Какой должна быть упаковка продукта

Только 40% продуктов, впервые появившихся на полках ритейлеров, остаются в продаже спустя три года. Растущее многообразие товаров больше не радует, а нервирует: покупателю хочется поскорее взять нужный товар и пойти на кассу. У него нет времени выбирать, и если он не консерватор и хочет попробовать что-то новое, на его решение повлияет именно упаковка. А если покупатель уже привык к определенной упаковке, ее изменение может разрушить его лояльность.

В 2016 году производитель шоколада Toblerone, компания Mondelez International, изменил их привычную форму: расстояние между треугольниками сильно увеличили. Утверждалось, что это было сделано, потому что ингредиенты подорожали, а производитель хотел сохранить цены на прежнем уровне. Возмущенные поклонники взорвали интернет твитами с хештегом #tobleronegone, компании пришлось долго оправдываться, а уже на следующий год британский ритейлер Poundland запустил свою шоколадку Twin Peaks с угрожающе похожей формой, мотивируя это тем, что Toblerone потеряли свое право на уникальность, когда изменили форму. В июле этого года Toblerone пообещали все вернуть, как было.

Как упаковка влияет на лояльность покупателей в цифрах:

• 52% людей, покупающих онлайн, готовы совершить повторную покупку уже из-за одной только упаковки, если она выглядит достаточно премиально;
• более 90% покупателей используют упаковку повторно, если она им нравится (не из соображений экологичности);
• 40% выкладывают фото понравившейся упаковки в соцмедиа.

Упаковка, которая усилит бренд. Какая она?  

1. Заметная

Почти все товары на полках магазинов — это массовое производство, и их упаковка должна соответствовать двум критериям: выделяться на полке и при этом стоить недорого. Там нет дорогих дизайнерских материалов, и фокус на офсетной печати: яркость изображения, эффектные цветовые сочетания, контрастность. Большую роль в картонной упаковке играет сам картон. Макулатурный картон значительно дешевле целлюлозного, но и печатные свойства его гораздо скромнее: он серый, мелованный слой достаточно тонкий, поэтому изображение больше «проваливается», цвета нельзя назвать насыщенными. Но эти недостатки можно превратить в достоинства, если работать будет грамотный дизайнер/маркетолог, который займется выбором материала уже на этапе разработки бренда.

Но яркого изображения на такой упаковке не может быть не только из соображений минимализма: многоцветная печать по серой необработанной поверхности практически невозможна, поэтому предпочтительнее печать в одну краску, приоритетно — черную.

Важно понимать, что многоцветная печать — вовсе не обязательное условие для запоминающейся упаковки. Например, производители премиальной пасты Pietro Gala сделали лаконичную картонную одноцветную упаковку… вроде бы. А на самом деле донесли суть и продукта, и бренда одним дизайнерским решением: создав повара в «наряде» из разных сортов пасты. В результате покупатель Pietro Gala не только видит содержимое пачки, но и получает «обещание бренда»: есть пасту — вкусно, а готовить ее — весело.

Если УТП бренда меняется, то меняться должна и упаковка. До 2016 года плавленые сырки «Дружба», «Волна» и «Янтарь» выпускались в обертках с ностальгическим «советским» дизайном. И ставка делалась именно на узнаваемость обертки — тот самый вкус, а значит, те же самые технологии и верность традициям. И все же производитель, завод плавленых сыров «КАРАТ», решился на радикальный ребрендинг, чтобы показать: бренд идет в ногу со временем, и продукт не уступает европейским аналогам. Несмотря на опасения, в первые же месяцы после ребрендинга продажи возросли.

2. Транслирующая ценности бренда/продукта/категории товаров

Возьмем шоколад. Это продукт, который не входит в базовую потребительскую корзину и обладает флером эстетизма и утонченности. Упаковка шоколада обычно передает его особый статус. Классический пример упаковки шоколада — бренд «Коркунов». Практически вся упаковка их продукции производится из целлюлозного картона, который известен своей белизной: у него нет проблем при печати, отличная жесткость и сертификация под различные виды отделки. Большинство кондитеров также предпочитают тиснение фольгой, используя при этом не просто плоское тиснение, а рельефы (конгревное тиснение), микроэмбоссинг, сочетание нескольких видов фольги — в результате упаковка шоколада по стоимости несравнима с упаковкой, например, хлопьев. Но кондитеры идут на эти затраты, потому что сама категория не позволяет экономить: неправильно спозиционированный продукт будет невозможно продать.

По тем же принципам разработана и упаковка их продукции: белый фон, аскетичный продуманный дизайн. На лицевой стороне — изображение устройства, на обороте — информация о нем. Никаких призывов, советов, обещаний. Упаковку легко открыть, легко извлечь все детали из идеально подходящих по размеру слотов, легко собрать гаджет и немедленно начать работу.

Испанский сервис Ole Candy торгует сладостями по подписке, его основная аудитория — дети. Соответственно, их фирменные коробки радуют детей не только содержимым: они предназначены для раскрашивания.

3. Экологичная

Если в конце прошлого века везде был глянец и фонтанирующий гламур — как в одежде и интерьерах, так и в упаковке — то последние лет десять все иначе. Гордиться уровнем потребления стало дурным тоном, а хорошим — думать об экологии. Уже несколько лет по-настоящему крутым считается все аскетичное, простое и грубоватое, например, крафт-бумага: в 2015 году 80% всей бумаги, производимой в мире, было именно такого типа. Конечно, всегда остаются категории товаров, где глянец никогда не сдаст позиций: например, парфюмерия или автомобили. Там статус остается важной составляющей бренд-позиционирования, и глянцевые бумаги, картоны, УФ-лаки не выходят из употребления.

Можно задаться вопросом, мол, это все в Европе, причем тут Россия? А при том, что в РФ идет объемный импорт полиграфических материалов из Европы и Китая, и при том, что мировые тренды к нам все равно приходят, хоть и с опозданием, и аналогичные решения стоит ждать уже через три-четыре года после европейских. Поэтому озадачиться разработкой и внедрением картонной упаковки брендам стоит уже сейчас.

Каждый второй покупатель предпочитает товары социально ответственных компаний, если те заявляют о своем бережном отношении к природе прямо на упаковке. Почти 10 лет назад Puma представила экологичную упаковку для кроссовок — картонную коробку без крышки и тканевую сумку. При изготовлении этой коробки требуется на 65% меньше картона, чем обычно, а благодаря сумке, заменяющей пакеты, можно экономить десятки тонн пластика.

4. Функциональная

Больше половины потребителей готовы платить за товар больше, если его упаковка удобная, а именно:

• ее можно плотно закрыть после первого использования;
• будучи прочной, она продлевает жизнь продукта;
• не занимает много места.

Удобная упаковка — это гибкая упаковка: чай не в жестяной банке, а в картонной коробке; соус не в тяжелой стеклянной бутылке, а в дой-паке. Больше 70% покупателей, выбирая между одним и тем же продуктом в разных упаковках, выбирают именно гибкую. А владельцы брендов отмечают, что переход на гибкую упаковку не только заметно поднимает продажи, но и снижает затраты на производство продукции.

В конце 1990-х в Россию пришли чипсы Pringles в непривычном форм-факторе — тубусе вместо привычных фольгированных пакетов. Такая упаковка была не просто необычной, но еще и удобной: в 2000 году Pringles вошли в четверку лидеров российского рынка чипсов. С тех пор в России появились десятки брендов чипсов, многие из которых используют тубусы — с точки зрения потребителя, есть их и правда удобнее, чем те, что в пакетах.

Удобная упаковка, благодаря которой можно использовать продукт с минимумом промежуточных действий, сразу выделяется: например, легендарный ликер Sheridan’s. Бутылка этого ирландского ликера состоит из двух частей (сливочно-ванильной и шоколадно-кофейной), содержимое которых смешивается уже при наливании и всегда в нужной пропорции: 2 к 1.

***

В эпоху e-commerce и тем более e-grocery задач у упаковки как никогда много: это узнаваемость на полке и оригинальный дизайн, удобство использования и эргономика, прочность и сохранность товарного вида и содержимого, экологичность, защищенность от подделок и безопасность… Цена, в конце концов. Готовя продукт к запуску, производитель определяет самые важные критерии и идет к брендинговому агентству — придумывать упаковку. Чем раньше брендинговое агентство займется разработкой упаковки, ее конструктивными особенностями и технологическим исполнением, тем более конкретным получится образ бренда, он не будет оторван от реальности.

Пока еще случается ситуация, когда дизайнер все спроектировал так, как ни одна типография не сможет воплотить в жизнь. При этом разнообразие и оперативность технологических решений критически важны: сейчас аудитория любого продукта дробится на множество суб-аудиторий, и для каждой из них разрабатывается свой дизайн и своя упаковка.

В качестве вывода — FMCG, агентствам и полиграфистам надо чаще встречаться и знать, кто что и как делает. Только тогда мы успеем за временем — и за потребителем.

Материалы по теме:

Из-за этих людей вы покупаете больше. Как упаковка товара влияет на ваше сознание

«Мой разврат на каждый день». О чем мы думали, когда написали ЭТО на упаковке?

«Они крадут, крадут, крадут. А затем — бац — покупают»

10 способов мыслить инновационно

Фото на обложке: Unsplash

Упаковка дает уникальную возможность выделиться среди конкурентов. Это способ привлечь внимание и продать себя без рекламы. Как стильная и со вкусом подобранная одежда для человека, пытающегося вызвать интерес окружающих, упаковка может притянуть взгляд потребителя и побудить его попробовать ваш товар.

Какой должна быть упаковка товара, чтобы покупатель выбрал из всего ассортимента именно ваш товар? Ответ на этот вопрос интересует всех коммерсантов. Упаковка может считаться успешной, если она обеспечивает эффективные продажи с учетом понесенных на ее производство затрат. Хорошая упаковка сама продает товар. Причем она не обязательно должна быть дорогой. Достаточно того, чтобы она была подходящей для времени, места продаж и целевой аудитории.

Приведем показательный пример того, какой должна быть упаковка и как ее разработать. Некий производитель конфет решил привлечь внимание к своему товару, положив каждую конфету в игрушечную машинку. Партия товаров была поставлена в небольшие продуктовые магазины сегмента шаговой доступности. Яркие машинки, расположенные на витрине у кассы, привлекали внимание детей. Видя игрушку, ребенок просил ее купить.

Поскольку машинка с конфетой стоила всего 50 руб., родители с легкостью ее покупали. И никто не обращал особого внимания на качество машинки, ведь это же и игрушка, и конфета — два удовольствия по одной цене. Таким образом, и производитель дешевых конфет, и производитель дешевых игрушек получили хороший рынок сбыта за счет альянса в упаковке. Этот пример доказывает, что успешная упаковка совсем не обязательно должна быть сложной и дорогой. Главное, чтобы она помогла добиться желаемого результата. В данном случае обеспечила продажи в новом сегменте рынка.

Отличайтесь!

Если ваш товар известен, то о том, какой должна быть упаковка можно не заморачиваться. Но если его название ни о чем не говорит, то перед производителем встает серьезная проблема: как выделить свой товар среди множества аналогов на одной и той же полке магазина, как привлечь рассеянное внимание потребителя? Секрет прост: не быть как все. Конечно, это проще сказать, чем исполнить.

Но выход есть всегда. Например, один китайский производитель полотенец сделал ставку на упаковку своего товара, стилизуя его под кондитерские изделия. Потенциальный покупатель, проходя вдоль полок с привычными упаковками текстиля, поневоле останавливал взгляд на аппетитных «пирожных» и «тортах». Ему наверняка и не нужно полотенце, но так хочется купить именно вот эту креативную, забавную идею! Ведь одна из функций упаковки — это инициация импульсной покупки: пришел, увидел, захотел, купил.

Другой пример — компания Beiersdorf (производитель косметики Nivea) выпустила освежающий шампунь. В производстве этикетки был использован конгрев1. Благодаря этому на бутылке шампуня не только была видна, но и тактильно ощущалась усыпанная снегом еловая ветка. Сочетание того, что видишь и чувствуешь, очень приятно, и, судя по объему продаж продукта, этот ход в оформлении упаковки способствовал успеху.

Упаковка может быть товаром

Один из секретов успешной упаковки — возможность ее многоразового использования. Элементарный пример — железные банки c чаем , которые покупают не только из-за содержимого, но еще и потому, что в дальнейшем в них удобно хранить любые другие сыпучие продукты.

Этот прием мы использовали при разработке упаковки. Так, в преддверии Нового года по заказу производителя необходимо было сделать упаковку для двух единиц товара — шампуня и бальзама для волос. Продукция недорогая, бюджет небольшой, поэтому пришлось придумывать, как придать ей вид подарка и подчеркнуть выгоду от приобретения сразу двух товаров. Мы сделали ставку на возможность многоразового использования упаковки и произвели пластиковые тубусы, в которые вкладывался товар.

Чтобы упаковку можно было использовать неоднократно, она не должна содержать информацию о том, что в ней было изначально. Максимум — название бренда. Например, Max Factor или Lancome, в случае если упаковка будет использована как косметичка, либо Ahmad или «Макфа», если предполагается хранить в ней продукты.

Мы сделали абсолютно прозрачные тубусы, сквозь которые было видно содержимое набора. Получился стильный цилиндр, который привлекал внимание потребителя. Этот товар продавался куда лучше обыкновенных наборов в картонных коробках. Покупатель оценил практичность многоразовой упаковки и признал, что долговечная упаковка — один из важных атрибутов качества самого товара.

Не пытайтесь рассказать обо всем

Андрей Сечин, президент, Sechin Design Group, США: Прежде чем приступить к созданию упаковки товара, определите, о чем конкретно она должна сообщать. Приведу в пример вывод на рынок новой зубной пасты Aquafresh. Первоначально этот продукт назывался Extrafresh и его упаковка была типична для паст данного бренда. Но так как продукт должен был инновационным, нужно было подать его иначе, чем другие пасты Aquafresh. В первую очередь было изменено название (вместо Extrafresh — Extreme Clean) и создана коробка в виде тубы из полупрозрачного пластика. Это позволило Aquafresh выйти на лидирующую позицию и удерживать ее в течение шести месяцев — пока этот ход не скопировали конкуренты. Найдите одну-единственную точку, на которой должно быть сфокусировано внимание потребителя. Не пытайтесь вложить в дизайн все и рассказать обо всем. Вы не расскажете ни о чем. Если вы сфокусируетесь, это может привести к сужению целевой аудитории. Но зато она будет абсолютно лояльной к вашему бренду.

Я рекомендую выбирать не более трех ценностей товара или услуги — один основной элемент, которым вы будете отличаться от конкурентов, и два поддерживающих. Подходящий пример — создание упаковки для американского бренда Egg Beaters (продукт — готовая смесь на основе взбитых яиц). Это продукт для людей, которые следят за весом и уровнем холестерина. Для них важны три ключевых момента — здоровье, легкость приготовления и вкус. Основной акцент упаковки мы сделали на ключевом качестве продукта — защите здоровья покупателей.

Дайте покупателю то, что он ищет

Отвечая себе на вопрос, какой должна быть упаковка, помните, что она, в первую очередь, должна сообщать покупателю о назначении содержащегося в ней продукта, причем максимально быстро и четко. Например, надпись крупными буквами Aloe Vera и мелкими — «шампунь» вряд ли привлечет внимание покупателя. Ведь, скорее всего, он ищет прежде всего шампунь, а потом уже варианты добавок в него. Соответственно, и акцент надо делать на главном. Хороший пример — таблички встречающих в аэропортах: на них крупными буквами написана не должность, возраст или количество детей встречаемого, а его фамилия. Ведь именно это важно — мимо своей фамилии пройти сложно!

Некоторые производители пытаются разместить на упаковке как можно больше информации о своем товаре. В итоге она полностью заполняется текстом, логотипами, изображениями, которые не только не воспринимаются, но и отталкивают потребителя (подробнее читайте советы Андрея Сечина). Людям некогда читать, глядя на упаковку, они хотят быстро узнать самое важное о товаре, например какой это сок и для каких волос шампунь. Вся остальная информация, как правило, лишняя. Чем быстрее покупатель поймет, что ему это нужно, тем быстрее (при прочих равных) он возьмет с полки именно ваш товар, а не предложения конкурентов.

Чем цеплять потребителя в надписях на упаковке? Выгодой использования товара, его удобством и качеством. А вот слова «нано», «инновация», «эксклюзивно» не работают. И не злоупотребляйте иностранными словами. Времена, когда с полок сметалось все, что содержало латинские буквы, давно прошли. Сегодня обилие непонятных слов и символов может вызвать обратный эффект. Тем более если товар отечественного производства. Не нужно писать на флаконе шампуня fresh freeze, лучше употребить слово «освежающий».

Не создавайте шедевры

Современный потребитель хорошо понимает, что вычурная упаковка часто создается для маскировки дешевизны содержимого. Это касается и украшений, и парфюмерии, и вина, и продуктов питания. Порой, глядя на флакон, понимаешь, что количеством вензелей производитель пытался компенсировать низкое качество продукции. Покупатель, видя очередную шедевральную коробку или флакон, должен задуматься: то ли он сейчас приобретет дешевый товар в красивой обертке, то ли купит алмаз в достойном обрамлении. В любом случае он понимает, что доля стоимости упаковки в цене покупки будет существенной.

Конечно же, упаковка должна быть качественной и выделяться на фоне других, но оставаться при этом лишь элементом, подчеркивающим ценность товара. Например, компания Colgate выпустила новогодние наборы в минималистском стиле, стилизованные под обычный гофрокартон. Этим и привлекают внимание, выделяясь среди блестящих и кричаще-ярких упаковок других производителей. Но когда берешь в руки этот «картонный набор», понимаешь, что упаковка качественная и дорогая, а ее напускная дешевизна — это именно стилизация.

Пять правил упаковки

Артем Жуков, управляющий партнер, Package Testing Lab, Москва: С точки зрения мерчандайзинга существует несколько ключевых требований к упаковке (см. рисунок 1).

1. Упаковка должна обладать визуальной силой — привлекать внимание потенциального покупателя и провоцировать на эмоциональный контакт. Недостаточно использовать яркие, броские цвета. Дизайн должен быть продуманным, гармоничным, реализованным на достойном уровне.

2. Создайте эффект билборда: выставленные на полке в ряд упаковки одного бренда должны создавать единую картину, резко выделяющую товар данного производителя среди товаров конкурентов. В пример можно привести выкладку соков Rich. Активные продажи: 5 проверенных способов

3. Делайте четкое сегментирование внутри бренда: дизайн упаковки должен предусматривать инструменты для облегчения покупателю поиска нужного вкуса. Чаще всего для этого используют надписи, цвета отдельных элементов упаковки и изображения.

4. Упаковка должна легко читаться и иметь четко выраженные, объединенные по смыслу информационно-идентификационные блоки.

5. Помните логику распознавания бренда. Человеческий глаз в доли секунды воспринимает товар в такой последовательности: превалирующий цвет упаковки (привлекает внимание), характерная форма упаковки (обеспечивает запоминание и узнавание), ключевые изображения (вызывают эмоции, помогают идентифицировать продукт и выявить его качества), текстовая информация (предоставляет сведения о товаре).

Если разработать упаковку с потенциально успешными элементами, то можно воздействовать не только на потребителей, но и на посредников. Расскажу на примере. Как-то к нам обратился крупный московский дистрибутор косметики с просьбой разработать промо-упаковку для проведения масштабной акции по увеличению продаж краски для волос.

Цель акции состояла в том, чтобы как можно больше магазинов закупили как можно больше товара в указанный период. Бюджет акции рассчитывался из жесткого ограничения: не более 12 руб. на производство упаковки для единицы товара. Осуществление акции осложнялось полным отсутствием рекламной поддержки и сжатыми сроками.

Мы сконцентрировались на достижении желаемого результата: каждый магазин должен купить как можно больше товара. Значит, нужно заинтересовать тех, кто отвечает за объем закупки. Заинтересовать не опосредованно, через сложные модели или обещания выигрыша в конкурсе, а как можно более прямо. В итоге, не мудрствуя, каждую упаковку краски мы обернули в десятирублевую купюру и запаяли пленкой, которая легко снималась, освобождая купюру и не повреждая товар.

Грубовато? Возможно. Но зато каждый закупщик прекрасно понимал, что чем больше будет его заказ, тем больше денег можно собрать на упаковках краски. Заметьте, это вовсе не откат, а простейшая акция, с помощью которой было продано втрое больше товара.

Выросли не только закупки, но и продажи, потому что сами закупщики максимально содействовали их увеличению: обеспечивали качественную выкладку товара, акцентировали на нем внимание покупателей, мотивировали продавцов и т. д. Ведь им нужно было отчитываться перед руководством за увеличение закупок. И здесь самая лучшая мотивировка — доказательство активного потребления товара, помощь в создании спроса.

Упаковка — показатель качества

Хотя после покупки товара потребители, как правило, выбрасывают упаковку, требования к ее качеству часто оказываются не ниже, чем к самому товару. Она может быть сколь угодно яркой и красочной, необычной и интересной, привлекающей внимание к товару, но если она некачественная, например рассыпается в руках или мнется, то товар куплен не будет. Этим грешат многие китайские производители: создают порой очень интересную упаковку, но ее качество не выдерживает никакой критики. Примеры можно найти в любом магазине: чем дешевле товар, тем больше среди него мятой и порванной упаковки, из которой высыпалось содержимое, и т. д. Поэтому относиться к созданию упаковки нужно не менее серьезно, чем к производству самого товара.

1Конгрев — тиснение без фольги на выпуклой или вогнутой поверхности. Вид нанесения, когда с помощью клише под давлением и температурой делается векторное изображение (логотип). Оно имеет натуральный блеск золота, серебра, а также металлический блеск других цветов.

Источник: журнал «Коммерческий директор»