнюю передышку. Интересный факт, но через четыре года “Харлей Дэвидсон” попросила квоты снять. (Вы можете себе представить Каданникова и Дерипаску, обратившихся в правительство с просьбой отменить пошлины на подержанные иномарки?) Дело в том, что к тому времени “Харлей Дэвидсон” остался единственным производителем мотоциклов в США, компания абсолютно перестала бояться японцев. И не боится до сих пор, хотя технически ее базовый мотоцикл- результат НИОКР 1953 г.
Но исключительно важно, наиболее примечательно в этих историях то, что расцвету бизнеса предшествовало именно выявление ценности. Неожиданное, как в случае с “Hilton”, или преднамеренное, как в случае с “Harley Davidson”.
2. Копирование носителя ценности. Имитация и копирование продукта, несущего в себе ценность (являющегося ее физическим носителем) – это путь, который прошли японские и южнокорейские компании, а сейчас активно осваивают китайцы. Суть такого подхода- производить то, что заведомо пользуется спросом, и экспериментировать с этим продуктом, пытаясь нащупать его отличительные особенности и стоимость, от которых зависит уникальная рыночная ниша компании. Принципиально важный момент: продавать такую продукцию-копию имеет смысл только в тех странах, где существует устойчивый спрос на продукцию-оригинал. Это тоже связано с ценностью: в разных странах, с разными культурами, с различными общественными отношениями, различными традициями, в том числе техническими и технологическими, ценность, т.е. воспринимаемая рынком совокупность потребительских качеств – разная.
3. Навязывание ценности. Ценность – субъективное понятие: если потребитель не знает о каком-то продукте с определенными потребительскими качествами, он для него ценности не представляет. Соответственно, чтобы клиент купил нечто, чего покупать он не собирался, его надо убедить, что совокупность потребительских качеств такого товара жизненно важна с точки зрения характеристик, формирующих статус в его социальной группе. С этим мы сталкиваемся каждый день: многочасовая реклама по радио и телевидению товаров, не зная о существовании которых, потребитель никогда бы и не задумался о том, что они ему нужны. Ценность здесь формируют красочные ролики, в которых все довольны и счастливы (универсальные ценности). Такая реклама, кроме того, закрепляет (за счет частого повторения) подсознательную потребность хотя бы попробовать товар. Ведь не может быть, рассуждает обычный человек, чтобы на плохом товаре были сделаны деньги, которые позволяют проводить столь массированную рекламу.
Понятие “ценность” содержит еще одну характерную особенность: сама цена также может стать ценностью. Например, часы Chopard, усыпанные бриллиантами, являются украшением, атрибутом общественного статуса и будут им оставаться, даже если сломается часовой механизм – основной носитель ценности часов. Просто потому, что это уже не часы, а украшение, и ценность у них другая.
Таким образом, ценностной под ход дает возможность понять, что именно покупает потребитель, и сформировать стратегию развития компании, ее продуктов и услуг. Она, в свою очередь, позволяет использовать в производственном процессе конкретные компетенции, необходимые для обслуживания и эксплуатации определенного оборудования, способного создавать ценность, востребованную рынком именно за ту цену, которая обеспечит компании справедливую прибыль.
Источник