Какой фазы выработанной на основе теории жизненного цикла продукта

Жизненный цикл товара – это тот период времени, на протяжении которого товар существует на рынке.

Содержание

Выделяют четыре этапа ЖЦТ, но иногда также добавляют этап созревания идеи создания нового товара.

По маркетинговой концепции продукт или услуга проходят эти стадии и существуют на рынке определённый отрезок времени.

Понятие жизненного цикла товара и анализ его в процессе жизни на рынке необходимо для сознательного управления жизненным циклом.

Оно может производиться с помощью специальных технологий и позволяет со временем автоматизировать системы управления.

Что такое маркетинг жизненного цикла товара

Традиционный жизненный цикл каждого товара может подвергаться управлению на протяжении четырёх этапов, включающих в себя такие стадии:

выход на рынок;
рост продаж;
зрелость (насыщение рынка);
спад объёма продаж.

При этом одни продукты имеют также внутренние циклы, а другие – способны достичь только первой фазы.

Маркетинговая теория жизненного цикла продукта предполагает, что каждый товар существует на рынке только строго определённый период времени.

Некоторые товары могут после спада опять начать продаваться и повторить свой ЖЦТ либо некоторые его стадии.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Концепция ЖЦТ регулярно применяется в маркетинге.

Она стала основополагающей, фундаментальной теорией, так как базируется на психологии поведения потребителей и базе исследований товаров.

Теория жизненного цикла товара важна, ведь она обеспечивает чёткое понимание следующего факта: каждый конкретный продукт вписывается в схему ЖЦТ для аналогичного класса, марки продукта.

Разъяснение специфики «поведения» товарной позиции позволит уяснить на каком этапе в каждый конкретный момент времени находится данный продукт.

Так, при переходе товара на соседний этап можно заранее принять превентивные меры, чтобы предотвратить нежелательные для бизнеса последствия.

Фазы жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла любого товара предполагает наличие определённых фаз в развитии/спаде продаж.

Жизненный цикл товара делится на этапы, характеризующиеся длительностью его нахождения в продаже.

Если задаться вопросом, сколько стадий жизненного цикла у продукта, ответ вряд ли будет однозначным, но можно выделить четыре классических этапа: внедрение, рост, насыщение и спад.

Первая стадия наступает в момент 1-ой продажи либо на этапе разработки, а последняя – после прекращения реализации продукта.

Выход на рынок

Реализация нового товара как внедрение на рынок или и старт продаж являются началом первой стадии его жизненного цикла.

Предприятие при этом может терпеть убытки или не получать прибыль.

Согласно статистическим данным новая услуга, вводимая на рынок, неудачно запускается в 15-18% случаев, новый промышленный продукт – в 20-35%, а новый массовый продукт – в 35-45%.

В некоторых случаях в качестве первой стадии также выделяют этап разработки продукта, включающий анализ интересующего сегмента рынка и разработку рекламной кампании.

Чтобы максимально улучшить прохождение товаром первого этапа, следует обеспечить высокий уровень осведомлённости потребителей о новом продукте.

При этом желательно получать обратную связь.

В этом может помочь коллтрекинг, показывающий, какая реклама работает результативно, а от какой лучше отказаться.

Часто первые партии товара, выбрасываемого на рынок, оказываются пробными, небольшими.

Для анализа состояния ЖЦТ на данном этапе маркетологи стараются получить ответы на такие вопросы:

Зачем продукт создали?
Чем он помогает потребителю?
Велик ли рынок, на который вышел продукт?
Каков состав целевой аудитории?

Маркетинговый отдел на этой стадии должен привлечь внимание клиентов к новому продукту, проработать все возможные каналы сбыта, и проанализировать ответное поведение конкурентов.

Для поднятия уровня продаж на этапе выхода на рынок можно использовать одну из трёх стратегий.

Так, стратегия продаж может ориентироваться не на большие продажи со старта, а на привлечение пусть и небольшого, но очень лояльного количества клиентов.

Маркетинговая стратегия предполагает взаимодополняющую работу отделов маркетинга и продаж.

Стратегия, ориентированная на продукт, включает в себя увеличение осведомлённости клиента.

Это может быть осуществлено путём введения триал-предложения, то есть пробного предложения.

Кроме «чистых» стратегий, описанных выше, существуют также гибридные.

Например, для реально быстрой окупаемости первых затрат на продукт, стоит поискать пользователей, которые будут нечувствительны к цене нового продукта.

В таком случае можно временно установить повышенную цену на товар и быстрее компенсировать затраты.

Для стратегии быстрого выхода на рынок характерна низкая, привлекательная начальная цена на товар.

При этом охват будет больше, конкурентоспособность – выше.

Однако низкая цена может быть сопряжена с другими рисками.

Коллтрекинг

Call-tracking представляет собой метод определения эффективности рекламы продукта.

Коллтрекинг осуществляется путём учёта оффлайн-конверсий в интернет-маркетинге, то есть позволяет увидеть связь между конкретным рекламным каналом и реальной отдачей от потребителей.

По сути коллтрекинг даёт возможность узнать, насколько хорошо работает та или иная реклама нового товара.

Чтобы проанализировать начальные продажи нового продукта с помощью этой методики, нужно следить за звонками с сайта, с рекламных проспектов и визиток, анализировать отчёты по звонкам от клиентов.

Рост

Стадия роста и развития обычно стартует после периода постоянных продаж и знаменуется резким увеличением прибыли.

Если изделие вошло в эту стадию, значит, потребитель положительно его оценил и качество продукта его полностью устроило.

На этом этапе некоторые производители:

расширяют ассортимент (номенклатуру) товара, если есть такая возможность и необходимость;
создают новые свойства изделия;
запускают другую рекламную кампанию;
ищут перспективные каналы сбыта;
выходят на международный рынок.

Именно в это время можно построить стратегию захвата рынка, чтобы в будущем получить максимально возможную прибыль.

Таким образом максимизируется доля рынка.

Зрелость

Наступление стадии зрелости или насыщенности значит, что большое количество потребителей уже было снабжено товаром, поэтому производитель вынужден заниматься поиском новых каналов сбыта или выходить на сопутствующие рынки.

Также начинается поиск новых вариантов использования продукта у иной ЦА.

Если качество остаётся на достойном уровне, объём продаж высок, изделие перепродают организации-посредники и ИП.

Чтобы в дальнейшем продукция не залёживалась на складе, необходимо вовремя выявить стадию пиковых продаж, ведь после неё скорее всего будет спад.

Продолжительность фазы зрелости зависит от того, как долго выбранная маркетинговая будет удерживать позиции (положение продукта) на рынке.

Именно на этом этапе ЖЦТ могут появиться демпингующие цены конкуренты или те производители, которые предлагают ещё более качественную версию того же продукта.

В такой ситуации при правильном проведении предыдущих фаз остаётся один верный рычаг давления на потребителей.

Это – бренд или торговая марка.

Благодаря этому у продукта остаётся определённое количество постоянных покупателей.

Спад

Этап спада или упадка наступает вместе с медленным сокращением ранее постоянно высоких объёмов продаж.

Для продукции ежедневного спроса и продуктов первой необходимости устанавливается (стабилизируется) регулярный объём продаж.

Основными потребителями продукта на этой стадии становятся «консерваторы».

Факторами, ведущими к спаду, являются:

возникновение хорошего продукта-аналога;
технологический прогресс;
понижение стоимости у конкурентов;
снижение потребностей у целевой аудитории.

Помочь на стадии упадка может сокращение расходов и «выжимание» максимума из созданного бренда.

Получение предполагаемых размеров прибыли также может осуществиться за счёт диверсификации производства или выпуска новинок, связанных с первоначальным товаром.

Если продукт является товаром не постоянного, а периодического спроса (это касается развлечений, техники и разовых услуг), достижение стадии спада может означать конец продаж.

Выводы о жизненном цикле товара

Сведения о жизненном цикле товара в маркетинге позволяют понять, на какой стадии находится изделие в каждый конкретный момент времени.

Это необходимо для того, чтобы предпринимать адекватные меры по возврату продукта в «прибыльную» стадию или для удержания его в ростовой стадии.

Полезно в процессе прохождения ЖЦТ-стадий получить ответы на такие вопросы:

Каковы предложения и какова стратегия выхода на рынок?
Сможет ли новое предложение конкурировать с аналогичными товарными позициями на рынке?
Находясь на ростовой стадии, товар отличается от других функциональными параметрами, широким ассортиментом?
Что можно сделать для предотвращения спада, если товарная позиция всё ещё находится на стадии зрелости?
Возможно ли повышение эффективности рекламных кампаний для формирования спроса?

Чтобы увеличить цикл, можно:

добавить новые функции;
предложить дополнительный продукт либо ещё одну услугу безвозмездно;
изменить размеры, пропорции;
улучшить качество сервиса для клиентов;
изменить цену товара в соответствии с законами рынка;
обновить дизайн продукта или упаковки;
запустить новую рекламную компанию или провести большую рекламную акцию;
улучшить качество продукта (услуги).

Сквозная аналитика

Анализ жизненного цикла товара и эффективности маркетинговых инвестиций на основе информации о пути клиента называется сквозной аналитикой.

Под «путём клиента» понимают данные о поведении покупателя (пользователя услуги) с момента просмотра рекламного объявления, то есть получения первых сведений о новом продукте.

Также сюда входит информация о посещении сайта компании и другие действия покупателя, совершаемые до момента покупки товарной позиции.

Специальные сервисы позволяют быстро собрать и объединить всю имеющуюся о поведении клиента информацию путём анализа данных различных рекламных каналов в интернете, а также других каналов коммуникации (например, телефонных звонков).

Таким образом дополняются данные о характеристике жизненного цикла нового товара.

Кривые жизненного цикла товара

Выделяют несколько видов кривых жизненного цикла товара, изображаемых в графическом виде.

Такие кривые строятся на основе анализа данных о продажах продукта на протяжении всех стадий его цикла жизни.

Кривая «БУМ» как это понятно по названию характеризует скорые и стремительные всё возрастающие продажи получившего популярность товара, который ворвался на рынок и быстро был замечен покупателями (потребителями).

После стадии роста для такого продукта не наступает зрелая стадия и спад.

Выделяют кратковременный или продолжительный бум.

Последний характеризуется очень долгой стадией зрелости.

Кривая «Гребешок» (ещё названия: «Кривая новых подъёмов», «Гребешковый рост») показывает волнообразно поднимающуюся кривую ЖЦТ и показывает, что новую товарную позицию постепенно начинают покупать большее количество потребителей.

Подобного рода кривая характерна для таких компаний, которые тщательно следят за продажами, анализируют спрос и удовлетворённость покупателей, модернизируют и улучшают товар при необходимости.

Кривая «Плато» (второе название: «Рост-спад») показывает быстрый рост и такой же спад.

По такой кривой идёт ЖЦТ продукта, который понравился покупателям и получил их одобрение.

При наступлении стадии зрелости такой товар приобретается «консерваторами», а также другими потребителями, у которых есть в наличии запасы денежных средств.

Кривая «Сезонность» (ещё названия: «Кривая с повторным циклом», «Сезонный БУМ») показывает зигзагообразную линию, которая отражает продажи сезонных продуктов, а также продуктов периодической необходимости.

Во время зрелости и спада такой график то поднимается вверх, то опускается вниз.

Далее повторяется такой же или похожий цикл.

Кривая «Провал» бывает у неудачной товарной позиции, которая вскоре после старта перестала продаваться.

Причиной может быть неправильная маркетинговая политика, наличие дешёвых или более качественных аналогов новой товарной позиции.

Кривая «Возобновление спроса» характеризует товар, который при достижении этапа спада был грамотно модернизирован, то есть производитель постоянно производил управление жизненным циклом нового изделия.

В результате этого товар снова пережил этапы зрелости и роста.

Ещё одна похожая кривая называется «Ностальгия» и характеризуется возвращением на рынок товара после выхода с него.

После этого жизненный цикл товарной позиции начинается заново.

Источник

Используя одну из фундаментальных концепций маркетинга, модель жизненного цикла продукта, американский экономист Реймонд Вернон в 1966 г. выдвинул предположение, что для многих промышленных товаров, являющихся объектами международной торговли, сравнительное преимущество может со временем перемещаться из одной страны в другую.

Жизненный цикл продукта включает четыре стадии (фазы): возникновение, рост, зрелость и спад. Каждая из перечисленных стадии характеризуется определенной величиной издержек производства данного товара, специфическим соотношением спроса и предложения на него как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Появление нового товара – первая стадия цикла – в подавляющем большинстве случаев связано с рынком промышленно развитых стран, поскольку для этого необходимы значительные ресурсы и высококвалифицированная рабочая сила. На первой стадии новый продукт завоевывает рынок страны его возникновения, вывоз его за рубеж случаен, не носит целевого характера.

На второй стадии по мере роста спроса на данный товар как отражение его растущего признания на внутреннем рынке возникает и растет спрос на новый товар на зарубежных рынках. Товар начинает экспортироваться. Наряду с этим массовый характер производства и спроса на данный товар стимулирует появление аналогичных производств в других странах, чему способствует также превращение производства данного товара из оригинального в стандартизированное. Таким образом, возникают первые ограничения экспорта товара.

Приближаясь к третьей стадии – стадии зрелости – производители товара в промышленно развитых странах начинают сталкиваться с замедлением роста спроса на него.

Поддержание прежнего уровня спроса возможно лишь при снижении цен на товар. Одновременно у производителей возникает проблема снижения издержек производства, поиска возможностей привлечения более дешевых факторов производств. Одним из выходов из сложившейся ситуации является перемещение производства данного товара в страны с более низкими издержками производства.

Чаще всего это – развивающиеся страны, где благодаря более дешевой рабочей силе, небольшой арендной плате, низкому залоговому бремени товар выпускают по более низкой цене. Следовательно, на третьей стадии жизненного цикла экспорт товара из страны-новатора сменяется вывозом производства данного товара в страну-имитатора. Как правило, параллельно с отказом от производства морально устаревающей модели и перемещением ее производства за рубеж в стране возникновения данного товара появляются первые образцы новой модели, т.е. наступает первая стадия жизненного цикла для нового образца выпускаемой продукции.

На четвертой стадии – стадии спада – продукция окончательно устаревает, спрос на нее падает, несмотря на снижение цен.

Таким образом, на первых двух стадиях жизненного цикла продукта страна-новатор имеет сравнительное преимущество в его производстве, на третьей стадии оно переходит к стране-имитатору, куда перемещается производство устаревающей модели. Следовательно, экспорт товара сменяется его импортом.

Р. Вернон пытался объяснить, почему США лидируют в производстве значительного числа новых и перспективных товаров. Он утверждал, что спрос на такие товары, возникающий на национальном рынке раньше, чем за рубежом, приводит к технологическим преимуществам США. Американские фирмы на стадии развития производства экспортируют эти новшества, а по мере роста спроса на них организуют производство в зарубежных странах. По мере распространения новой технологии иностранные фирмы также осваивают производство новых товаров, начиная ввозить их в США.

Понятие «цикл товара» стало основой теории, объясняющей взаимосвязь национального и внешнего рынков.

Теория «жизненного цикла продукта», отражая определенные реальности развития производства многих продуктов, не является универсальным объяснением тенденций развития международной торговли. Существует немало товаров (например, товары с коротким жизненным циклом, высокими затратами на транспортировку, предоставляющие значительные возможности для дифференциации по качеству, с узким кругом потенциальных потребителей), которые не вписываются в теорию «жизненного цикла продукта».

Источник

Являясь потребителями, мы приобретаем миллионы товаров каждый год, но мало кто из покупателей понимает, что товары, также как и люди, рождаются и умирают.
Устаревшие модели продаются все хуже и хуже, им на смену приходят новинки.
Безусловно, данная закономерность не прошла мимо специалистов по теории торговли и маркетингу.
Одним из них, американским экономистом Раймондом Верноном (Raymond Vernon), являвшегося одним из разработчиков «плана Маршала», в 1966 году в рамках теоретической дискусии о модели мировой торговли, было сформулировано понятие «жизненный цикл продукта (товара)».
Под жизненным циклом подразумевается весь период времени, которое продукт или товар производятся и обращаются на рынке.

Ученый выделял в жизненном цикле товара 4 четко определенных этапа, каждый из которых обладал своими особенностями. Каждый этап требует со стороны менеджмента иного подхода в управлении товаром. Этапы (стадии) жизненного цикла товара:

Выход товара на рынок — период, когда новый продукт начинает свой путь к потребителю. Как правило, основными потребителями на фазе запуска являются люди, интересующиеся всеми новинками.
Характерными чертами данной стадии являются:
-) незначительная доля рынка или ее отсутствие;
-) невысокие объемы продаж;
-) значительные затраты на вывод продукта на рынок (сюда следует включать расходы, которые производитель несет на этапе подготовки к выходу на рынок).
Рост — этап, характеризующийся ростом потребителей нового продукта. Когда продукт находится в фазе роста, потребители, не следящие за новинками, начинают им интересоваться. Продукт начинает приносить максимальную прибыль.
Характерные черты:
-) значительный рост продаж;
-) рост прибыли;
-) рост спроса и доли на рынке.
-) происходит формирование лояльных потребителей продукта.
Зрелость — этап жизненного цикла товара, на котором происходит стабилизация спроса и объема продаж. Продукт приносит прибыль, но поддержание объемов продаж требует дополнительных инвестиций в связи с насыщением рынка и активностью конкурентов. Как правило, на данном этапе продукт занимает максимальную долю на рынке.
Характерные черты:
-) незначительные колебания объемов продаж и доли на рынке;
-) стабильная прибыль;
-) рост спроса значительно замедляется;
-) лояльные потребители.
Этап зрелости — самый ответственный с точки зрения маркетинга и всех бизнес-процессов. Чем продолжительнее данный этап, тем больше производитель сможет заработать.

Спад — этап начинается после того, как потребитель утрачивает интерес к продукту (либо он приобретен всеми, кто был заинтересован, либо продукт морально устарел и происходит его замещение).
Характеристики этапа:
-) устойчивое снижение доли рынка;
-) снижение объема продаж и прибыли;
-) переключение потребителей на другие продукты.
-) существенно вырастают расходы на поддержание жизнеспособности товара.
Примеры различных стадий жизненного цикла:
-) Стадия выхода на рынок — устройства виртуальной реальности;
-) Стадия роста — 3D-телевидение;
-) Стадия зрелости — IP- и SMART-TV;
-) Стадия спада — эфирное телевидение.

Понимание того, на какой стадии находится продукт, необходимо для принятия правильных менеджерских и маркетинговых решений, определения путей развития и объемов инвестиций.

Источник