Каким запахом привлечь покупателей продуктов

Почему мы об этом

Важность обоняния заключается в том, что его невозможно при желании «отключить», поскольку оно, как память и многое другое, работает на подсознательном уровне. Именно поэтому запахи способны возбуждать в нашей памяти образы людей, места и прошлые события.

Привлечь покупателя ароматом

Запахи действуют на психику человека еще сильнее, чем музыка и визуальные рекламные «раздражители». Решение о покупке чаще всего принимается на эмоциональном уровне, и обоняние здесь играет не последнюю роль.

К примеру, кофейные магазины, кофейни, кондитерские магазины часто устанавливают специальную систему ароматизации, при которой  на улицу из заведений подается теплый воздух, насыщенный ароматом кофе или выпечки. Проходящие мимо люди невольно замечают запах. Замечено, что особенно зимой людям трудно удержаться от соблазна зайти и выпить чашечку напитка и согреться или полакомиться горячей выпечкой.

Еще один красноречивый пример: пекарни «Французской булочной» и ресторанов «МакДональдз» через трубы подают аромат свежего хлеба прямо на улицу, и прохожие, ощутив голод, устремляются перекусить.

Использование запахов в торговле становится очень популярным. Таким образом магазины (или сети магазинов) привлекают покупателей, создают уникальную, только им присущую, атмосферу в торговом зале и стимулируют продажи. Аромат выделяет магазин среди конкурентов и делает его узнаваемым, создаёт особый имидж. Считается, что благодаря “правильной” ароматизации помещения можно увеличить продажи магазина на 15-20%, в первую очередь, из-за увеличения доли импульсных (не запланированных) покупок, во-вторую – из-за увеличения средней суммы чека. Приготовьтесь к возникновению спонтанных очередей в вашем магазине. В этом случае автоматизация учета торговли и склада с помощью программы Торгсофт будет как нельзя кстати.

Разработаны даже оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, магазинов бытовой техники и электроники, модных бутиков, ресторанов, отелей, торговых центров и пр.

Когда ароматизация  – это необходимость

Помимо специфической задачи влияния на потребителей применение ароматов преследует и практические цели. Ароматизация магазинов необходима для освежения помещения и устранения неприятных запахов, которые возникают в любом оживленном месте. Чтобы избежать смешения запахов, “приносимых” посетителями, нужен “фоновый” аромат. Специалисты, занимающиеся ароматизацией магазинов, так и выделяют в своем арсенале средств смеси для нейтрализации (чтобы победить неприятный запах) и отдушки (уникальный запах в магазине). 

Известно, что запахи затхлости и плесени отпугивают 80% потенциальных покупателей, поскольку такая же ассоциация переносится на весь предлагаемый товар (несвежести, залежалости, брака), в то время как  правильные ароматы способны вызвать доверие покупателя, убедить в качестве и актуальности товара.

Профессиональные средства помогут не просто заглушить неприятный запах – они избавят от него благодаря наличию в их составе абсорбирующих веществ. Например, не просто избавиться от нежелательных запахов табака, рыбы, мяса, еды, гнили, сырости и т.п. Кондиционеры, в случае, например, с табаком, спасают лишь от сигаретного дыма – но запах остается, или если магазин находится в торговом комплексе вместе с кафе, и запах еды проникает в торговую зону. Применение ароматизирующего оборудования в этом случае поможет “провести границу” между зонами: уничтожит неуместный запах пиццы, блинов и кофе и придаст магазину свой неповторимый, располагающий к покупкам аромат.

Аромат свежей ДСП в мебельных магазинах способен испортить первое впечатление от посещения магазина и даже вовсе от него отвадить клиентов, покупающих мебель ребенку или просто бережно относящихся к своему здоровью. Если же у входа в выставочные залы Ваши клиенты почувствуют ароматы благородных пород дерева, то у ниx закономерно возрастет доверие и желание покупать. Фабричные запахи мебели, вызванные обработкой материалов, клея, фольги, можно убрать ароматическими композициями. Благодаря этому ассортимент будет оценен выше за счет эмоциональных составляющих. Также ароматизация выгодно поможет подчеркнуть теплое настроение кухни (имбирь), благородство гостиной (сандал, кожа) или уют спальни (лаванда, роза). Продавцы мебели также используют аромат хвои, который хорошо сочетается с материалом, использованным в оформлении интерьера.

Из опыта можно привести такие удачные примеры применения нейтрализирующих ароматов:

• устранение запаха сырости и затхлости в магазинчиках, находящихся в цокольных этажах и переходах метро;
• устранение запахов еды, поскольку рядом с магазином находилась точка «Гриль»;
• устранение запахов табака и запаха «железной дороги» в привокзальном магазине;
• устранение характерного запаха в зоомагазинах, магазинах Second Hand и Стоках;
• отсутствие всякого запаха в спортзалах и фитнес-клубах;
• «перебивание» устрашающего запаха медикаментов и «стоматологии» в приемной одной из частных клиник.

Ароматизируем по правилам

Ароматизировать магазин нужно осторожно и по законам психологии. Определенные ароматы обладают способностью вызывать конкретные эмоции, неподвластные нашему сознанию. Исследования говорят о том, что определенные запахи имеют различное воздействие на человека. Жасмин, роза, мята и гвоздика повышают работоспособность и уменьшают сонливость. Ароматы лаванды, ромашки и сандалового дерева помогают расслабиться и снимают напряжение. Запах определенных сортов розы “провоцирует” сговорчивость и податливость.

Неверно подобранный аромат, пусть и приятный, может негативно сказаться на продажах магазина. Например, в журнале “Aromatic Merchandising” описан такой случай. Магазин женского белья Frederick’s of Hollywood решил скопировать успех конкурента – салона Victoria’s Secret – и стал использовать сладкий цветочный аромат. К удивлению продавцов, объем продаж в магазине моментально снизился, и от ароматизаторов пришлось отказаться. Причина оказалась в том, что не были учтены особенности покупательской аудитории. Магазин Victoria’s Secret с его мягкой розовой атмосферой будуара был нацелен на женщин. Провокационный Frederick’s of Hollywood больше привлекал мужчин, которые приобретали подарки своим дамам. Здесь “продавали” мужские фантазии на тему женского белья, и цветочный запах в них не входил.

Возможно, если бы в магазине Frederick’s of Hollywood установили ароматизаторы с более чувственным, сладострастным ароматом, то владельцы получили бы желаемый результат. Однако руководство не стало рисковать. Оно выбрало запах лаванды и снова ошиблось. Аромат лаванды хорошо действовал на мужчин, выбирающих подарки для супруг, но отталкивал покупателей, пришедших за ярким бельем для подруг. Эта категория людей, как правило, покидала магазин, ничего не купив.

Очевидно, что аромат должен логически соответствовать продукту и его покупателю. Поэтому при его разработке маркетологи начинают с определения целевой аудитории, составления ее профиля и определения тех элементов брэнда, которые клиент находит наиболее привлекательными.

• Покупателям-женщинам придутся по душе цветочные ароматы, мужчинам – более терпкие запахи. Исконно “мужскими” считаются ароматы кожи, табака, дубовой коры.
• В юности людям больше нравятся сладкие и плодовые запахи, а затем происходит сдвиг в сторону цветочных, маслянистых и мускусных композиций.
• Интенсивность восприятия запаха зависит от пола и возраста покупателей. Женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины, им присуще более тонкое, чем мужчинам обоняние, которое к тому же всегда тренируется, поскольку женщины чаще готовят еду, пользуются косметикой и парфюмерией. В период  беременности и кормления способность женщины воспринимать запахи может принимать невообразимые формы, и реакция на отдельные запахи усиливается вплоть до непереносимости. (Это надо принять на заметку магазинам для беременных и молодых мам).
• Чем старше человек, тем  хуже его обоняние. Половина покупателей, которым за 65 лет, и три четверти тех, кому за 80, вообще не ощущают запахов.
• Время года и температура окружающей среды влияют на восприятие запаха: при влажной жаркой погоде сладкие запахи «удушают», а морозной зимой уместнее пряные, «теплые» запахи. 
• Утром запахи воспринимаются менее остро, чем к концу дня.

Непросто подобрать аромат конкретно для вашего магазина. «Правильный» аромат в вашем интерьере должен восприниматься дорого и быть похожим на парфюм – ненавязчивый, улавливаемый лишь при первых мгновениях «встречи» покупателя с магазином, нести едва уловимый шлейф и быть запоминающимся, чтобы четко ассоциироваться с определенным магазином. Запах магазина не должен напоминать парикмахерскую или мыло.

По результатам исследований, влияние ноток некоторых ароматов на покупателей таково:

• ваниль увеличивает уровень продаж орошенных отделов на 15%, особенно в детских магазинах;
• Как уже говорилось выше, в магазинах с товарами для беременных и новорожденных лучше применять нейтральные запахи (т.е. без запаха вообще, ароматизатор просто абсорбирует неприятные запахи), в крайнем случае – легкий молочный запах, наиболее приближенный к натуральному.
• книги и пресса, пахнущие свежей типографской краской, продаются лучше своих малоароматных коллег;
• запах натуральной кожи стимулирует продажи даже тех изделий, которые сделаны из заменителей;
• запах огурца и арбуза считаются оптимальными для продуктовых магазинов, так как воспринимаются как запахи «свежести и чистоты», а также нейтрализуют неприятные запахи.
•  дорогим бутикам подойдет запах роз. Он поможет посетителю смириться с ценами домов высокой моды;
• запах цитрусовых бодрит, повышает настроение и вселяет оптимизм. Хорош при проведении акций, в местах большого скопления народа.  Запах мандаринов почти  каждому напомнит, что пора прикупить что-то к Новому году, даже если октябрь на дворе;
• запах сандалового дерева – запах стиля и изыска, – прекрасно подойдет для магазинов одежды, особенно классической мужской одежды и аксессуаров;
• запах корицы и имбиря улучшат настроение и «согреют» покупателя в холодное время года, навевают романтические нотки настроения, что уместно в магазинах подарков, сувениров, предметов для дома;
• в магазинах бижутерии и ювелирных отделах цветочно-фруктовый запахзаставляет случайных посетителей задерживаться у прилавка дольше.

С помощью запаха можно подчеркнуть «праздничное настроение» в магазине. Теплые ароматы хвои, гвоздики, корицы и мандаринов перед Рождеством и Новым годом помогают лучше продаваться подаркам, запах шоколада – неотделим от сердечек в День Святого Валентина. Запахи долгожданных цветов уместны 8 Марта.

Чтобы аромат стал характерным для вашего магазина и запомнился покупателям, не стоит часто менять запахи. Смену аромата лучше всего приурочить к смене сезона 2 раза в год (весна-лето и осень-зима). Особые праздничные запахи «запускаются» на период распродаж и праздничных дней.

Источники благоухания

Для ароматизации магазина  используется специальное оборудование.

Самый дорогостоящий вариант – это электронный освежитель воздуха, который действует по принципу пульверизатора. Каждый аппарат можно запрограммировать, и тогда он будет разбрызгивать ароматизатор с определенной частотой, например, запах подается в торговый зал каждые 5 мин. Также устанавливается режим работы электронного освежителя – дневной/ночной или круглосуточный, можно выбрать выходной день. Количество устройств зависит от площади и планировки магазина и определяется представителями специализированных фирм.

Стоимость электронных приборов для ароматизации – от $30 до $150 в зависимости от мощности и фирмы-производителя. В среднем, один такой прибор дает эффект в помещениях до 200 куб. м. Емкость с ароматизатором – сменная обеспечивает до 3 тыс. распылений (при частоте “впрыска” раз в 15 мин. баллона хватает на 1 месяц). Стоимость заменяемой емкости – порядка $10-15.

Устанавливают освежители обычно на высоте 2-2,5 м, а располагать их можно как в глубине магазина, так и на входе («эффект входа»), это зависит от планировки магазина и системы вентиляции и даже от акцентов в размещении товара.

Распространять запах в магазине можно также через систему кондиционирования и вентиляции – это дешевле, затраты идут только на баллоны с ароматизатором.

Еще один вариант – приобрести сосуды с ароматическими наборами (засушенные травы, лепестки цветов и т.д.). Правда, запах будет менее интенсивным, с ограниченным радиусом действия и выветрится уже через неделю.

Экономный способ наполнить магазин благоуханием – ароматные полимерные пластины, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают приятно пахнуть. Либо на лампочку можно нанести несколько капель эфирного масла. Правда, такой подход потребует от персонала магазина постоянных физических усилий и не факт, что запах будет «уникальным и неповторимым».

Дорогие бутики не скупятся на ароматизацию и пользуются настоящими парфюмами или запахами живых цветов, а не их имитатором в баллоне. Например, воздух в магазине «Boss Hugo Boss» наполнен ароматом живых цветов, причем эта торговая марка рекомендует определенные виды цветов для всех своих магазинов. Имеют значение время года и особенности коллекции: например, в зале, где представлена спортивная линия установлены оранжевые герберы; в зале классической одежды – каллы либо лилии. Зимой Boss советует украшать магазин ярко-красными цветами, а летом – большими охапками белых ромашек.

Все это продумано психологами. Живые цветы создают домашнюю теплую обстановку, особое настроение. Они источают свой особенный запах, навевают воспоминания о чем-то приятном, располагают покупателя к совершению покупок.

Ароматизироваться может не только торговый зал, но и витрина. За рубежом довольно распространено мыть витрины моющими средствами со специальными отдушками. Особенно актуально это для витрин торговых центров или магазинов, расположенных на главных торговых улицах города. Пахнущие витрины привлекают проходящих мимо пешеходов и “приглашают” их зайти в магазин.

Вообще непродовольственные магазины дают наибольшую свободу для экспериментов с запахами, тогда как в продуктовом магазине лучший аромат – это его отсутствие. Впрочем, можно использовать “естественные” ароматы, вызывающие аппетит: запах свежей выпечки, копченых мяса и рыбы, птицы-гриль в соответствующих отделах. Главное – избежать смеси этих запахов. Слишком уж тонка грань между положительным и отрицательным эффектом.

Заключение

Нужный аромат в нужном месте относится к событийному маркетингу, как и любезный персонал, дизайн, красивое освещение и стильная музыка.

Обязательно нужно помнить, что подобные средства воздействия на потребителя будут эффективны только в комплексе с надлежащим качеством товаров, грамотной ценовой и ассортиментной политикой.

Некоторые практические рекомендации по выбору аромата в магазине:

Нужно учесть:

• цвет интерьера (теплые оранжевые цвета ассоциируются с цитрусом, персиком; оттенки красного – запах розы, глубокие цветочные ароматы; зеленые оттенки – нотки травы, киви, распускающихся  почек, шалфея, лайма; серый и цвет металлик  – водные, арбузно-, огуречные нотки);
• его дизайн, материалы, используемые в интерьере;
• освещенность;
• площадь магазина;
•  и, конечно, направленность.

Вот некоторые примеры:

• Магазин женской одежды – вписываются цветочные ароматы и ароматы-аналоги известных парфюмерных брендов;
• Магазины деловой мужской одежды и аксессуаров – табачные и также парфюмированные актуальные запахи;
• Магазины спортивной, молодежной, джинсовой одежды – бодрящие ,свежие ароматы, ноты цитрусовых;
• Магазины обуви и одежды из кожи – запах кожи, также удачно подчеркнут запах кожи цитрусовые, ваниль, сандал, табак;
• Магазины бижутерии, ювелирных изделий, люстр – в зависимости от поставленной задачи можно придать теплоты с помощью запахов ванили, цветочно-фруктовых композиций; а можно «отхолодить» интерьер  свежими, водными запахами, особыми цветочными ароматами, например, лилий, орхидей;
• Детские магазины, магазины игрушек – фруктовые и ягодные запахи – дыня, клубника, земляника; карамельные, запах молочного коктейля, «тутти-фрутти» и другие «вкусные» запахи;
• Магазины бытовой техники, компьютерные, сантехника – «водные» свежие ароматы;
• Подчеркнуть престиж магазина помогут запахи брендовых парфюмов, терпковатые, табачные запахи;
• Магазины мягкой мебели – теплые запахи уюта, например шоколада, корицы, кофе.
• Не стоит перебивать запах в магазинах автозапчастей, поскольку запах новых покрышек – самый родной для каждого автолюбителя.

Статья подготовлена совместно со специалистами по аромамаркетингу, также  использованы материалы журналов «Психология для всех», “Aromatic Merchandising”, «PsyFactor».