Какими особенностями характеризуется вертикальная дифференциация продуктов
Вертикальная- тип дифференциации, который связан с различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.
Горизонтальная – тип дифференциации, который связан с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы.
| Горизонтальная | Вертикальная |
| Различие характеристик товара, удовлетворяющих разные вкусы | Различие характеристик товара, удовлетворяющих одинаковые вкусы |
| Выбор потребителя определяется приверженностью к той или иной марке | Уровень дохода и платежеспособного спроса на товар |
| Конкурентоспособность в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов | … от уровня цены товара |
| Рост платежеспособного спроса ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений; к входу на рынок новых фирм. (снижается концентрация продавцов) | … ведет к замене низкокачественных товаров высококачественными. Концентрация увеличивается. |
| Снижение платежеспособного спроса ведет к уменьшению числа продавцов на рынке | Замена высококач товаров низкокчественными. |
Модели горизонтальной дифференциации товара.
Модели горизонтальной дифференциации продукта на рынке:
Модель «Линейного города», Хотеллинг. Хлебом торгуют два продавца на разных концах города. Расстояние между ними единица. Продукты одинаковы. Каждый покупатель расположен равномерно и приобретает одну буханку в день. Получается, покупатели поделены пополам и чтобы переманить их нужно существенно снизить цену. Есть зона чистой монопольной власти, где покупатели вообще не готовы приобретать товар у другого продавца. При увеличении цены увеличивается доход от монопольной зоны, но сокращается зона ценовой конкуренции и наоборот. Высокий рост транспортных расходов приведет к появлению мёртвой зоны, где покупатели не будут приобретать вообще.
Модель «Кругового города», Салоп. Продавцы расположены по кругу равномерно. Покупатели, равномерно распределены вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения и максимальную готовность платить. Конкуренция происходит по тем же правилам что и в «Линейном городе». Если продавцов мало и они монополисты возникает неудовлетворённый платежеспособный спрос (мёртвая зона) – это привлечет на рынок новых продавцов. Цена в прямой зависимости от приверженности торговой марке, и в обратной от числа фирм на рынке.
Модель вертикальной дифференциации товара.
Модели вертикальной дифференциации продукта на рынке:
Модель Саттона. Показывает поведение потребителей в зависимости от сочетания цена/качество товара. Полезность зависит от качества, цена зависит от издержек. Если на рынке есть два товара А и С, то потребитель может приобретать тот или другой, либо комбинировать их. При входе более качественного товара Б он найдёт свой круг потребителей, но не вытеснит А и С. Но вход четвертого товара Д сделает неконкурентоспособными товары А и С и вытеснит их с рынка.
Модель Ланкастера. Товар как совокупность потребительских характеристик. Предпочтения потребителя к сочетанию характеристик постоянны. Предпочтительнее большая интенсивность характеристик и для них действует закон убывающей полезности. Товары делимы. Тогда потребитель приобретает такое сочетание товаров, которое обеспечивает ему максимальную полезность.
ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ.
Конкуренция – процесс взаимодействия и борьбы между предприятиями на рынке в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции и удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.
Ценовая конкуренция – осуществляется с помощью изменения цены, издержек и прибыли.
Осуществить её можно несколькими путями:
o Уменьшение издержек при прежней цене.
o Улучшение или качества при прежней цене (Скрытая).
o Снижение качества при прежней цене (Скрытая).
o Прямое повышение цен так же приведет к прибыли в краткосрочном периоде (Прямая).
o Прямое снижение цен (Прямая).
o Поддержание цен на одном уровне . . . всё это приводит к увеличению объема продаж и прибыли.
Чем модель рынка ближе к свободной конкуренции, тем интенсивнее используются ценовые методы. При этом широко используется ценовая дискриминация, когда данный продукт продается по разным ценам, и они не оправданы различиями в издержках. Ценовая конкуренция наиболее часто применяется в сфере услуг и при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой.
Неценовая конкуренция – проводится посредствам повышения потребительской ценности товара.
Методы неценовой конкуренции делятся на три группы:
Ø 1.Изменение потребительских характеристик товаров:
Ø 2.Стимулирование сбыта:
Ø 3.Реклама и связь с общественностью:
В которые входят следующие частные методы:
ᴏ совершенствование качества продукции ᴏ совершенствование технологий
ᴏ изменение ассортимента ᴏ патентирования
ᴏ инновационная деятельность ᴏ брендирование
ᴏ изменение условий продаж ᴏ улучшение сервиса
ᴏ создание новых видов продукции ᴏ ускорение морального износа товаров
Неценовые методы преобладают над ценовыми. Интенсивность их использования находится в прямой зависимости от монополизации рынка. Основной формой неценовой конкуренции является дифференциация продукции. Все маркетинговые методы относятся к неценовым.
ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ ВЗАИМОСВЯЗЬ И КООРДИНАЦИЯ.
Олигополия –это такая рыночная структура, при которой доминирует небольшое число крупных продавцов (обычно не более 10), а вход в отрасль новых производителей ограничен высокими барьерами (масштаб производства, высокие первоначальные инвестиции, патенты, собственность на ресурсы).
Черты олигополистического ценообразования:
Олигопол. цены меняются реже, чем цены на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуркнции и даже в нек-х случаях чистой монополии.
Цены имеют тенденции быть жесткими несгибаемыми
В случае изменении цены одной фирмы велика вероятность, что другие производители также изменят цену
Модели олигополистического ценообразования
Неоснованная на тайном сговоре олигополия
Основанная на тайном сговоре олигополия
Лидерство в ценах ( молчаливое тайное соглашение)
4. Издержки +
Олигополистическая взаимосвязь – необходимость тщательного учета действий конкурирующих фирм на олигополистическом рынке при определении цены и объема выпуска.
Координируемое поведение
Нескоординированное поведение одной фирмы, которое приводит к тому, что на рынке возникает ценовая война и постепенно конкуренты вытесняются с рынка
ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ.
Ценовой дискриминациейназывается установление разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей. Для её использования необходимо наличие трёх важнейших условий:
o Эластичность спроса по цене у покупателей должна существенно различаться.
o Покупатели должны легко идентифицироваться и делиться на группы.
o Исключение дальнейшей перепродажи товара между группами.
Условия для проведения политики ценовой дискриминации:
1. Наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию
2. Возможность фирмы сегментировать рынок
3. Способность фирмы предотвратить перепродажу
Условия, которым должен отвечать рынок при проведении политики ценовой дискриминации
1. Продавец должен быть в состоянии разделить покупателей на группы, исходя из эластичности спроса на благо.
2. Блага не могут перепродаваться покупателями одного рынка покупателям другого
3. Покупатели для монополии или продавцы должны быть отождествлены, иначе разделение рынка невозможно
Дискриминация может быть трёх различных степеней:
Первой степени– имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель (юр. услуги, мед. услуги).
Второй степени– предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки. В реальной жизни такая дискриминация выступает в основном в форме скидок.
Третьей степени– осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены (билет в музей, авиабилеты). Такой вид дискриминации чаще остальных встречается в реальной жизни.
Источник
Все рынки в экономике делятся на две большие группы: рынки однородных продуктов и рынки дифференцированных продуктов.
Основными свойствами рынка дифференцированных продуктов являются:
1 Товары разных продавцов не являются совершенными заменителями;
2.В основе: субъектные предпочтения потребителей;
3.Необходимость стимулирования сбыта;
4. Неценовые методы конкуренции определяют конкурентоспособность товара фирмы.
Факторы дифференциации продукта
К внутренним свойствам продукта относятся: потребительские качества, способы использования, ремонто-способность. К внешним свойствам относятся: форма продукта, дизайн, упаковка, сервис, информация по использованию.
Измеряется продуктовая дифференциация:
-По числу торговых марок
• отражает стратегическое поведение продавцов
-По объему расходов фирм на рекламу
• отражает стратегическое поведение продавцов
-На основе показателя перекрестной эластичности спроса
• трудоемкостью измерения
-На основе анализа приверженности марке по опросам потребителей
• особенности субъективной статистики и проблемы надежности получаемых результатов
На основе анализа приверженности марке по поведению потребителей
Виды продуктовой дифференциации:
Горизонтальная дифференциация продукта;
Вертикальная дифференциация продукта.
Основными характеристиками Горизонтальной дифференциации продукта являются:
- Различие потребительских характеристик товаров;
- Выбор определяется приверженностью той или иной марке;
- Конкурентноспособность товаров в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям клиентов;
- Снижение эластичности спроса.
Основными характеристиками Вертикальной дифференциации продукта являются:
- Различие качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы;
- Выбор определяется уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар;
- Конкурентоспособность товаров в наибольшей степени зависит от уровня цены товара;
- Соотношение цены и качества.
На рынке Горизонтально дифференцированного продукта наблюдается Рост платежеспособного спроса, увеличение разнообразия вкусов и предпочтений, вслед за этим вход на рынок новых фирм и снижение концентрации продавцов и рыночной власти
На рынке Вертикально дифференцированного продукта наблюдается Рост платежеспособного спроса, вытеснение низкокачественных товаров высококачественными, сокращение числа продавцов, увеличение концентрации продавцов и рыночной власти.
Большинство реальных примеров сочетают в себе элементы горизонтальной и вертикальной
дифференциации продукта. Разные потребители имеют различные предпочтения в отношении
характеристик продукта, но порядок, в котором они расположили бы достоинства товара, у всех будет свой.
Дифференциация продукта является фактором рыночной структуры стратегического характера, поскольку усиливает рыночную власть предприятия за счет создания и поддержания стереотипов поведения потребителей в их приверженности определенной товарной марке. Пространственная или географическая дифференциация продукта также способствует росту рыночного влияния предприятия, в особенности в условиях роста транспортных тарифов. Чем выше степень дифференциации продукта, тем выше степень рыночной власти.
Рыночная структура характеризуется системой показателей рыночной власти, которая состоит из прямых и косвенных показателей. Прямые характеризуют степень влияния предприятия на рынок, косвенные – рыночную ситуацию в целом, уровень конкуренции, положение предприятия и степень его зависимости при принятии рыночных решений.
Для каждого типа рынка показатели рыночной власти имеют свои значения и, зная их величину, можно определить возможный или наиболее вероятный вариант поведения субъектов рынка.
Кратко.
Рынки бывают:однородных продуктов (товары-субституты); дифференцированных продуктов.Дифференциация товара означает выделение продукта какой либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Дифференциация продукта (ДП) тем выше, чем меньшими заменителями являются товары. Основа ДП – субъективные предпочтения потребителей – продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают разные марки как разные товары. По мере роста ДП значение ценовой конкуренции понижается, а конкурентоспособность все больше определяют неценовые методы – качество, обновление, реклама и т.п.ДП бывает:горизонтальная; вертикальная.Горизонтальная – связана с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы.Вертикальная – связана с различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.Выбором потребителя управляют различные факторы:При горизонтальной – выбор определяется приверженностью той или иной марке;При вертикальной – уровнем дохода и платежеспособностью спроса на товар.Конкурентоспособность товаров зависит:При горизонтальной – от соответствия товаров предпочтениям потенциальных клиентов;При вертикальной – от уровня цены товара.Платежеспособный спрос (ПС) также влияет по-разному:При горизонтальной: рост ПС ведет к росту вкусов и предпочтений, к входу новых фирм, к снижению концентрации продавцов. Снижение ПС – уменьшение кол-ва продавцов и торговых марок.При вертикальной: рост ПС – вытеснение низкокачественных высококачественными, концентрация продавцов и монопольная власть увеличивается. Измерение дифференциации продукта-по числу торговых марок;-по объему расходов на рекламу;Недостаток их связан с тем, что они отражают стратегическое поведение продавцов, нежели субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм (что явялется основой ДП).-на основе показателя перекрестной эластичности спроса. Чем больше на рынке товара с перекрестной эластичностью больше 0.5, тем сильнее ДП (однако это трудоемко);-на основе анализа приверженности марки по опросам потребителей (субъективен, поэтому ограничен);-на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей – показатель энтропии: если Е=0, то приверженность максимальна.Дифференциация ведет к двум важным последствиям. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.
Модель «линейного города» (модель Хотеллинга) иначе называют моделью пространственной дифференциации продукта (spatial differentiation). Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения в течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (мы предполагаем так называемый единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет . Транспортные расходы на единицу товара (в нашем условном примере буханку хлеба) составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1).
Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты. Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец. Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у нее. Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить на товар цену существенно ниже. Дифференциация продавцов создает «зону чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго продавца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной чистой монополии» располагает и вторая фирма. Итак, цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена: максимальной готовностью платить за товар фирмы ; ставкой транспортных расходов t; ценовой конкуренцией со стороны второй фирмы. Сказанное целиком относится и ко второй фирме. Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов.
С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар. Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» – потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной цены.
Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов. Модель «линейного города» Хотеллинга может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая дифференциации – дифференциации локальной. Чтобы распространить методологию модели Хотеллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик товаров двух производителей. Транспортные расходы будем рассматривать как денежный эквивалент потери полезности потребителя. Тем самым транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке, рост транспортного тарифа – роста приверженности марке.
Таким образом, аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.
Источник