Какой этап разработки нового продукта соответствует этапу внедрения жцт

Обновлено 21 января 2019

Каждый товар, независимо от сферы производства, обладает определенным жизненным циклом. Каждая его стадия определяет получаемую прибыль и объем продаж компании. Цикл товара заканчивается, когда он устаревает – появляется более дешевый или усовершенствованный продукт. Теория жизненного цикла является универсальной в маркетинге. А знание особенностей конкретного товара помогает разрабатывать стратегии, которые приносят наибольшую выгоду для производителя.

Что такое жизненный цикл

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением реализации.

В качестве стадий жизненного цикла выступают:

Этап внедрения на рынок.
Этап роста продаж.
Этап насыщения рынка.
Этап спада объема продаж.

Жизненный цикл продукта не совпадает с производственным, включающим 5 этапов. Первым из них является разработка (НИОКР, исследовательские и прочие разработки на стадии внедрения технологий).

Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге применяется постоянно. Является фундаментальной теорией, построенной на базе исследований различных товаров и психологии потребителя.

Впервые о концепции заговорил Теодор Левит, американский экономист. Он оформил концепцию естественного замещения товара (старого на новый) и предложил обоснование этому процессу. Основой теории послужил тезис о том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, со временем уйдет с рынка.

Новые потребности покупателей заставят производителей усовершенствовать продукт либо вовсе отказаться от производства (конкуренты, малая прибыль, перенасыщенность рынка, ненужность товара). Т. е. каждый продукт ограничен временными рамками продаж. Исключение составляют лишь «вечные» товары, технология производства которых не меняется веками (монополистические отрасли).

Основные постулаты теории гласят:

Срок жизни товара ограничен его актуальностью на каждом временном отрезке времени.
ЖЦТ характеризуется различными стадиями, для которых применяются отличные стратегии продвижения.
Каждая стадия характеризуется отдельной динамикой прибыли и объемом продаж (кривые ЖЦТ).

Современные маркетологи доработали теорию и представили ЖТЦ различных товаров:

Цикл жизни большого класса продуктов. Имеет длительную стадию зрелости (станки, оборудование, безалкогольные напитки).
Цикл жизни вида продуктов. Зависит от отрасли и конкретного производителя (любой класс товара, взятый в отдельности).
Цикл жизни способов применения продукции. Скоротечен по времени. Как только найдется возможная последняя отрасль применения продукта, продажи сократятся.
Цикл жизни марок товаров. Наиболее долговечен тот продукт, который пользуется доверием у покупателя.

Концепция Левита была продолжена экономистом Раймондом Верноном. Он оформил идею международной торговли в свою теорию жизненного цикла (освоение нового продукта, зрелость и стандартизация). При помощи теории он объяснил, как внешнеторговые связи сказываются на прибыли США, и каким образом инновации способны обеспечить лидерство в сегменте.

Этапы жизненного цикла продукта

Внедрение на рынок — размещение

Стадия подразумевает начало старта продаж с неопределенным результатом. Запуск реализации массовых товаров бывает неудачным в 35-45% случаев, промышленных – 20–35%, услуг – 15–18%. На этой стадии потребитель еще не знаком с товаром. А ожидаемая прибыль рассчитывается, исходя из ожиданий маркетологов (производителей).

Стадия роста и развития

Стадия роста наступает после достаточно продолжительного периода регулярных продаж. Это означает, что потребитель признал товар или его устраивает качество. Производитель же, в свою очередь, расширяет ассортимент и номенклатуру при необходимости. В других случаях достаточно оценки качества продукции и сервиса. На этом этапе выстраивается стратегия полного захвата рынка для получения максимально возможной прибыли.

Стадия зрелости — насыщенности

Стадия зрелости предполагает снабжение продуктом большинства покупателей целевой группы. Производитель ищет новые каналы сбыта. Это возможно благодаря снижению цены, выход на смежные рынки (партнерские), поиску новых применений продукции у другой целевой аудитории или использованию технологии для производства другого товара.

Объем продаж стабилен ввиду высокого качества товара. Его перепродают посредники и индивидуальные предприниматели. Но продажи постепенно сокращаются. Здесь важно выявить стадию пиковых продаж и сменяющую ее стадию спада, чтобы издержки производства окупились, а продукция было выкуплено до полного насыщения рынка и не застаивалась на складах.

Стадия спада

Стадия упадка, как правило, характеризуется медленным сокращением объема продаж. Доход поступает от вновь поступивших заявок (покупок, сделок) и новых сегментов сбыта. Стабилизируется постоянный объем продаж. Особенно это касается товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости.

Чтобы получить прибыль на этом этапе, предприятия решают – бороться за место под солнцем (совершенствовать товар, выпускать новинки той же категории) или перейти в другую отрасль и диверсифицировать производство. Для товаров периодического спроса (техника, разовые услуги, развлечения) стадия упадка может означать полное прекращение деятельности.

Отличить один этап от другого поможет динамика прибыли и объема продаж:

Фаза роста: норма прибыли – повышенная, объем продаж – прогрессирующий.
Фаза зрелости: норма прибыли и объем продаж соответствуют внутриотраслевым (средним).
Фаза упадка: показатели снижаются в сравнении со среднеотраслевыми и внутрифирменными показателями прежних периодов.

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

[table id=1 responsive=scroll /]

Модель жизненного цикла товара: недостатки

Несмотря на фундаментальность концепции и возможности ее применения в любых сферах с учетом инноваций, жизненный цикл товара не может быть определен математическим моделированием. Никто не знает, как поведет себя потребитель завтра.
Теория ЖЦТ не используется при управлении бизнесом. Не учитывается при планировании и прогнозах. Не является точкой опоры в принятии решений.
Используется в качестве ретроспективного анализа деятельности фирмы (объем продаж и прибыли в динамике).
Сложно определить период наступления фазы. Кривые ЖЦТ (графики в системе координат «продажи–период») не характеризуют точного направления продаж – «вверх–вниз» – на конкретную дату.

Модель жизненного цикла товара: применение

Прогнозирование динамики продаж нового товара. Применяется при планировании общих маркетинговых задач в купе с анализом рынка и конкурентов.
Используется в анализе аналогичных товаров конкурентов. Дает возможность сравнения темпов продаж и прибыли, выявить преимущества и слабые стороны деятельности.
Управление ассортиментом. Применяется для принятия решения о необходимости расширения ассортимента или замене на другой товар.
Управление товарными запасами. Позволяет управлять складскими мощностями и высчитывать необходимые для каждой стадии объемы производства и запасов.
Управление разработкой новых товаров. Позволяет прогнозировать период, в котором необходимо разработать продукт-заменитель, аналог с новыми функциями (стадия насыщения).

5 базовых кривых ЖЦТ

Традиционная кривая жизненного цикла товара характеризует объем продаж и прибыли за определенный промежуток времени, включающий все стадии реализации. Для ее построения необходима статистика предприятия по продукту.

Также есть дополнительные виды кривых, которые характеризуют спрос на товар в зависимости от стратегии продвижения или других управленческих решений (инновации, конкурентная борьба, обвал цен).
Наиболее распространенными являются следующие модели.

Кривая «БУМ»

Описывает высокий спрос на продукцию в течение длительного времени. Продажи и прибыль стабильны. Характеризует популярный вид товара. Такой товар не переходит в стадию зрелости и спада в среднесрочной перспективе. В качестве примеров можно привести продукцию компании Apple, газированный напиток Сoca-Сola.

Кривая «Плато» или кривая «рост–спад»

Такая кривая характеризуется быстрым ростом и быстрым спадом спроса, но продажи постоянно продолжаются в стадии зрелости. График характеризует качественный товар, который получил доверие покупателя. Рассматривается также влияние модных тенденций. В стадии зрелости товар используется консерваторами или покупателями, у которых появились свободные средства для приобретения. В пример можно привести солнцезащитные очки Ray-ban, одежду Adidas, планшеты и другие гаджеты.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая характеризует возобновляемый спрос через определенные промежутки времени. В наибольшей степени характеризует сезонные товары, а также товары периодичного спроса. В стадии зрелости и спада кривая отклоняется то вверх, то вниз, образуя повторный цикл. Спрос на такие товары провоцируется модой (ностальгией по старым временам) либо сезоном. Примером служит ретро-одежда, крема против загара, резиновые сапоги или средства индивидуальной защиты при постоянных пожарах.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Описывает волнообразный рост спроса в стадии зрелости. Характеризует качественный товар, который покупает все большее количество потребителей. Они довольны качеством и сервисом. А значит компания проводит оценку результатов своей деятельности, модернизирует ассортиментный ряд, выпускает модификации, тем самым, продлевая стадию зрелости.

В пример приводят консорциум автомобилей BMW. Новые покупатели приобретают авто ввиду надежности и современного дизайна и тюнинга. Другим примером является чулочная фабрика, способная наращивать темпы продаж благодаря частым закупкам, которые увеличиваются в зимний период. У этих товаров гребешковая кривая, описывающая пик и спад продаж, но растущая в динамике.

Кривая «Провала»

Характеризует неудачный товар, который после старта продаж перестал покупаться. У такого товара отсутствует стадия роста и зрелости. Кривая говорит о том, что покупки совершались для пробы в незначительных объемах. Качество или свойство товара не устроили покупателя. Поэтому повторные покупки не производились, а продажи резко сократились. В качестве примера приводят лекарственные средства, у которых есть более дешевые или эффективные аналоги.

Как продлить жизненный цикл товара

Продление жизненного цикла товара возможно на любых стадиях. Производится на усмотрение руководства фирмы при наличии объективных причин. Исключением является стадия внедрения. Затягивание этапа производится отложенно, когда первоначальные разработки будут использованы в дальнейшем (концепция, ассортиментный ряд, заменители, программы лояльности, партнеры).

Стадию роста продлевают за счет изменения дизайна, комплектности и характеристик, свойств, функций продукции. То есть используют производственные рычаги и возможности.
На стадии насыщения продление цикла осуществляется путем модернизации и модификации продукта.
На стадии зрелости повысить продажи позволяет маркетинговая программа, разработка коммерческих предложений для клиентов и создание нового продукта.

Основными способами продления ЖЦТ являются:

Модификация продукта (уникальные функции, эргономика, практичность, совмещение параметров).
Новый дизайн или упаковка (в условиях широкого выбора иногда становятся решающими при покупке).
Поддержка широкомасштабной акции (создание имиджа генерального спонсора).
Проведение собственных мероприятий (шоу, спортивные эстафеты, аттракционы, выставки, бесплатные показы).
Активизация деятельности в кризис, в период экологических катастроф или дефицита продукции.
Новая услуга или дополнительный товар (подарки, сервис-услуги в дополнение к основному товару).
Новый рекламный ролик и слоган (видеотрансляция на экранах и ТВ).
Запуск новой рекламной кампании (аудио, видео или через маркетинговую службу).
Выпуск нового товара того же бренда.
Изменение цены в соответствии с актуальностью предложения.
Улучшение качества продукции, снижение процента брака.
Сервисное обслуживание.
Неценовое стимулирование спроса.

Анализ жизненного цикла товара (примеры)

Телефоны IPhone (США)

2007 г. – старт продаж: строгий дизайн, отсутствие кнопок и джойстика, прототип всех сегодняшних телефонов других брендов.
2007-2013 гг. – этап роста: добавление новых функций и возможностей; расширение ассортимента по цветовой гамме; увеличение диагонали дисплея; ежегодное изменение дизайна.
2013-2018 гг. – этап насыщения: стереозвук, мощный аккумулятор, защита от воды, гибкий корпус, сканер отпечатков.

Бренд apple пользуется спросом по всему миру. Не ведя гибкой ценовой политики, фирма зарабатывает престижем. Ежегодно выстраиваются целые очереди для покупки новинки. Фаза спада, судя по объемам продаж, наступит нескоро.

Шоколад Roshen (Украина)

2000 г. – стадия внедрения: разработка ассортимента на базе имеющейся номенклатуры под новым брендом.
2000–2002 гг.: фаза роста: открытие филиалов за рубежом, поиск ритейлеров (более 100 по всему миру), появление новой продукции (тортов, вафель, зефира, печенья и т. д.).
2002–2018 гг.: фаза насыщения: высокий рейтинг (ТОП-20), разработка начинок (с апельсиновой нугой, с коньяком, с клюквой, экстра молочный, экстра черный и т. д.), совершенствование швейцарской технологии изготовления.

Производство постоянно расширяется, несмотря на закрытие Липецкого филиала. Объемы продаж установленны на одном уровне уже несколько лет (800 $ млн.). При поддержании качества на должном уровне компания способна перерасти в целую империю и поддерживать объем продаж на постоянном уровне.

Чай Akbar (Шри-Ланка)

1860–1907 гг. – этап внедрения: покупка плантаций и сбор первых урожаев.
1907–1979 гг: – этап роста: разработка фирменного дизайна, формирование двух направлений продаж (цейлонский черный и китайский зеленый чай); выход на мировой рынок, появление партнеров по фасовке в Америке, Канаде и странах Европы.
1978–2018 гг. – этап насыщения: лидерство по мировому производству (22%), первая в мире продажа пакетированного чая, создание более 300 купажей, появление в ассортименте гранулированного кофе и чая в пирамидках.

Акбар занимает лидирующее положение на рынке. Становление предприятия происходило до фактической монополизации отрасли. Качественное сырье из Цейлона делает продукт востребованным. А высокое качество (листья с высокогорий) позволяет продавать чай более, чем в 80 странах мира на постоянной основе. Поэтому период упадка производства произойдет лишь в случае перехода массового потребителя на другие напитки.

Книга «Я познаю мир» издательства АСТ (Россия)

1997–1998 г. – этап внедрения: знакомство читателя с детской энциклопедией; разработка новых серий на понятном и увлекательном для детей языке, с иллюстрациями и поисковым указателем.
1999–2005 гг. – этап роста: продажи в детские библиотеки и школы, единичные продажи; разработка новых программ, которые могут быть интересны детям.
2005–2009 гг. – этап насыщения: детские тома есть практически у каждой семьи.
2009–2014 гг. – этап упадка: уменьшение продаж, сокращение тиража, остановка выпуска серии, продажи по заказу через интернет-магазины.

Для книжных изданий в томах характерен равномерный жизненный цикл, в отличие от учебников (кривая ностальгии) и переиздания старых или выпуска редких книг (бум). Любая книга имеет ограниченный срок популярности. Поэтому к категории «вечных» товаров ее отнести нельзя, за исключением собраний сочинений и многотомников по искусству (альманахи, альбомы, коллекционные издания). Стадия спада хрестоматии «Я познаю мир» во многом связана с развитием интернета и появления других достойных аналогов.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Общепринятая типология товаров

Классификация товаров по различным свойствам и функциям напрямую оказывает воздействие на ЖЦТ. В зависимости от актуальности и необходимости покупателю различный товар будет иметь различные кривые ЖЦТ. В маркетинге ведется постоянный анализ спроса потребителя и зависимостей предложения производителя. Для каждого товара предлагаются специфичные стратегии продвижения, работающие на каждом из этапов ЖЦТ.

Стратегии расширения торговой марки

Под стратегией расширения бренда понимают увеличение ассортимента (линейное расширение) или создание нового продукта (категориальное расширение). В зависимости от стадии ЖЦТ применяют ту или иную концепцию. При этом не забывают об эффекте каннибализации, когда новый товар способен обрушить продажи прежнего. Такое происходит в стадии упадка продукции.

Для стабильно развивающихся отраслей применяют линейную стратегию расширения. Модификации продукции не вытесняют друг друга за счет уникальности предназначения. То есть служат механизмом вовлечения новых покупателей. В случае с категориальным расширением (партнерский бренд, переход в другую категорию товаров) бренд рискует потерять собственный образ и концепцию, стать зависимым от партнеров и более развитых конкурентов.

Концепция жизненного цикла товара является основополагающей. Но ее применение затруднено из-за разнообразия продаваемых товаров и их ассортимента. Стратегии продвижения дополняют теоретическую базу ЖЦТ и связывают конкретный этап цикла с определенной маркетинговой политикой.

Источник

Правильно определив, на какой стадии ЖЦТ находится продукт компании, можно выстроить эффективную стратегию его развития, определить приоритетные цели и задачи продуктовой, ценовой, рекламной и сбытовой политики. В статье мы подробно разберем каждую стадию жизненного цикла продукта, опишем каждый этап управления жизненным циклом продукта и дадим рекомендации по маркетинговой стратегии компании для каждой фазы кривой ЖЦТ.

Life_cycle

Жизненный цикл продукта имеет 4 основные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Каждая фаза развития продукта имеет свои особенности, требует детального анализа и правильного управления. Перед тем, как разрабатывать маркетинговую стратегию развития продукта, определите, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Неверный выбор стратегии управления продуктом может привести к излишним затратам компании или, наоборот, к недостатку инвестирования в продукт и к потере доли рынка. Рассмотрим каждую стадию жизненного цикла товара подробно.

Внедрение на рынок

Стадия внедрения товара на рынок — первый этап развития товара. Она может длиться долго, а может проходить за несколько месяцев: все зависит от того, какие усилия предпринимает компания на данном этапе, а также от инвестиционных возможностей предприятия в рекламную поддержку продукта. Ключевые стратегии данного этапа выглядят следующим образом.

Динамика продаж и прибыли

Стадия запуска нового товара на рынок характеризуется небольшим объемом продаж с достаточно умеренным (небольшим) темпом роста. Новый товар или услуга постепенно начинает распространяться по каналам сбыта, целевая аудитория недостаточно осведомлена о существовании товара, продукт не является легко-доступным. Постепенно происходит накопление знания о товаре. Часто стадия запуска может быть убыточной из-за больших первоначальных затрат на развитие товара (реклама, специальные ценовые и сбытовые акции, промо для потребителей, оплата выкладки товара и т.п.).

Конкуренция

Уровень конкуренции на стадии внедрения обычно достаточно низок, так как предполагается, что компания выпускает совершенно новый товар с исключительными дифференцирующими свойствами, которых пока не у конкурентов. Именно уникальные свойства обеспечивают возможность роста.

Ценообразование

На этапе внедрения могут быть использованы 2 разные стратегии ценообразования: стратегия «снятия сливок» или стратегия низких цен. Стратегия «снятия сливок» используется в случае, если товар обладает сильными конкурентными преимуществами и потребитель не чувствителен к цене. Стратегия низких цен используется дл построения высокого охвата и быстрого захвата рынка.

Управление ассортиментом

Длина товарной линии продукта должна быть относительно небольшой, чтобы максимально снизить затраты внедрения на единицу товара.

Дистрибуция товара

Обычно на стадии внедрения используются узкие каналы распределения нового продукта для того, чтобы не распылять пока недостаточные ресурсы компании для охвата всего рынка. Выбираются наиболее приоритетные каналы распределения, обеспечивающие максимальный объем продаж и имеющие низкую представленность ключевых конкурентов, и в них достигается лидерство в дистрибуции, качестве выкладки и заметности продукта.

Целевая аудитория

Первые пробные покупки неизвестного товара совершают потребители – новаторы. На данном этапе очень сложно продать товар массовому потребителю. Рекомендуется на этапе внедрения продукта сосредоточить усилия на новаторах и ядре целевой группы, способных формировать общественное мнение, отношение к продукту и мотивировать представителей всей остальной целевой аудитории совершить пробную покупку. Таким образом, в работе с целевой аудиторией акцент должен быть сделан на:

Специальных программах для лидеров-новаторов (способных привлечь более консервативных пользователей к продукту).
Отслеживании отзывов о новом товаре и работе с возражениями. Отрицательные отзывы должны быть учтены и при их критичности применены в продукте, устранены и изменены в положительные.
Специальных программах с привлечением экспертов или авторитетных лиц, не потребляющих продукт, но оказывающих важное влияние на потребительский выбор.

Стратегия продвижения

На стадии внедрения продукта рекомендуется сосредоточиться на следующих целях продвижения: рост заметности и знания, пробные покупки, получение высокой удовлетворенности от покупки. Продвижение товара на данном этапе жизненного цикла должно состоять из следующих пунктов:

Рекламная кампания, направленная на построение знания и осведомленности о новом товаре и его ключевых свойствах: рекламные сообщения информационно-образовательного характера с максимальным охватом целевой аудитории; рекламное сообщение должно быть максимально простым и доносить одно самое приоритетное конкурентное преимущество товара компании.
Акции, направленные на сбытовой канал с целью в максимально короткий срок построить дистрибуцию нового товара и обеспечить необходимый уровень заметности нового товара на полке для целевой аудитории.
Акции для потребителя с целью стимулирования пробных покупок.

Стадия роста

Стадия роста очень важна для компании, так как создает максимально выгодные условия для доминирования на рынке и для повышения прибыльности и стабильности компании. Все усилия компании на данной стадии должны быть направлены на ее продление, на создание входных барьеров для новых игроков, на достижение максимального охвата рынка — все это, обеспечит максимально комфортное существование компании на следующей стадии жизненного цикла.

Динамика продаж и прибыли

Стадия роста начинается с резкого всплеска продаж и характеризуется дальнейшими высокими темпами роста выручки. Резкий рост продаж обусловлен двумя факторами: привлечением новых потребителей к товару (все больше потребителей начинают узнавать о существовании продукта и совершают пробные покупки) и совершения повторных покупок существующими потребителями, которые уже приобретали товар и имеют положительный опыт от его использования. Прибыль на стадии роста растет также стремительными темпами и достигает на данном этапе своего пика, так как не требуется сверх-инвестиции для жесткой конкурентной борьбы.

Длительность

Основная задача маркетинга на данной стадии — максимальное ее продление, которое достигается использование всех источников роста и построением входных барьеров для новых игроков.

Конкуренция

Конкуренция усиливается и количество игроков сильно возрастает, так как растущий сегмент рынка привлекает новых игроков, стремящихся получить быструю прибыль. При этом, конкуренты входят на рынок уже с усовершенствованными более конкурентоспособными продуктами. Первыми входят на рынок сильные крупные игроки, способные переключить на себя текущих потребителей и захватить сформированную долю рынка за счет высоких возможностей для инвестирования.

Крупные игроки наиболее опасны, так как способны перестроить под себя рынок — обеспечить лидерство на полке, в цене, в заметности рекламы, в продукте. Также крупные игроки имеют большой накопленный опыт работы в разных условиях конкуренции и применяют проверенные методики конкурентных войн. После крупных игроков появляются более малые компании, использующие в основном конкуренцию через нишевые сегменты.

Ценоообразование

Ценообразование становится одним из способов конкурентной борьбы. В результате ужесточения конкуренции появляются более дешевые продукты-аналоги или более доступные по цене вариации товара — все это приводит к снижению цен на товар, к большим дисконтам и ценовым акциям. В случае использования на стадии внедрения стратегии «снятия сливок» — на стадии роста компания снижает цену для увеличения доступности товара.

Управление ассортиментом

На стадии роста идет активное расширение товарной линии, новые вариации продукта, улучшение качественных характеристик (новые вкусы, упаковки и т.п.) для максимального продления стадии роста и создания входных барьеров для конкурентов во всех сегментах рынка. Новые ассортиментные расширения помогают удержать существующих потребителей, сохранять актуальность продукта на фоне ужесточающейся конкуренции.

Дистрибуция товара

Активное построение дистрибуции товара во всех ключевых каналах рынка по всем линейным расширениям товара. Товар и его вариации должны стать максимально доступными для каждого потребителя рынка. Формирование тотального преимущества на полке среди конкурентов.

На стадии роста товар пользуется максимальным спросом, что предоставляет для сотрудников сбытовой цепи наилучшие условия работы с товаром и как результат — более легкие переговоры с торговыми посредниками для построение лучшей заметности и положения на полке.

Целевая аудитория

На стадии роста наблюдается интенсивный рост потребительской базы, к пробным покупкам продукта подключаются более консервативные потребители. Идет принятие товара массовым потребителем. Усилия маркетинга перемещаются с лидеров-новаторов на массового потребителя с целью привлечь максимальный % целевой аудитории (для которой предназначается данный продукт). В работе с целевой аудиторией акцент должен быть сделан на:

достижение 100% осведомленности о товаре компании среди целевой аудитории;
поиске новых потребителей — использоваться все возможности для расширения целевой аудитории (может достигаться при успешном товаре за счет расширения товарной линии или новых рекламных компаний);
увеличении частоты использования товара существующими потребителями;
активным формированием лояльности и приверженности к товару (дополнительный барьер для переключения на конкурентов).

Стратегия продвижения

Стратегия продвижения преследует следующие цели: top of mind в сознании потребителей, формирование высокой приверженности к продукту, повышение частоты использования, развитие рекомендаций товара. Продвижение товара на стадии роста должно состоять из следующих пунктов:

Рекламная компания с максимальным охватом целевой аудитории. Дополнительно должны быть подключены каналы продвижения, формирующие лояльность и вовлеченность аудитории в продукт. Использование всех каналов коммуникации, с которыми общается целевая аудитория для обеспечения лидерства по заметности (дополнительный входной барьер для конкурентов).
Смещение профиля рекламного сообщения с информационно-образовательного на убеждающий в несомненном превосходстве товара над конкурентами
Акции для потребителей, направленные на увеличение частоты покупки товара, на повторные покупки.
Акции для сбытовых каналов с целью формирования лидерства по дистрибуции.

Стадия зрелости

Стадия зрелости представляет собой стадию стабильности с точки зрения спроса, технологии и уровня конкуренции. Рассмотрим данный этап жизненного цикла подробнее.

Динамика продаж и прибыли

Уровень продаж на стадии зрелости стабилизируется, темпы прироста максимально замедляются. Товар компании достиг своего пика продаж и обеспечивает стабильный доход за счет сформировавшейся потребительской базы. Уровень прибыли на стадии зрелости начинает снижаться. Причины снижения прибыли: необходимость увеличения инвестиций для сохранения уровня продаж (медиа-инфляция и рост конкуренции), необходимость жесткой ценовой борьбы — снижение цен и акции с глубоким снижением цены, необходимость новых исследований и разработок для стимулирования новой стадии роста товара и т.п.

Длительность

Стадия зрелости самая длительная из всех стадий жизненного цикла. Она построена на потреблении консервативных потребителях, на известности и широкой представленности товара — что обеспечивает стабильный уровень продаж в течении длительного периода.

Длительность стадии напрямую зависит от усилий маркетинга, которые были сделаны на стадии роста. Чем более высоких результатов развития товара удалось достичь на стадии роста (широкая потребительская база, высокая осведомленность и лояльность к продукту, высокий уровень дистрибуции продукта, широкий ассортиментный ряд и т.п.), тем более длительной будет стадия зрелости.

Конкуренция

Уровень конкуренции на рынке становится максимальным и стабилизируется, что в условиях снижения темпов роста создает более агрессивную борьбу за существующих потребителей. Высокое значение на этапе зрелости получает скорость реакции компании на действия конкурентов.

Ценообразование

На стадии зрелости формируется средний уровень цен. Изменения устоявшихся ценовых кластеров не происходит и каждый производитель имеет устоявшееся ценовое позиционирование. Ценовая конкуренция снижается и переходит только в кратковременные ценовые акции для потребителей. На стадии роста привлекательность товара для потребителя стараются подчеркнуть не снижением цены, а добавлением к товару новых предложений (например, улучшение сервиса и его доступности, более длительная гарантия и т.п.).

Управление ассортиментом

Длина товарной линии продукта на стадии зрелости обычно не увеличивается, но проходит ряд модификаций и микро-улучшений существующего ассортимента. Все изменения в ассортименте направленны на поддержание актуальности и современности продукта. Новые технологии на стадии зрелости не появляются, но обновляется внешний вид товаров.

В случае открытия новой технологии, действительно значимо улучшающей товар и меняющей природу конкуренции, создающей у компании уникальное длительное конкурентное преимущество — существующая кривая жизненного цикла переходит в новую кривую жизненного цикла и начинается рост. (см. разновидности кривых ЖЦТ — «гребешковая» кривая)

Дистрибуция товара

Товар становится доступным через все сбытовые каналы, достигнут предел по дистрибуции. Теперь акцент в дистрибуции делается на выкладке товара, его заметности на полке в магазине среди многочисленного количества конкурентов. На этапе зрелости важно максимально длительный период сохранять достигнутый уровень дистрибуции товара.

Целевая аудитория

на стадии зрелости достигнут максимальный охват целевой аудитории и сформирована культура использования продукта. В работе с целевой аудиторией акцент делается на удержании потребителя, поиске новых микро-ниш, мониторинге удовлетворенности товаром и внедрению оперативных мер при снижении лояльности к продукту.

Стратегия продвижения

На стадии зрелости рекламная кампания должна обеспечивать поддержание накопленного уровня осведомленности о товаре, как можно дольше удерживать осведомленность о ключевых конкурентных преимуществах товара в сознании потребителя. Происходит жесткая оптимизация используемых каналов коммуникации с целью увеличения эффективности рекламных вложений — сохранение каналов, направленных на высокий охват и на формирование лояльности.

На стадии зрелости обычно изменяется структура рекламного бюджета: начинается постепенное перераспределение инвестиций с ATL-активности бренда на BTL-акции, так как битва за покупателя концентрируется непосредственно в местах продаж. Рекомендуется проведение акций с периодичностью, равной периодичности покупки товара.

Стадия спада

Стадия спада — стадия затухания жизненного цикла продукта, но даже на этой фазе развития товара требуются программы, способные продлить успех продукта.

Динамика продаж и прибыли

Объем продаж компании начинает снижаться, но может остановится на определенном минимальном уровне, так как самый консервативный сегмент потребителей продолжает сохранять верность товару. Прибыль начинает снижаться. Поскольку объем продаж снижается, экономия от масштаба производства сокращается и издержки возрастают, может возникнуть ситуация убыточных продаж (когда продажи настолько минимальны, что уровень издержек приводит к отрицательному значению рентабельности компании).

Длительность

Стадия спада может быть постепенной и длительной (например, когда товар является актуальным, но его перестают поддерживать в результате возрастающих затрат); или достаточно быстрой (в случае, когда на рынке появляются более лучшие товары-заменители и товар становится мгновенно устаревшим, неактуальным).

Конкуренция

Конкуренция в сегменте снижается из-за ухода слабых игроков с небольшой долей рынка. Остаются только крупные производители.

Ценообразование

Обычно уровень средних цен на этапе спада снижается для максимального удержания потребителей.

Управление ассортиментом

Длина товарной линии продукта сужается. Рекомендуется максимально сократить ассортиментную линию товара, оставив только самые успешные вариации, сосредоточить все усилия ограниченном количестве позиций, сохранив экономию от масштаба.

Целевая аудитория

Происходит сокращение потребительской базы. В