Какие свойства присущи одновременно и товару и услуге

Товары

Услуги

осязаемость – материализация в вещи;

могут накапливаться;

производство и распределение отделено от потребления;

потребитель не участвует в производстве;

передача собственности.

неосязаемость – процесс, деятельность;

не могут накапливаться;

производство и потребление осуществляются одновременно;

потребитель участвует в производственном процессе;

нет передачи собственности.

Неосязаемость полезного эффекта и его неотделимость от процесса трудовой деятельности производителя услуг осложняет потребительский выбор, ибо заранее потребитель не может знать о потребительских свойствах полезного эффекта услуги. Потребитель таких “чистых” услуг может только косвенно оценить их по аналогии, на основе мнения других потребителей и с помощью рекламного образа и вещественной атрибутики, фирменного знака, буклета и т. д. Но существует немало услуг, оказание которых сопровождается присутствием материально-вещественных объектов или происходит с помощью таких объектов. Кроме того, услуги могут получить материальную форму и существовать самостоятельно. Например, услуги могут материализоваться в программном продукте, видеокассетах, кинофильмах, скульптурах, в художественных картинах и т. д. Но в этом случае материальный субстрат (качество кинолент, холста, камня) играет, как правило, не доминирующую роль. Полезный эффект услуги будет определяться главным образом качеством передаваемой информации, содержанием социального и художественного образа.

С неосязаемостью услуги тесно связаны другие важные особенности услуги – невозможность ее хранить, накапливать для последующей реализации. Услуга представляет собой не вещь, а процесс, деятельность. При этом производство и потребление происходит одновременно во времени и в пространстве. Услуга выступает в симбиозной форме “потребительного производства”.

Неосязаемость, несохраняемость услуг, одновременность их производства и потребления увеличивает степень риска в сфере услуг. Так, например, доход от незаполненных зрительских мест в кино театре, и доход от несданного номера в гостинице утрачивается навсегда.

Невозможность хранить и накапливать услуги оборачивается возможностью образования очередей людей и увеличения времени ожидания, появления феномена утомляемости от стояния в очередях. В связи с этим возникает необходимость применения особых мер по согласованию спроса и предложения услуг – широкая практика предварительных заказов, дифференциация цен на услуги в зависимости от сезонности и пиковых перепадов в спросе на услуги, массовое привлечение временных работников на условиях работы неполный рабочий день, совместителей и т. д [2. c.19].

Невозможность хранения услуг и существование услуг как деятельности придает особый характер их мобильности. Они более локализованы и рассредоточены. Товары по сравнению с услугами имеют преимущества в транспортировке и перемещении. В том случае, когда потребитель пространственно отделен от производителя, производство услуги возможно при условии, что-либо производитель идет к потребителю (например, строительство жилых домов в местах расселения людей), либо потребитель идет к производителю (например, санаторно-курортное обслуживание, туризм). Существование многих услуг в виде деятельности и одновременность производства и потребления услуг превращает сферу услуг в сферу личных контактов потребителей и производителей. Для повышения качества и эффективности работы сферы услуг первостепенное значение имеет роль как производителя, так и потребителя.

С одной стороны, с повышением технической оснащенности, усложнением ассортимента услуг и индивидуализацией запросов на услуги возрастают требования к общей культуре, профессионализму и умению работников сервисной службы, к их личным качествам. В сервисной деятельности производитель имеет непосредственное отношение с потребителем услуг и здесь обращается особое внимание не только на профессионально-техническую, но и на социально-психологическую сторону квалификации.

С другой стороны, в сфере услуг в отличие от материального производства потребитель нередко непосредственно участвует в производстве услуг. В ряде случаев (например, с применением форм самообслуживания), участие потребителя в производстве услуг может рассматриваться как дополнительный производственный ресурс. Личностно-потребительская ориентация услуг усиливает тенденцию к разнообразию и индивидуализации услуг. Субъективность восприятия потребителем услуг состоит как в сложившемся заранее представлении и в рекламном образе о данной услуге, так и в накопленном опыте удовлетворения от потребления этой услуги в конкретной ситуации. Качественные параметры услуг зависят от уровня культуры потребителя и от системы ценностной ориентации, которыми он руководствуется. На уровень удовлетворенности сервисного обслуживания потребителя влияет субъективная оценка не только материальных условий (техника и технология), но и сам процесс оказания услуги, в том числе вид и поведение работников сервисных служб, их отношение к работе и манера выполнения ими работы, а также соотношение обслуживания и самообслуживания и характер взаимоотношений с другими потребителями в процессе обслуживания. Участие человека как субъективного, а не технического фактора в производстве и потреблении услуг не обеспечивает надежную гарантию постоянного качества их. Качественные характеристики услуг могут изменяться в больших диапазонах. Там, где это можно, стремятся с помощью технических средств, например, с помощью системы видеозвукозаписи, свести к минимуму влияние субъективного фактора. Однако это нередко достигается ценой потери атмосферы живого человеческого общения.

Одна из важных особенностей сферы услуг состоит в том, что оказание многих видов услуг не сопровождается сменой прав собственности и изменением имущественных отношений между потребителем и производителем услуг. Если пассажир пользуется услугами транспортной организации, то он, приобретая билет, получает право на проезд соответствующим видом транспорта до места назначения. Но оплата транспортной услуги не означает, что пассажир становится собственником транспортного средства. Как известно, право собственности – это абсолютное “вещное” право, абсолютное господство лица над вещью, основное право личности на владение, распоряжение и пользование вещами, или отношения по поводу вещей. Поскольку многие услуги не материализуются и имеют отношения с нематериальными ценностями, то право собственности как абсолютное вещное право наталкивается на немалые трудности, связанные со специфической невещной, неосязаемой природой услуги [11, с. 11].

Колебания спроса присущи практически всем видам услуг. Методологические предпосылки его изучения заключаются в том, что спрос есть величина, изменяющаяся во времени под влиянием следующих факторов [1, с. 31]: социально-демографических; экономических; сезонных; психологических.

Рассмотрим подробнее влияние указанных выше факторов на платежеспособный спрос в сфере услуг.

Социально-демографические. Среди социальных факторов роста спроса на услуги в первую очередь необходимо отметить увеличение продолжительности свободного времени населения (сокращение рабочего времени, увеличение продолжительности ежегодных отпусков), что в сочетании с повышением уровня жизни населения означает приток новых потенциальных клиентов в сферу услуг. Также постоянное влияние на спрос в сфере услуг оказывают демографические факторы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, половозрастной структуры (с выделением трудоспособного населения, учащихся, пенсионеров), семейного положения и состава семей.

Экономические. Влияние экономических факторов главным образом обусловлено тем, что между тенденциями развития сферы услуг и экономики наблюдается тесная взаимозависимость. По оценкам экспертов, снижение доли бытовых, санаторно-оздоровительных, юридических и ряда других услуг происходит на фоне роста расходов населения на оплату услуг ЖКХ, связи, медицины. Увеличение цен и тарифов привело к тому, что люди обращаются к платным услугам не тогда, когда им хочется, а в силу вынужденных обстоятельств. Понятно, что спрос, продиктованный исключительно жизненными обстоятельствами, малоперспективен для динамичного развития рынка. Катализатором в этой сфере может служить только желание потребителя.

Сезонные. В сфере услуг в большей степени, чем в материальном производстве, необходимо учитывать фактор времени (сезонные спады в спросе, пиковые периоды спроса в течение суток). Наиболее наглядно это видно на примере транспортных услуг. Спрос зависит от времени года, дней недели, так как в летнее время и в выходные дни количество пассажиров увеличивается. Здесь велика роль планирования мощностей (пропускной способности сферы услуг).

Психологические. Большинство покупателей услуг не придерживаются строгой рациональности в процессе приобретения, что подразумевало бы выявление всех возможных источников приобретения услуг и применение к каждому из них критериев оценки. Однако очевидно, что организационные покупатели действуют с большей рациональностью, чем индивидуальные потребители, которые демонстрируют большую нелогичность в принятии решения о покупке. Корпоративный потребитель скорее предпочтет простой и относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую услугу, чем будет тратить время на поиск и анализ всех возможных вариантов. Фактически, выбор потребителя определяется совокупностью возможных вариантов, которые могут быть ранжированы согласно их селективности [8, с. 20]:

– полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие данную потребность);
– совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает потребитель);
– совокупность рассмотрения (включает те услуги в пределах ожиданий и желаний, которые потребитель включает при рассмотрении вопроса о закупке);
– совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о приобретении услуг);
– неосуществимый набор (в процессе определения совокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, поскольку являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.).

В целях решения проблемы колебания платежеспособного спроса в сфере услуг широко используется синхромаркетинг. В планы сознательно закладываются цикличность спроса, и эффективность работы фирмы зависит от того, насколько точно будет спрогнозирована амплитуда колебания спроса. Поэтому для стабилизации сбыта необходимо свести к минимуму колебания спроса, т. е. активизировать одни потребности и “приглушать” другие.

Для стимулирования спроса целесообразно использовать следующие направления [2, с. 19-20]:

1. Установление дифференцированных цен, скидок позволяет сместить часть спроса в пиковый период на периоды затишья. Например, льготные тарифы на услуги связи в выходные дни и после 21 часа, дифференциация цен на туристские услуги в зависимости от сезона.
2. Расширение спроса в непопулярное время. Например, McDonald’s открывает рестораны для завтрака, привлекая клиентов.
3. Введение системы предварительных заказов на услуги. Например, заказ авиабилетов, бронирование гостиничных номеров.
4. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов. Например, кофе, коктейли, свежие газеты, журналы.

Таким образом, специфика динамики платежеспособного спроса на услугу обусловлена такими ее особенностями, как неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника, непостоянство качества. Колебания спроса присущи практически всем видам услуг и зависят от социально-демографических, экономических, сезонных и психологических факторов. То есть изменению спроса свойственны закономерности, качественный анализ которых позволяет дифференцировать объем и структуру потребления населением отдельных видов услуг.

Источник

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны пять специфических характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Если еще несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые 4Н услуг, то теперь к ним добавились еще две: отсутствие пользования и взаимозаменяемость услуг материальными товарами.

Отличительные характеристики услуги:

1) Неосязаемость услуг: Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приоб ретения.

Проблема неосязаемости услуг является насущной для потенци альных покупателей, поскольку сложно, а подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал не может увидеть результат, а тем более оценить качество услугиспектакля , до того мо мента, пока он не приобретет билет и не посетит театр. Пассажиры авиакомпании могут лишь довольствоваться заверениями последней в безо пасности полета и безаварийной доставки всех в пункт назначения.

В этой связи степень неопределенности приобретения услуги только увеличивается. Покупатели вынуждены искать предпосылки ка чества услуги исходя из цены, персонала, оборудования, средства предоставления услуги, имиджа продавца. Т.е. из всего того, что потребитель может увидеть и оценить. Поэтому функционирующей в сфере услуг организации, для укрепления доверия со стороны клиентов, крайне целесообразно повышать степень осязаемости услуги, дополнительно подчеркивать ее значимость , демонстрировать пользу и выгоду, которые получит потребитель с ее использованием. В этом заключается одна из основных задач маркетинга услуг.

Промышленностроительный Банк (ПСБ) г. СанктПетербург , разработал программу и в 2003 году ввел в обращение банковскую пластиковую кредитную карту Зенит – VISA Electron ПСБ с синебелоголубой символикой футбольного клуба Зенит, также пред ставляющего Северную Пальмиру. Кредитная карта, помимо своих основных функций (средство оплаты покупок в валюте страны пребыва ния, доступ к денежным средствам на карточном счете в любое время в любой стране мира, получение заработной платы, и т.д.), несет в себе и дополнительные, представляющие особую ценность для клиентов банка – болельщиков питерской команды. Владельцы этих карт принимают участие в розыгрыше сезонных абонементов, билетов на матчи клуба, сувениров с символикой Зенита и автографами игроков. Кроме того, данная карта предоставляет всевозможные скидки в магазинах спортивных товаров и бытовой техники, кинотеатрах, развлекательных и медицинских центрах, страховых компаниях, салонах сото вой связи, в спортивных барах, ресторанах, туроператоров города (от 5 – до 100 %). Поскольку карточка предназначается для всех, кто хочет поддержать любимую команду (половина стоимости открытия карты переводится в пользу футбольного клуба Зенит), все ее владельцы по праву считают себя важным звеном клубного механизма. Все это не просто повышает осязаемость оказываемых финансовых услуг, наглядно демонстрирует все выгоды и привилегии, получаемые владельцами подобных карт, но и укрепляет доверие к Банку со сторо ны клиентов.

п»ї

2) Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: Услуги предоставляются и потребляются одновременно т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), в начале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет.

Например , экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуги), экс курсовод предоставить услугу не может.

Исходя из этого, маркетинг услуг призван уделять особое внимание взаимодействию продавца и потребителя услуги. Качество услуги будет зависеть как от производителя, так и от потребителя. Чем серьезней отнесется к аудиторской проверке клиент аудиторской фирмы (в надлежащий срок пригласит аудиторов, своевременно подготовит все необходимые для аудита документы и т.д.), тем качественней будет про веден для него аудит.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме того, мно гие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказа ние банковских услуг невозможно без банковских служащих, аудиторских услуг – без аттестованных аудиторов и т.д.

Биржа Форекс разрешает каждому желающему получать прибыль на колебаниях валютных курсов всевозможных мировых валют легально, в любое время дня и ночи, не выходя из квартиры и даже не имея специального образования!

Поскольку покупатель включен в непрерывный процесс производства и потребления услуги, то продавец должен знать, что и как прода вать . Этот момент особенно важен, ведь от того, какие взаимоотноше ния сложатся у персонала предприятия с покупателями, и будет зависеть вероятность повторного приобретения услуги: захотят ли клиенты повторно иметь дело с этой компанией, или нет.

п»ї

3) Непостоянство качества, изменчивость: Качество услуг мо
жет существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при
каких условиях они были предоставлены.

Непостоянство качества в предоставляемых услугах проявляется гораздо острее, чем в материально осязаемых товарах. С точки зрения качества материальные товары могут быть плохими или хорошими, од нако при современном производстве их качество будет, по большому счету, постоянным. Напротив, чемпион России по футболу 2002 года московский Локомотив, в одном матче сезона 2003 года может выгля деть почемпионски , а в другом – уступить по всем статьям. Это объяс няется тем, что процесс производства и потребления услуг происходит с участием человеческого фактора. Для производителя услуги очень часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответ ствием личных черт характера служащего, его квалификацией, с не достатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением.

Влияние на качество услуги со стороны покупателя оказывает сам покупатель, его уникальность.

Вне зависимости от того, какого характера услуги оказывают предприятия, все они стремятся уменьшить непостоянство их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости

4) Недолговечность, неспособность услуг к хранению: Услуги
не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.

При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.

Возможны несколько вариантов устранения несоответствий и дос тижения согласования между спросом и предложением. Компании могут использовать следующие стратегии:

• установление дифференцированных цен, скидок дополнительных услуг. Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

• введение системы предварительных заказов на услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;

• увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с большим числом клиентов;

• улучшение сервиса и качества в обслуживании клиентов (светлые, хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие кресла, свежая пресса на журнальном столике, горячий кофе). По могает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

• стимулирование персонала к совмещению функций. Дает возмож ность обслуживать значительно большее количество клиентов.

5) Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, поль зуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьейлибо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неак туальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.

Изза отсутствия владения компании, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности (Например, клубы кулинаров компании Toshiba ). Особое внимание уделяется созданию и поддержанию брэнда .

Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуги.

Туристская компания Солнечный берег, при повторной покуп ке двухнедельного тура в Болгарию, предоставляет своим клиентам более дорогие номера за ту же сумму.

6) Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг также может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары.

В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся к разным родам: к роду товаров, имеющих материальную форму и к роду услуг т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками.

1.3 Классификация услуг

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими только ей особенностями. Сама же сфера услуг, представлялась, как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.

Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую сущность, а, сле довательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.

Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации.

Классификация услуг и совершенствование их учета – важная проблема во всех странах мира.

Среди множества принципов классификации услуг, особый инте рес представляет классификация Ф. Ловелока (Таблица 1), которая при водится в изложении В.Д. Марковой . Согласно данной теории, главное в классификации – на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.