Какой должна быть стратегия ценообразования для нового продукта

Стратегия ценообразования имеет важное значение для компаний, которые хотят добиться успеха, назначая цены, способные увеличить продажи и прибыль. Компании могут использовать различные подходы, в зависимости от своих собственных уникальных маркетинговых целей и задач. При этом цена всегда остается самым главным элементом маркетинга – микс, и напрямую влияет на потенциальный доход владельца бизнеса.

При установлении правильных цен необходимо учитывать широкий спектр факторов, включая затраты на производство и реализацию, уровень конкуренции на локальном рынке, собственную стратегию позиционирования и финансовые возможности целевой аудитории. Хорошая стратегия ценообразования поможет определить ту самую эффективную цену, при которой вы добьетесь максимума прибыли от продаж.

Какие и когда устанавливаем цены

Ценообразование – это финансовый метод, необходимый для оценки своих товаров или услуг. Почти все компании, большие или малые, основывают свои цены на продукты на прямых и косвенных расходах, а затем добавляют определенный процент, чтобы получить прибыль. Существует несколько классических стратегий, которыми можно эффективно манипулировать.

Стратегия высоких цен

Такое ценообразование подразумевает назначение высоких, премиальных цен, выше чем у конкурентов. Данная стратегия подходит в тех случаях, когда вы предлагаете уникальный продукт или первыми вывели на рынок новинку и обладаете неоспоримыми конкурентными преимуществами. За счет собственной смекалки вы можете прибавить к базовой цене дополнительную премию и пользоваться преимуществом раннего этапа жизненного цикла продукта.

В этой ситуации клиенты должны обладать способностью воспринимать новую и уникальную продукцию с более высоким ценником. Ваш маркетинг должен работать на главную цель – одобрительное восприятие новой ценности. Наряду с созданием высококачественного продукта владельцы бизнеса должны обеспечить эффективные маркетинговые усилия, сделать соответствующую упаковку продукта и декор точки продажи. Все должно сочетаться для поддержания премиальной цены.

Стратегия проникновения на рынок

Ценообразование на основе заниженных цен направлено на привлечение большого числа новых покупателей. Главная цель стратегии – захватить долю рынка. Идея заключается в том, чтобы повысить осведомленность целевой аудитории, заставить потребителей попробовать ваш продукт и отобрать часть клиентов у ваших конкурентов. Даже несмотря на то, что стратегия проникновения на рынок может привести к первоначальной потере дохода вашего бизнеса, создаются условия для увеличения клиентской базы на переполненном рынке.

Со временем повышение осведомленности и лояльности может принести достаточную прибыль и помочь малым предприятиям выделиться из толпы. В конечном итого, после завоевания необходимой доли рынка, компании часто начинают повышать свои цены, чтобы улучшить свое финансовое состояние с учетом положения на рынке.

Стратегия ценообразования со сниженным уровнем сервиса

Используется широким кругом предприятий, включая поставщиков продуктов массового спроса и розничных торговцев со скидкой. Суть заключается в том, чтобы привлечь самых ценных потребителей, чей средний чек покупки будет выше. Благодаря этой стратегии компании минимизируют затраты, связанные с маркетингом и производством. Сокращение издержек позволяет снизить цены на продукцию. В результате клиенты, очень чувствительные к цене, могут приобретать нужные продукты без излишеств в достаточном объеме для получения прибыли.

Такая стратегия наиболее эффективна для крупных компаний и может быть рискованной для малого бизнеса. Малым предприятиям может просто не хватить объема продаж для получения прибыли. Тем не менее выборочное предоставление скидок самым лояльным клиентам может стать отличным способом гарантировать на долгие годы сохранение спроса на предлагаемые продукты и услуги. Для этого надо знать пожизненную ценность клиента.

Стратегия скимминга или «снятия сливок»

Предприятие, которое имеет значительное конкурентное преимущество, может предложить на рынок свою продукцию с ценой скимминга. Данная стратегии применяется для получения максимального дохода за счет видимого преимущества перед другими конкурентами.

На первом этапе устанавливаются достаточно высокие цены на престижную продукцию с целью привлечения внимания более состоятельной целевой аудитории. Затем компания постепенно снижает цены, поскольку у конкурентов появляются подобные или альтернативные товары и услуги.

Прежде чем снижать цены, чтобы охватить уже более чувствительных к цене потребителей, необходимо тщательно контролировать динамику продаж, обеспечивающую заданный уровень прибыли. Такая стратегия помогает малым предприятиям компенсировать свои затраты на разработку новых товаров и услуг, а также создает иллюзию высокого качества и эксклюзивности лидеров рынка.

Нейтральное ценообразование

Как правило, такая стратегия не является агрессивной и используется предпринимателями, главная цель которых заключается в получении прибыли в долгосрочном периоде. Стратегия средних цен не ведет к ценовым войнам и не позволяет получать дополнительный доход в конкурентной борьбе. Цель – получить приемлемую норму прибыли на вложенный капитал.

Психологическое ценообразование

Когда экономика в стране хромает, цена становится главной проблемой для потребителей. Психологическое ценообразование относится к методам, которые используют маркетологи, чтобы побуждать клиентов реагировать на эмоциональные сигналы, а не на логические. Цель — увеличить спрос, создав иллюзию повышения ценности для потребителя.

Установив цену, меньшую даже на один рубль любой круглой суммы, вы сформируете к своей продукции больше интереса, хотя истинная разница здесь довольно мала. Одним из объяснений этой тенденции является то, что потребители, как правило, уделяют максимум внимания первому числу в ценнике, нежели последнему.

Стратегия пакетного ценообразования

Предлагая пакеты услуг, малые предприятия продают несколько своих продуктов, но по более низкой цене. Это не только способ реализации большего количества услуг, но также стратегия повысить восприятие ценности в глазах ваших клиентов, поскольку вы по сути предоставляете им что-то бесплатно или со значительной скидкой.

Предприниматели должны иметь в виду, что прибыль, которую они зарабатывают на более дорогой продукции, должна компенсировать потери, складывающиеся от продажи товаров и услуг по более низкой стоимости.

Ценообразование, основанное на жизненном цикле продукта

Все товары и услуги имеют срок службы, иначе говоря жизненный цикл. Продукт постепенно развивается и проходит разные этапы: стадии внедрения, роста, зрелости и спада. Во время стадии роста, когда продажи растут, обычно каждая компания будет держать цены выше.

Компания, которая высоко ценит свою продукцию на стадии роста, должна иметь новую технологию производства. Предлагаемый продукт должен пользоваться большим спросом.

Ценообразование на основе конкуренции

Частое явление, когда маленькая кампания вынуждена снизить свои цены, чтобы соответствовать ценам конкурентов. Стратегия ценообразования на основе конкуренции может быть применена, когда видимая разница между товарами и услугами в отрасли незначительна.

Вероятно, если продукт компании уникален или имеет более высокое качество, чем у конкурентов, клиенты будут платить завышенную цену.

Стратегия временных скидок

Маленькие компании также могут воспользоваться сезонными или ограниченными по времени скидками для увеличения своих продаж. Стратегии временного дисконтного ценообразования включают купоны, процентные скидки с установленной цены, сезонные снижения цен или цены, привязанные к объему покупки. Дисконт может включать в себя промо — акции «Купи две, третью получи бесплатно».

Как правило, такая стратегия преследует тактические цели. Надо помнить, что регулярное применение временных скидок вызывает у клиентов привыкание к акциям. Они могут откладывать свои покупки с целью получения дополнительной экономии.

Факторы, влияющие на выбор стратегии

1. Конкуренция

Независимо от того, какую стратегию ценообразования вы используете, вам необходимо принимать во внимание ценовую политику ваших конкурентов. Если ваши потребители не воспринимают ваш продукт уникальным или легко могут заменить его другим, то вы быстро потеряете своего клиента, если у конкурента цена будет ниже.

2. Спрос

Законы спроса и предложения всегда вступают в игру при установлении цены. Если продукт пользуется большим спросом, особенно если спрос превышает предложение, то рынок хорошо воспримет более высокую цену. И наоборот, если спрос уменьшается, потребители не будут готовы платить более высокие цены. Ваши цены должны оставаться относительно стабильными во времени, но вы можете провести акции и предложить скидки при необходимости.

3. Бренд

Установление цен без понимания целей позиционирования может уничтожить любые усилия по формированию вашей торговой марки. Назначенная вами цена является частью вашего бренда. Если ценник на вашу продукцию не будут соответствовать завоеванному имиджу, скорее всего клиенты будут предпочитать ваших конкурентов.

4. Себестоимость

Очевидно, если вы планируете получить прибыль, вы должны взимать более высокую цену, чем затраты на производство и реализацию продукции. Себестоимость почти всегда играет важную роль в любой стратегии ценообразования. Исключением из этого правила является такая стратегия, при которой вы стремитесь потерять статус лидера рынка. Это относится к таким продуктам, которые выступают в качества стимула для потребителей приобрести сопутствующие товары и услуги по цене, обеспечивающей прибыль. Например, операторы мобильной связи могут продавать мобильные телефоны по весьма льготным ценам, при том условии, что потребители будут заказывать один из пакетов услуг мобильной связи.

Резюме

Большинство стратегий ценообразования являются временными. Компания не может продолжать держать цены слишком низкими или высокими. Бизнес будет терять потенциальных клиентов с высокими ценами и жертвовать прибылью с низкими ценами.

Клиента абсолютно не интересует, есть ли у вас прибыль или нет. Потребитель субъективно определяет, является ли для него цена привлекательной или нет. Есть три факта, которые формируют его отношение к вашим ценам:

1. Круглые «якорные» цены, которые клиент использует для обоснования, будет ли он платить за вашу продукцию или нет.

2. Разброс цен, который послужит клиенту высказать свое отношение к продукции по таким критериям, как качество и престиж.

4. Покупательские привычки, способные отвергнуть ваше предложение вследствие того, что клиента не волнуют ваши трудности.

Источник

Установление цены на новый товар является сложной проблемой. Чем товар оригинальнее, тем труднее сравнивать его с другими товарами. Начальная цена имеет принципиальное значение и влияет на коммерческую и 165

финансовую судьбу всей разработки товара.

Стратегии ценообразования на новые товары:

I) Стратегия «снятия сливок» предусматривает продажу товара по высокой цене, ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и позволяет быстро добиваться значительных денежных поступлений. Главное ее достоинство заключается в том, что она является основанием для последующей перестройки цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать.

Для успеха такой стратегии необходимы следующие условия:

– есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смогут быстро скопировать товар, что затруднит возврат вложенных средств;
– спрос неэластичен, по крайней мере, для большой х-руипы покупателей;
– товар обладает такой степенью новизны, что покупатель не имеет базы для сравнения. Созревание рынка будет медленным, спрос не эластичен. Для организации представляется заманчивым использовать это преимущество, установив высокую цену, которая затем будет адаптирована к ценам конкурентов;
– выпуск нового товара с высокой ценой позволит разделить рынок на сегменты с различной ценовой эластичностью. При начальной цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к ценам. Последующее снижение цены позволит проникнуть в сегменты с большей эластичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам;
– спрос с трудом поддается оценке, поэтому рискованно строить прогнозы расширения рынка при снижении цены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс еще не отработан и существует опасность, что издержки превзойдут ожидаемый уровень;
– организация не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара. Продажа товара по высоким ценам позволит их получить.
2) Стратегия цены проникновения предусматривает установление низкой цены, чтобы с самого начала захватить большую долю рынка. Стратегия предполагает наличие системы интенсивного сбыта, стимулирование рынка активными рекламными мероприятиями и наличие соответствующих производственных возможностей. Она рассчитана на крупные начальные инвестиции, которые возвратятся в будущем.

Выбору такой стратегии способствуют следующие условия:

– спрос очень эластичен но цене. Привилегированных сегментов не существует. Рыночная стратегия, которая ориентирована на весь рынок с ценой, достаточно низкой, чтобы удовлетворить широкий круг покупателей, является наиболее разумной;
– существует возможность добиться низких издержек на единицу продукции за счет больших объемов продаж, т.е. наличие экономии на масштабе или значительный эффект опыта;
– новому товару грозит острая конкуренция вскоре после выхода на рынок. В этом случае стратегия проникновения позволяет создать барьеры входа на рынок.
– сегмент дорогих товаров уже насыщен, поэтому стратегия проникновения является единственно разумной политикой развития рынка;
– потенциальные покупатели могут легко интегрировать новый товар в свое производство или потребление. Неценовые издержки перехода на новый товар незначительны, что позволяет быстро создавать массовый рынок.

Стратегия проникновения более рискованна. Когда организация рассчитывает на длительный период окупаемости своего нового товара, она должна считаться с тем, что конкуренты, которые позже пришли на рынок, могут, используя новые технологии, оказаться в более выгодном положении, чем организация-новатор.

3) Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель – использование существующего стабильного положения предприятия. Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии – трудная идентификация товара потребителем.

Типичные условия применения данной стратегии:

– покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

– фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощнос ти.

Источник

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности предприятий связана со следующими факторами:

ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;
свободное установление цены связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства;
большинство мелких и средних предприятий не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития организации.

Рассмотрим основные цели ценовой политики.

1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях для продолжения производства и ликвидации запасов часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В этом случае предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом делается акцент на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос);
можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;
снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР.

***

Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльной продаже продукции как можно большему числу покупателей.

Ценовая политика проводится в тесной взаимосвязи со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре. При этом определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка вероятных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

Таким образом, политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Рассмотрим основные виды ценовых стратегий.

1. Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей дорогого товара. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла. Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправданна в следующих случаях:

существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;
для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);
для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;
трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.).

Устанавливая высокие цены на такие изделия, предприятие-изготовитель в сущности пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Задача ценовой политики в период применения высоких цен состоит в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не станет объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Эта стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен (ценового прорыва). Она может быть применена на любой фазе жизненного цикла, но особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Данная стратегия применяется в целях:

проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
дозагрузки производственных мощностей;
избежания банкротства.

Стратегия низких цен направлена на получение долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен. В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. прибыль является целевой величиной. Данная стратегия применяется главным образом крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен. Ее цель заключается в увеличении объема продаж. Эта стратегия используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования. В этом случае при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяют следующие стратегии:

неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить массу буханки хлеба стоимостью 4 руб., а цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;
неокругленных, или психологических цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 000 руб., а 9 995; 9 998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;
ценовые линии. Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: устанавливаются диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы, и конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяют ценовые стратегии:

содействия продажам;
дифференцированных цен;
ограничительных (дискриминационных) цен;
«падающего лидера»;
цен массовых закупок;
нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке. Потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором — продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок. Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т.д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время фирме необходимо определиться и в ее обратной реакции при изменении цен конкурентами. В этом случае следует знать:

почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, компенсирования изменившихся издержек, использования свободных мощностей или чтобы положить начало изменению цен в отрасли;
планирует ли конкурент временное изменение цен или это долгосрочная политика;
что произойдет с долей рынка и ее доходами, если она не примет ответных мер;
собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;
каковы будут эффекты обратной связи, т.е. какими могут быть ответы конкурента и других фирм на ответную реакцию данной фирмы.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Таким образом, стратегии политики цен — это конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены.

Источник