Какими свойствами должен обладать идеальный продукт
Вот мы и добрались до самого вкусного: вопроса о том, какой продукт способен максимально поспособствовать успеху интернет-магазина.
Здесь не будет конкретных советов по выбору рыночной ниши или прямых подсказок и прогнозов о том, каким товаром выгоднее всего будет торговать онлайн в ближайший год. Вместо этого мы опишем подход, который годится для любого товара. Цель поста – показать, где именно владельца интернет-магазина могут поджидать лежащие грабли, и с какими товарами лучше не связываться, чтобы на них не наступить.
Идеальный ассортимент
Как формировать идеальные ассортимент интернет-магазина? Практически нет магазинов, в которых ассортимент исчерпывался бы одним каким-то товаром. Но обычно ассортимент любого магазина объединен какой-то одной общей идеей. С маркетинговой точки зрения правильнее всего формулировать эту идею примерно так: «магазин товаров для такой-то аудитории». Скажем, «магазин товаров для туристов». Но есть много успешных магазинов, которые формируют свой ассортимент не от аудитории, а от товарной группы. В этом случае идея может звучать так: «магазин туристической одежды и обуви».
Преимущества каждого варианта: Преимущество первого подхода в снижении издержек на продажи. Второго – тоже в снижение издержек, но уже на закупку, логистику и, возможно, производство (если оно есть). Если вы выбираете первый подход, то получаете больше возможностей с минимальными затратами делать дополнительную выручку за счет кросс-продаж. Допустим, купил у вас человек болотные сапоги. А вы интересуетесь у него через небольшое время, доволен ли он покупкой и не хочет ли дополнительно приобрести репеллент и палатку со специальной скидкой? Продавать своей же базе потребителей на порядок дешевле, чем пытаться сбыть те же товары (репеллент и палатку), привлекая на сайт новых посетителей. Второй же подход сокращает время и усилия на работу с поставщиками (их просто меньше), облегчает получение от них скидок (закупаете больше), хранение и перевозку (работаете с однородным товаром) и дает другие преимущества, многие из которых зависят от специфики товара.
Какая у вашего продукта маржа?
То есть разница между ценой и себестоимостью товара. Далеко не все интернет-предприниматели, особенно начинающие, тратят время на построение финансовых моделей. В результате реальная себестоимость продукта оказывается больше запланированной, а прибыль на единицу продукции – меньше. И продукт, который казался вам прибыльным, на самом деле приносит убытки. Собственник магазина обычно понимает это слишком поздно: когда садится разбираться в финансах, чтобы понять, куда пропали деньги.
Чем больше маржа, тем лучше. Это очевидно. Проблема в другом: правильно ее посчитать до того, как убытки произошли. Чтобы не допустить наиболее распространенных ошибок, не нужно быть гуру финансового анализа. Достаточно проверить, не забыли ли вы включить в нее следующие составляющие:
- Расходы на хранение продукции. Обычно небольшие и средние магазины имеют возможность арендовать не склады целиком, а отдельные места на складе. В этом случае несложно рассчитать, какая доля складских расходов приходится на каждую единицу продукции.
- Расходы на доставку продукции от поставщика вам.
- Расходы на обработку платежей. Если вы принимаете оплату картами или через электронные деньги, то оплачиваете услуги процессинга платежей. Если работаете с наличными, не забудьте учесть кассовые расходы, особенно если придется пользоваться несколькими кассовыми аппаратами.
- Расходы на упаковку. Даже если вся упаковка – это укладывание товара в копеечный целлофановый пакет. Небольшие расходы имеют свойство складываться друг с другом во вполне ощутимые убытки.
- Расходы на растаможивание. Если возите из-за границы.
- Расходы на замену и возврат. Определенная доля возвратов будет даже если ваши товары идеального качества.
Почему этот раздел так важен? Большую часть расходов из списка выше игнорируют из-за того, что они невелики по сравнению с ценой продукции. Скажем, процессинг платежей через пластиковые карты обходится магазину в 1% от суммы чека. Один процент — совсем немного. Но если наценка на новый продукт планируется небольшая (допустим, 10% от цены), то 1% процессинговых расходов легко и непринужденно съедает 10% прибыли.
Какая у вас отдача от масштаба
Отдача от масштаба – это рост или сокращение издержек на единицу продукции в зависимости от роста или сокращения оборота. Она у большинства магазинов положительная, что и является идеальным вариантом для заинтересованного в расширении бизнеса предпринимателя. То есть чем больше вы заказываете у поставщика, тем ниже его отпускные цены и лучше прочие условия. Но иногда специфика бизнеса такова, что наращивание оборотов оказывается либо очень дорого, либо просто невозможно.
Например, у меня был клиент – магазин хендмейда. Основная выручка делалась за счет штатных мастеров, чьи «производственные мощности», естественно, были ограничены. В периоды пиковой нагрузки собственнику приходилось доплачивать за сверхурочный труд, так как по ряду причин (в основном из-за высоких требований к квалификации) найти дополнительных мастеров было проблематично.
Физические свойства идеального продукта
Физические свойства продукта определяют не только то, сколько места продукту потребуется на складе и удобно ли будет курьеру поднимать его без лифта на 9-й этаж. Часто они же задают особенности потребления и продаж. А значит – во многом определяют направление всех маркетинговых усилий интернет-магазина.
- Размер и вес продукта. Это самое, наверно, очевидное. Большой размер и/или вес – это увеличенные расходы на транспортировку и повышенные требования к службе доставки магазина.
- Хрупкость продукта. Если товар легко повредить при неосторожном обращении или перевозке, то в расчеты прибыльности магазина нужно заранее заложить дополнительные расходы. Во-первых, на защищающую хрупкий продукт тару. А во-вторых – на брак и списания из-за неосторожных курьеров и отказывающихся принимать поврежденный товар клиентов.
- Одноразовый или многократного употребления. Средний потребитель покупает новые носки гораздо чаще, чем новые куртки. А как мы уже говорили, продавать существующим потребителям проще, чем искать новых. Поэтому расходы на продажу одноразовых товаров скорее всего будут ниже.
- Является ли продукт расходным материалом. Расходники – это почти тоже самое, что одноразовые товары из предыдущего пункта. Только они обычно являются дополнением к другим продуктам. Например, как чернила или картриджи являются необходимым дополнением к МФУ. Поэтому с одной стороны торговать расходниками удобно: можно продавать одной и той же клиентской базе много раз. С другой – необходимо внимательно следить за рынком «основных» товаров. Иначе можно остаться с запасами неликвидных и мало к чему подходящих расходных материалов или, наоборот, потерять клиентов из-за отсутствия расходников к новой популярной модели «основного товара».
- Какой у продукта срок годности. Готовая еда сохраняет товарные свойства максимум несколько часов, а вот блины для штанги могут лежать на складе годами. Во-первых, маленький срок годности ведет к росту расходов на доставку. Во-вторых, ваши потребители, скорее всего, захотят гарантий, что получат свежий продукт. Например, почти все магазины по доставке пищевых продуктов гарантируют, что покупатель сможет осмотреть продукт при курьере и отказаться без объяснения причин. Это хоть и увеличивает расходы на возврат, но зато снимает естественные опасения насчет качества купленных через интернет продуктов.
Должен ли продукт обладать всеми перечисленными свойствами, чтобы с ним было выгодно работать? Конечно, нет. Но чем их будет больше, тем проще с ним добиться успеха. Для примера вспомните такой продукт как бутилированная вода для офиса. Он совершенно не хрупкий, является расходным материалом для кулеров и долго сохраняет товарные свойства. Единственный недостаток – большие размеры и вес бутылки. Теоритически это – отличный товар для интернет-магазина. И в самом деле – водой для офиса торгуют в интернете давно и успешно.
Источник
Можно ли создать идеальный продукт? Как показывает практика, почти у любого товара или услуги, ориентированной на любую целевую группу, есть конкуренты.
Сравнение продукта Заказчика и продуктов конкурентов с идеальным продуктом может помочь решить важные задачи. Во-первых, это совершенствование продукта с целью повышения его конкурентоспособности. Во-вторых, это позиционирование торговой марки с целью отстранения от марок конкурентов и нацеливания на незанятые рыночные ниши. В-третьих, это формирование точного рекламного сообщения, в котором делается акцент на параметры продукта, соответствующие «идеальным».
Конфигурация «идеального» продукта – это характеристики товаров/услуг, в максимальной степени отвечающих требованиям и запросам покупателей. Основная цель исследовательских работ в данной области – выявление несоответствия текущего состояния параметров продукта Заказчика «идеальным» характеристикам и определение направлений их корректировки. Эта информация может быть получена как с помощью бенчмаркингового исследования (выявления лучшей практики), так и на основе опроса потребителей относительно предпочтительных/оптимальных для них характеристик продукта.
В ходе опроса, потребителей просят представить себе идеальный продукт, который бы полностью их удовлетворил. Затем опрашиваемых потребителей просят описать идеальный продукт через его соответствие важным для них атрибутам (например, вкус, цвет, материал, удобство упаковки и др.). Полученный таким образом профиль идеального продукта сравнивают с профилем продукта Заказчика и конкурентов, определяя оптимальные направления совершенствования.
Образ «идеального» продукта часто используется в подготовке платформы для проведения рекламных кампаний, а также при разработке предпочтительного позиционирования бренда.
Совершенствование продукта поможет повысить его конкурентоспособность, повысить частоту и объем покупок, увеличить долю лояльных потребителей.
Пример 1.
При опросе покупателей горчицы был построен профиль «идеального» продукта по параметрам: вкус, добавки, тип, емкость и материал упаковки, тип крышки, страна-производитель и прочие характеристики продукта. На основе полученной информации Заказчик скорректировал параметры выпускаемой продукции и учел выявленные предпочтения своих потребителей.
Пример 2.
На основе опроса потребителей услуг Парка Отдыха была построена карта восприятия текущей и предпочтительной в будущем специализации Парка.
В ходе исследования были также выявлены и систематизированы основные недостатки Парка.
Полученная информация послужила платформой для разработки программы реконструкции и развития Парка Отдыха.
Пример 3.
С помощью опроса покупателей фрукта А выявлено, что карта восприятия продукта Заказчика заметно отличается от профиля «идеального» продукта.
Аэрофлот
Директор департамента маркетинга ОАО «Аэрофлот» Яхин В.Е.
В 2009 году исполнилось уже 10 лет, как маркетинговое агентство «СканМаркет» является постоянным и надежным партнером авиакомпании «Аэрофлот» в области проведения маркетинговых исследований. За время сотрудничества между нашими компаниями установились по-настоящему партнерские отношения, которые позволяют совместно находить эффективные решения и претворять их в жизнь.
Основываясь на результатах проводимых МА «СканМаркет» опросов наших пассажиров, постоянно совершенствуется продукт авиакомпании, внедряются новые элементы сервиса, разрабатываются рекламные кампании и сэйловые акции, способствующие продвижению бренда авиакомпании «Аэрофлот». Результаты тесного профессионального сотрудничества не заставили себя ждать: по итогам международного мониторинга потребительской удовлетворенности бизнес класс «Аэрофлота» в 2009 году впервые вышел на 1 место среди 15 участвующих в исследовании авиакомпаний на европейских маршрутах. Такого результата можно было достигнуть, только глубоко понимая наших пассажиров, точно зная их предпочтения и ожидания.
Нельзя не отметить большой вклад в повышение уровня сервиса авиакомпании проекта внешнего аудита, внедренного совместно с МА «СканМаркет» и основанного на методологии «Скрытый пассажир». Данный проект не только дополнил существующую в компании систему контроля качества предоставляемого сервиса, но и, по сути, стал ее ядром. Результаты мониторинга используются нами как для совершенствования стандартов обслуживания нашей авиакомпании, так и для устранения выявленных проблемных зон предоставляемого сервиса.
В заключение хотелось бы еще раз поблагодарить МА «СканМаркет» за большую совместно проделанную работу по совершенствованию продукта авиакомпании «Аэрофлот» и выразить надежду, что наше сотрудничество в будущем будет таким же позитивным, как на протяжении прошедших 10 лет.
ООО ПСЦ “Электроника”
Генеральный директор
А.Н. Куликов
Компания ООО ПСЦ “Электроника” (www.electronika.ru) — российский интегратор систем безопасности с опытом работы более 24 лет. Наша компания успешно выполняет комплексные проекты по созданию систем безопасности промышленных предприятий (ТЭК, металлургия и др. отрасли), объектов транспортного комплекса (гражданская авиация, ж/д транспорт), коммерческой недвижимости, учреждений банковской сферы и государственного управления.
Нами разработан инновационный продукт – программный комплекс Electronika Security Manager (ESM). Эффективность системы основана на снижении воздействия человеческого фактора. ESM – это гибкая система построения комплексных систем безопасности, относится к классу программных продуктов PSIM. ESM призван решать задачи программной интеграции различных подсистем безопасности в единый информационно-управляющий комплекс, управляет сбором, обработкой информации, оповещением и контролем за действиями операторов.
Наши клиенты – руководители и специалисты служб безопасности. Компания ООО ПСЦ “Электроника” уделяет много внимания выяснению потребностей служб безопасности самых современных объектов в России и за рубежом. Наши постоянные клиенты помогают совершенствовать технологические решения и процессы взаимодействия с Заказчиками.
B2B-рынок российских потребителей систем безопасности – достаточно закрытый, поэтому “Электроника” обратилась в маркетинговое агентство СканМаркет для проведения исследования. Мнение нашей целевой аудитории выяснялось с помощью опроса, не смотря на сложность доступа к целевой аудитории.
По результатам проекта нами получены необходимые характеристики рынка и протестированы гипотезы, важные для стратегического развития компании.
Благодарим специалистов агентства СканМаркет за внимательное отношение к постановке задач проекта и высокие требования к качеству выполняемых работ.
Рекомендуем МА СканМаркет для проведения маркетинговых исследований.
Источник
Вход на форум Загрузка… |
Источник