Какой показатель лучше других выражает свойство маркетинговой привлекательности территорий

В настоящее время в специальной литературе все чаще используется понятие «привлекательность региона». Среди ценностных ориентаций при оценке привлекательности региона как среды обитания традиционно используют следующие факторы:

• • показатели, отражающие физиологические потребности населения (уровень жизни, благоприятность жизненного ареала с позиций долголетия);
• • потребности населения в безопасности (физической и социальной);
• • потребности населения в общении (их можно оценить по возможностям социума и инфраструктуры);
• • конкурентоспособность региона в сфере производства;
• • предпринимательская среда;
• • инновационная среда.

Маркетинг привлекательности выступает чаще всего как дополнение маркетинга имиджа региона. Реализация этой стратегии зависит от того, какие достопримечательности имеются в регионе, есть ли они вообще или их нужно создать, в каком состоянии они находятся.

К факторам, которые повышают притягательность территории для населения и приезжих людей, могут относиться:

• • естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы);
• • культурно-историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы);
• • объекты развлечений отдыха (стадионы, торговые центры, парки);
• • известные личности, связанные с данной территорией.

При этом, чем более индивидуальны и уникальны будут эти достопримечательности, тем больше вероятность привлечения ими посетителей. Кроме того, комплексное оформление территории как единого целого также повышает ее привлекательность и эстетические достоинства.

Пример[1]

В 2013 г. в Костромской области, отличающейся низким уровнем жизни населения, устаревшей технологической базой производства, слабым позиционированием и дефицитом квалифицированных кадров, прошло празднование четырехсотлетия династии Романовых. Данное событие стало отправной точкой для маркетинговой кампании по продвижению региона в целях повышения его инвестиционной и туристической привлекательности. Незадолго до этого, в 2011 г., региональная программа «Государыня Кострома» была включена Ростуризмом в федеральную целевую программу «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ (2011—2018 гг.)» — таким образом у Костромской области появились дополнительные бюджетные средства для осуществления маркетинговой кампании.

В идею продвижения области были заложены следующие образы: «колыбель династий Романовых и Годуновых, родина Снегурочки, ювелирная, льняная и сырная столица России, родина Николая Островского и Ивана Сусанина…» Данный регион обладает значительным культурным и историческим богатством, славится экологически чистой средой. В последнее время в Костромской области довольно часто организуются различные мероприятия для путешественников и гостей. Здесь большое количество исторических памятников. Местные музеи имеют богатейший фонд редких исторических экспонатов. По, к сожалению, многие из них нуждаются в реконструкции и модернизации. Также туристическая инфраструктура Костромской области пока не может конкурировать по развитости с инфраструктурой других туристически привлекательных регионов.

Регион как территория, на которой реализуются различные формы экономической деятельности, может также обладать набором определенных характеристик, или атрибутов, которые делают рыночную деятельность хозяйствующих субъектов особенно выгодной именно на данной территории. В этом контексте представляется важным как с теоретической точки зрения, так и в плане практической значимости управления регионом на принципах маркетинга ввести понятие «маркетинговая привлекательность региона».

Под маркетинговой привлекательностью региона в самой общей форме следует понимать обладание свойствами, обеспечивающими региону конкурентные преимущества в деятельности по удержанию существующих и привлечению новых потребителей, созданию новых рынков сбыта, их укреплению и расширению. Очевидно, что способность региона осуществлять подобную деятельность в современных условиях в первую очередь обеспечивается инновационной активностью региона, развитием его интеллектуального потенциала, а также практикой отработки нестандартных маркетинговых методов, приемов и процедур для формирования лояльности потребителей. В то же время, значение сравнительных преимуществ, которые характеризуют обеспеченность региона ресурсами (к ним следует отнести сырьевые и кадровые ресурсы, инфраструктуру, достопримечательности, деловой климат, уровень развития институтов поддержки бизнеса, оценки инвестиционной привлекательности региона и т.д.), последовательно и неуклонно снижается. Это позволяет утверждать, что понятие «маркетинговая привлекательность региона» является категорией сложной и многогранной.

С одной стороны, оно представляется весьма близким но своей экономической сущности к понятию «конкурентоспособность региона». С другой стороны, с содержательной точки зрения оно является гораздо более сложным и глубоким. Во-первых, в силу того, что оно более полно отражает динамично развивающиеся потребности покупателей как внутри региона, так и вне его. Во-вторых, оно представляется особенно важным, поскольку мобилизует регион на активные наступательные действия в постоянно обостряющейся конкурентной борьбе.

Наконец, маркетинговую привлекательность региона необходимо увязывать с характером и особенностями бизнес-коммуникаций между партнерами, задействованными в экспортном производстве, а цель этих взаимоотношений и коммуникаций заключается в поиске, формировании и удовлетворении потребностей отечественных и зарубежных потребителей посредством производства и продвижения конкурентоспособных товаров и услуг при рациональном использовании экспортных ресурсов региона. При этом необходимо оценивать уровень необходимой привлекательности региона, так как избыточная привлекательность в свою очередь может привести к потере территорией конкурентоспособных качеств.

Таким образом, с точки зрения единства части и целого для определения понятия «маркетинговая привлекательность региона», будет необходимо также сформулировать и рассмотреть понятие «экспортный потенциал региона».

В России законодательством не определена конкретная методика оценки маркетинговой привлекательности региона. В связи с этим при оценке маркетинговой привлекательности региона считаем необходимым учитывать следующие факторы, которые одновременно отражают уровень его экспортного потенциала.

• 1. Возможности создания в регионе предприятий с участием иностранного капитала, которые, благодаря высокому уровню конкурентоспособности выпускаемой продукции, расширяют совокупный спрос и при этом, используя в рамках совместного производства доступ к зарубежной сбытовой сети, способны обеспечить доминирующие позиции в регионе в рамках его экспортной деятельности.
• 2. Инвестиционная привлекательность региона.
• 3. Уровень интеллектуализации бизнеса в регионе, включая качество выпускаемой региональными предприятиями продукции, ее технологичность; интенсивность НИОКР, число технопарков в регионе; уровень инновационной деятельности.
• 4. Маркетинг и менеджмент. Статус маркетинга в регионе, использование современных маркетинговых инструментов, методов и приемов для продвижения региональной продукции; уровень и динамика цен; современные технологии менеджмента, управления персоналом; финансовая стабильность региона.
• 5. Трудовые ресурсы, их квалификация, способность адаптироваться к новым технологиям, желание обучаться.
• 6. Характеристика органов власти. Их роль в регулировании бизнеса; качество работы чиновников, уровень компетентности, степень коррумпированности; роль в создании административных барьеров для входа на региональный рынок.

В условиях растущей интернационализации экономики России, активного ее вхождения в мирохозяйственные связи (несмотря на режим экономических санкций, введенных против России США и странами Запада, а также ответным эмбарго со стороны России) огромное значение приобретают проблемы объективного отбора действительно приоритетных задач территориального развития, на которых представляется стратегически необходимым сосредоточить силы и средства, как на федеральном, так и на региональном уровнях. Одной из важнейших из этих проблем выступает более рациональное использование огромных экспортных ресурсов субъектов РФ на основе активного использования приемов, методов, процедур и инструментария маркетинга, в частности международного.

Хотя эти проблемы получили освещение в специальной экономической литературе (см. работы А. В. Варичева, Н. В. Воробьевой, Е. Л. Красильниковой, Г. И. Немировой, М. Э. Сейфуллаевой, Н. О. Якушева), в контексте растущей глобализации мировой экономики возникает объективная потребность комплексного анализа имеющихся в российских регионах экспортных возможностей, выбора региональными предприятиями эффективной маркетинговой стратегии выхода на внешние рынки и разработки грамотных тактических приемов ее реализации. При этом, находясь под воздействием серьезных количественных и качественных изменений макросреды бизнеса, российские регионы вынуждены критически оценивать свои возможности и учитывать существующие риски, которые замедляют или тормозят реализацию намеченных радикальных рыночных преобразований.

В связи с вышеизложенным возникает потребность установить основные факторы, условия и маркетинговые инструменты формирования, развития и использования экспортного потенциала региона.

С одной стороны, экспортный потенциал региона характеризуется определенным набором экспортных ресурсов, которые вовлечены в экспортное производство и (или) подготовлены к использованию в совместной предпринимательской деятельности с иностранными партнерами. То есть в данном контексте экспортный потенциал региона отражает фактически достигнутый уровень интернационализации производства.

С другой стороны, экспортный потенциал региона — это категория, характеризующая его перспективные маркетинговые возможности, которые еще не реализованы из-за недостаточного уровня вовлечения региона в международную маркетинговую деятельность. В этой связи необходимо говорить о перспективном уровне интернационализации регионального производства.

Содержание экспортного потенциала региона составляют два основных компонента’.

• • объективный — совокупность природных, трудовых, интеллектуальных, материальных и нематериальных ресурсов, вовлеченных в экспортное производство на территории региона;
• • субъективный — способность сотрудников экспортных производств или созданных на территории региона предприятий с участием иностранного капитала к выпуску товаров (услуг), удовлетворяющих потребности внутреннего и внешнего рынка, а также навыки и компетенции менеджеров как отдельных экспортных предприятий, так и топ-менеджмента региона в целом, позволяющие рационально использовать имеющиеся ресурсы и достигать намеченных маркетинговых целей.

В формировании экспортного потенциала региона необходимо выделить два варианта конкурентных факторов, предопределяющих успешность выхода регионов на мировой рынок.

1. Внешние факторы, т.е. существующие вне региональной системы хозяйства и представляющие собой тенденции развития мирового рынка, общегосударственные и межрегиональные конкурентные позиции. К ним следует отнести: современные тенденции развития мировой экономики; глобальную конкуренцию, принявшую форму гинерконкуренции; позиционирование страны в системе мирохозяйственных связей; уровень экономического развития страны и степень использования инноваций; государственную региональную политику, межрегиональную конкуренцию за привлечение инвестиций и выход на внешний рынок.

По данной группе факторов наблюдается тесная корреляционная зависимость от тенденций развития конъюнктуры мировых товарных рынков, конкурентных преимуществ национальной экономики и условий межрегиональной конкуренции по выходу на внешние рынки.

2. Внутренние факторы, т.е. идентифицируемые при изучении экспортного потенциала в самой региональной экономике. Это, в частности: уровень экономического развития региона и темпы роста; емкость внутреннего рынка; ресурсы региона; состояние рыночной инфраструктуры; статус маркетинга; информационная прозрачность; наличие условий участия в мирохозяйственных связях (условия наращивания экспорта, товарная специализация и конкурентоспособность производимой экспортной продукции, маркетинговая и инвестиционная привлекательность региона); экономикогеографическое положение региона; социально-политические и экологические факторы.

В рамках второй группы факторов весьма важным является необходимость обоснования значимости использования международного маркетинга для завоевания новых рынков и повышения инвестиционной привлекательности региона.

Суммируя вышеизложенное, предлагаем следующее определение экспортного потенциала региона: иод экспортным потенциалом региона следует понимать его совокупные возможности формировать и максимально удовлетворять потребности отечественных и зарубежных покупателей в товарах и услугах в актуальных и прогнозируемых рыночных условиях в процессе оптимального взаимодействия с окружающей маркетинговой средой и рационального использования имеющихся в регионе ресурсов[2].

Экспортный потенциал регионов России — это агрегированное представление целой совокупности природных, экономических, организационных, правовых, социально-культурных факторов, т.е. системы количественных и качественных показателей, характеризующих регион и позволяющих сопоставлять различные регионы России, а также разрабатывать адекватные современным условиям экономического кризиса и санкций маркетинговые стратегии их дальнейшего развития. Маркетинговые мероприятия, которые осуществляет руководство региона но созданию, наращиванию и рациональному использованию экспортного потенциала, будучи нацеленными на потребителя, способствуют формированию нового стиля поведения потребителей.

Таким образом, эффективное использование экспортного потенциала региона в конечном счете направлено на повышение стандарта жизни его населения, изменение характера поведения потребителей. Для оценки экспортного потенциала предлагаем 18 макро- и микроэкономических индикаторов, отражающих использование ресурсов региона, развитие экспортных производств, качество жизни населения, состояние регионального бюджета.

• 1. Территория региона, численность населения.
• 2. Географическое положение региона и развитость рыночной инфраструктуры.
• 3. Обеспеченность региона природными ресурсами, их характеристики, состояние экологии.
• 4. Удельный вес объемов добычи экспортного сырья в регионе к общему объему добычи данного вида сырья в стране.
• 5. Валовой региональный продукт (ВРП).
• 6. Объем выпуска региональной промышленной продукции.
• 7. Продукция сельского хозяйства.
• 8. Фактические объемы экспорта (в стоимостном выражении) и доля экспортной продукции региона (в процентах) в общероссийском экспорте.
• 9. Фактические объемы импорта и импортная квота.

Ю.Инвестиции в основной капитал.

• 11. Иностранные инвестиции.
• 12. Налоговые доходы регионального бюджета.
• 13. Денежные доходы населения.
• 14. Розничный товарооборот.
• 15. Структура кадрового потенциала экспортных производств (возрастная, квалификационная).
• 16. Социально-культурный климат в регионе: уровень жизни населения, возможности получить образование, жилищно-бытовые условия, развитость медицинского обслуживания, условия труда и отдыха, социальная напряженность, отношение к религии, уровень преступности.
• 17. Маркетинговый потенциал: мастерство стратегического управления экспортными предприятиями, умение грамотно и гибко использовать приемы, методы, процедуры и инструментарий международного маркетинга, адаптированные к требованиям среды международного бизнеса.
• 18. Барьеры входа и выхода на региональный рынок.

В завершение, обозначим четыре условные группы регионов России по степени их маркетинговой привлекательности. При этом для ранжирования регионов РФ по уровню маркетинговой привлекательности следует помнить, что этот уровень в целом соответствует уровню развития экспортного потенциала конкретного региона.

Первая группа регионов по степени маркетинговой привлекательности характеризуется наиболее сильной и устойчивой реакцией на рыночные преобразования, а также наиболее высокой степенью благоприятности инвестиционного климата. Из 85 субъектов РФ это наиболее «продвинутые» из них: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Московская, Нижегородская, Белгородская и Воронежская области, Республика Татарстан, Иркутская, Тюменская области, Ханты-Мансийский автономный округ — Югра. Для них характерна концентрация значительных финансовых и материальных ресурсов благодаря насыщенности рыночными инструментами: коммерческими банками, биржами, новыми предпринимательскими структурами, включая иностранные. А формирование условий, благоприятствующих новаторской инвестиционной деятельности, способствует более быстрому по сравнению с остальными регионами достижению их экономической стабильности.

Для второй группы (сюда входят Оренбургская, Тамбовская, Калужская, Владимирская области, Красноярский край, Республика Башкортостан и регионы Европейского Севера: Республика Коми, Мурманская и Архангельская области) характерна достаточно сильная, но неустойчивая реакция на рыночные преобразования, подверженная колебаниям вследствие преимущественно внешних причин.

Третью группу образуют регионы со средней и подавленной реакцией на рыночные преобразования. В основном это регионы РФ, для которых характерна монопрофильная структура производства и высокая доля нромышленности, специализирующейся на выпуске оборонной продукции или тяготеющей к обеспечению потребностей страны в продукции тяжелой промышленности. Это большинство регионов Урала (Курганская, Свердловская, Челябинская области, Республики Удмуртия и Чувашия), Европейского центра (Ивановская, Тульская, Липецкая, Ярославская, Рязанская области), Северо-Запада (Ленинградская область), Поволжья (Волгоградская, Ульяновская, Пензенская области) и юга России (Ставропольский край, Ростовская область).

Четвертая группа регионов характеризуется наиболее слабой рыночной реакцией на рыночные преобразования. Здесь преобладают аграрный сектор или отрасли легкой промышленности. Это Ивановская, Брянская, Смоленская, Курганская области, большинство регионов Центрального Черноземья, республики Алтай, Бурятия, Ингушетия, Дагестан, Карачаево-Черкесия, Карелия, Тыва, Забайкальский край.

Таким образом, исследование экономической сущности и оценка маркетинговой привлекательности региона позволяют рассматривать регион как специфический товар, имеющий свою полезность и позволяющий установить основные факторы, условия и маркетинговые инструменты формирования и наращивания экспортного потенциала региона.