Какие продукты можно рекламировать
Ксения Лобынцева, руководитель PPC направления в компании «Webline Promotion», рассказала блогу Нетологии, как выбрать рентабельный товар для контекстной рекламы.
Когда контекстная реклама только появилась, веб-аналитика находилась в зачаточном состоянии, и посчитать рентабельность выбранных товаров для рекламы было затруднительно. Но поскольку клики стоили намного меньше, было ощущение, что быстрый эффект в виде продаж защищает от угрозы убытков.
Развитие рекламных технологий наряду с веб-аналитикой сделали возможным тестирование и проверку на прибыльность многих рекламных каналов, элементов, функций и источников.
Обучение в онлайн-университете: курс «Веб-аналитика: что нужно знать интернет-специалисту»
В этой статье мы хотим описать два возможных варианта, которые помогут маркетологу, продакт-аналитику или владельцу бизнеса определить рентабельный товар для рекламы.
Первый способ — меркантильный
Это наиболее простой и очевидный способ. В его основе — интегрированный показатель, учитывающий влияние нескольких факторов.
Большинство рекламодателей слепо ориентируются на получение прибыли, игнорируя при этом затратные показатели. Основной ориентир в данном случае — маржинальность товара или услуги. К рекламе допускаются товары, имеющие наибольшую маржинальность, остальное не учитывается. Это чревато провалом рентабельности, если она подсчитывается. Если нет, то непониманием, почему нет прибыли, если продаются высокомаржинальные товары.
По сути, маржинальность товара — один из важнейших показателей, однако в одиночку он отражает всего лишь прямо пропорциональную зависимость: чем выше маржинальность, тем выше вероятность того, что реклама станет рентабельной. Используя только данные о маржинальности, вы идёте на ощупь с надеждой, что угадали и реклама окупится с лихвой.
Какие факторы влияют на окупаемость рекламной кампании, кроме маржинальности?
Транзакционность ниши / категории товара / веб-сайта.
Для каждой ниши, вертикали бизнеса и категории товара транзакционность будет разной по нескольким причинам: из-за времени принятия решения, типа товара (например, повседневного или особого спроса) и ситуации на рынке (монополия, олигополия, совершённая конкуренция и другие варианты). Например, транзакционность кампаний по продаже демисезонных пальто будет отличаться от транзакционности рекламы меховых изделий.
Затраты на рекламную кампанию.
С развитием контекстной рекламы выросла конкуренция среди рекламодателей, а следовательно, и цена за клик. Рекламодателю нужно заплатить больше за транзакцию, это значит, что прибыли он получит меньше.
В данном случае мы рассуждаем над внешними силами рынка — различными направлениями бизнеса, категориями товаров и услуг, но стоит заметить, что на транзакционность влияет и качество сайта — его возможности конвертации посетителя в покупателя, продающие элементы и так далее. Аналогично обстоит дело и со стоимостями перехода — конкуренция конкуренцией, но качественные рекламные кампании всегда способны обеспечить оптимальный уровень цены за клик в нише.
Методика подбора товаров сводится к определению точки безубыточности — нижнего предела стоимости товара, при котором полученная прибыль будет равна стоимости транзакции.
Для лучшего понимания такого способа приведём пример из практики.
Пример
Клиент — интернет-магазин крупной и мелкой бытовой техники. Учитывая, что сайт располагает огромным ассортиментом продукции по самым разным ценам, нужно определиться, какие товары выгодно рекламировать в условиях конкуренции в контекстной рекламе.
Возьмём категорию техники для дома «Пылесосы».
Коэффициент транзакционности: Ктр = 1,43%
Маржа: М = 10%
Стоимость клика: CPC = 6,73 руб.
Рассчитаем, сколько кликов (Кл) нужно для одной транзакции:
Кл = 100 / Ктр
Кл = 100 / 1,43 = 70
Рассчитаем стоимость кликов (это будет и стоимостью транзакции, и прибылью):
Стр = Кл × CPC
Стр = 70 × 6,73 = 471,1 руб.
Рассчитаем нижний предел цены товара (так называемую точку безубыточности):
Ц = Пр / М
Ц = 4711 руб.
Выводы
Для того чтобы рекламные кампании не были убыточными, необходимо выбрать пылесосы, стоимость которых выше или равна точке безубыточности — 4711 руб.
Следует отметить, что в некоторых случаях под точкой безубыточности нужно понимать не стоимость товаров, а скорее средний чек покупателя. В первую очередь это касается товаров, которые покупают в связке с другими товарами.
Допустим, что одна из моделей пылесоса не попадает в выбранный диапазон товаров. Однако она не укомплектована специальными мешками, их в 90% случаев пользователи покупают отдельно. Здесь имеет смысл рассматривать стоимость чека клиента, а не стоимость одного пылесоса.
Преимущества меркантильного метода:
- понимание точки безубыточности в количественном выражении;
- возможность избежать нецелевых трат и перераспределение бюджета в экономически эффективные ниши;
- практические данные для построения ассортиментной политики (в дальнейшем можно понимать, какие товары продаются быстрее, на каких товарах целесообразно масштабировать бизнес).
Недостатки меркантильного метода:
- отсутствие данных для расчёта;
- для некоторых ниш необходим регулярный пересчёт показателя;
- погрешность расчётов.
Второй способ — стратегический
Какие товары или услуги стоит рекламировать с точки зрения долгосрочной прибыльности?
Есть несколько различных моделей, которые оценивают привлекательность ниш по различным направлениям — будь то категории товаров или варианты услуг. Для получения целостной картины важно рассматривать ниши с точки зрения:
- собственных конкурентных преимуществ;
- текущей и прогнозируемой ситуации на рынке;
- потенциала роста направлений выбранных товаров и услуг.
Модель матрицы McKinsey (General Electric), которую мы предлагаем использовать, способна агрегировать в себе данные по этим направлениям и даёт возможность оценить целесообразность инвестиций в товар или услугу.
Матрица McKinsey — модель стратегического портфельного анализа, используется для формирования ассортимента компании, а также для оценки возможностей товаров или других стратегических объектов хозяйствования (услуги, целые компании, структурные подразделения или сотрудники) в процессе их производства / продажи / формирования.
Образец матрицы McKinsey
Матрица McKinsey оценивает стратегическую бизнес-единицу (СБЕ) по двум направлениям — уровню конкурентоспособности компании и привлекательности рынка — и определяет её положение в одной из девяти различных стратегий дальнейшего развития. В нашем случае СБЕ — товар или услуга, оцениваемая на рекламность.
Одинакового списка критериев нет, они индивидуальны для каждого конкретного случая. Критерии, а также их весомость и оценка определяются на основании анализа и адекватных оценок ЛПР компании, можно использовать экспертный метод расчёта (формирование средней оценки на основании оценок нескольких управленцев).
Полная расшифровка значений различных сегментов, подробные расчёты и пример использования матрицы по ссылке.
Преимущества стратегического метода:
- многофакторный анализ с использованием оценки качественных показателей бизнеса;
- однозначный результат;
- база для создания полноценной стратегии.
Недостатки стратегического метода:
- отсутствие данных или возможности объективно оценить критерии;
- погрешности методики (недостоверность данных, необъективные оценки).
Читать ещё: «Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей»
В статье рассмотрены два метода выбора товаров для контекстной рекламы с точки зрения рентабельности: меркантильный и стратегический. Первый, более простой, основывается на определении точки безубыточности и минимальной стоимости товаров, реклама которых будет прибыльной. Второй требует проведения тщательного анализа товарных категорий по нескольким критериям, за счёт чего позволяет построить полноценную рекламную стратегию для всего товарного ассортимента и более разумно распределить инвестиции в долговременной перспективе.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Источник
Привет, на связи команда Skvortsov. Часто к нам обращаются компании с нестандартными или очень дорогими продуктами, с которыми «продажи в лоб» совершенно не работают.
Что же делать в этом случае?
В этой статье мы хотим поделиться советами и рассказать, как правильно работать в таких нишах и продавать товары или услуги с большим чеком.
Здесь вы увидите инсайты из рекламной кампании для банка «Открытие», ритейл бренда сумок «The Sneg» и торгового дома «Русская икра».
Содержание:
- Выбор социальной сети
- Изучение своей аудитории
- Коммуникация и упаковка
- Возможности таргетинга
- Похожие аудитории
- Кейс — Банк «Открытие»
Начнём с того, что во всех социальных сетях работать не получится – будете тратить время впустую. Вам необходимо найти именно ту, что даст максимальный результат без распыления на огромное количество действий.
Но как узнать в какой именно соц. сети работать лучше для вашего бизнеса?
Для этого мы представим данные регулярного исследования компании Brand Analytics, активной аудитории социальных сетей в России, за октябрь 2018.
Внимание исследование сосредоточено на активной (пишущей) аудитории, поскольку мы изучаем социальные сети как средство публичной коммуникации и их влияние на формирование общественного мнения.
Социальной сетью №1 по-прежнему остается ВКонтакте: и по числу публичных сообщений, и по числу активных авторов.
Instagram, показавший трехкратный рост числа активных авторов за год, отстает от лидера в 1,5 раза.
Что касается социально-демографической структуры авторов в социальных сетях, то можно отметить, что в Facebook и, особенно, Instagram превалируют авторы женского пола, в последнем доля девушек более 76%. Полной противоположностью выступает LiveJournal – 70% авторов мужского пола.
Возрастные группы наиболее полно представлены в ВК: наиболее активна здесь группа авторов в возрасте 25-34 лет, но при этом 23,3% авторов – пользователи в возрасте от 18 до 24, и еще 20% — младше 18 лет. В Facebook примерно одинаковую активность показывают авторы 25-34 и 35-44 лет, это ядро сети. В ЖЖ и Моем Мире авторы старше – здесь преобладают пользователи 35+ лет.
Выбор социальной сети
Существует 5 шагов выбора подходящей для вас социальной сети:
– Проведите опрос клиентов.
– Придумайте универсальный вопрос.
– Проанализируйте конкурентов.
– Используйте сервисы.
– Изучите то, что отобрали.
Самый лучший способ понять, где находится ваша аудитория – спросить у них. Чтобы это сделать составьте короткий опросник и предложите его заполнить своим клиентам, которые подписаны на вашу e-mail рассылку, лучше всего, чтобы это были постоянные и давние клиенты.
Также вы можете загрузить вашу контактную базу и сортировать ее по социальной активности, сайтам и так далее.
Изучение своей аудитории
Проще всего это сделать через конкурентов, уже работающих на рынке. Найдите их аккаунты в Instagram, откройте последние посты и изучите профили тех, кто ставит под ними лайки, — эти люди и будут вашей целевой аудиторией. Конечно, нужно делать поправку на регионы (московский сегмент премиум может заметно отличаться от красноярского), но общая картина в целом будет понятна.
Также обратите внимание на ассортимент конкурентов: если у большинства из них цены сравнимы с вашими — вряд ли стоит позиционировать себя как премиум. Лучше заняться переоценкой самой концепции своего товара: добавить к предложению интересные фишки и отстроиться от конкурентов либо менять всю стратегию продвижения целиком, перейдя из сегмента VIP в средний класс.
Коммуникация и упаковка
После анализа сегмента вы получите представление о том, кому вы хотите продать свой товар. Теперь на основании общей картины нужно подобрать наиболее подходящий способ донести информацию до потенциального клиента.
Важно правильно проработать воронку взаимодействия. Недостаточно предлагать качественный товар — вокруг него должен быть и качественный контент. Яркие фотографии, крутые тексты, эффектная упаковка: каждая деталь должна подчеркивать, что ваше предложение уникальное.
Необходимо выбирать комплексную стратегию в которой идет работа сразу по всем направлениям: посевы, блогеры, таргетинговая реклама, контент и т.д.
Ритейл бренд The Sneg – это семейная компания, которая создает аксессуары из натуральной кожи в России. В данном случае, клиентов нужно подогревать. Прежде чем вести на сайт и предлагать товары «в лоб», необходимо сначала вести человека в профиль, чтобы он познакомился с брендом поближе при помощи контента и получил какие-то эмоции. И только потом вести его на сайт, вторым шагом после профиля. Третий шаг – ретаргетинговая реклама.
То есть, идёт работа с:
– холодной аудиторией;
– клиентской базой;
– ретаргетингом.
Совет: Даже не пытайтесь продавать в одно касание!
Важно понять одну простую вещь: социальные сети – это не интернет-магазин. И сюда люди приходят не покупать, а отдыхать. Ваша задача – продать им так тонко и аккуратно, что они даже ничего не заметят.
Чаще используйте ГЕО таргетинг в рекламе.
Эту механику мы использовали при работе с брендом торгового дома «Русская Икра». Как найти гурманов, которые готовы отдать за баночку в 100 гр от 4700 руб?
Смотрите премиум-фитнес, салоны красоты, бутики и т. д. Настраивайте таргет только на топовые смартфоны, чтобы сузить выборку и отсечь случайных людей, — это очень облегчает работу и повышает точность.
Определив места, в которых часто бывают ваши потенциальные клиенты, начинайте активно пользоваться их геоточками. Отправляйте посты с привязкой к популярным SPA, фитнес-клубам, йога-центрам — используйте полученный охват по максимуму. И обязательно сделайте собственный уникальный хэштег — это важный элемент имиджа и продвижения.
Не забывайте про Lookalike аудитории.
Lookalike или «поиск похожих» – одно из мощнейших средств для поиска потенциальных клиентов. Его фишка заключается в том, что он подбирает людей, чьи интересы аналогичны тем, которые есть у ваших подписчиков.
Проще говоря, система целится в ту аудиторию, которой будет интересен ваш продукт и показывает рекламу только ей. Еще один главный плюс Lookalike – он очень прост в использовании и при этом максимально эффективен для вас.
Если говорить о выгоде, то она довольно очевидна:
В первую очередь вы продвигаете свой товар или услугу не кому попало, а только тем, кто может быть действительно заинтересован в этом. И, как следствие, увеличение конверсии не заставит вас долго ждать.
Кроме того, если «похожая аудитория» будет настроена верно, то с большой вероятностью вы получите новых лояльных клиентов. То есть, ваша реклама будет восприниматься положительно, так как она интересна пользователям.
Также данный инструмент позволяет структурировать и оптимизировать расходы на рекламу в социальных сетях, то есть уменьшить их.
– PageView – посещения страницы
– ViewContent – просмотр ключевой страницы (например, страницы с описанием товара)
– Purchase – cовершение покупки или завершение оформления заказа.
Продолжим. Приведу пример на одном из наших кейсов для бренда, который находится в Америке. Первым делом мы внедрили на сайт пиксель на несколько целей:
– Добавление в корзину
– Просмотр контента
– Чекаут
С каждой целью велась отдельная работа. Если человек полазил по каталогу, мы возвращали его обратно с более усиленным предложением и призывом купить наш продукт. В случае добавления товара в корзину, мы напоминали ему о нем с помощью динамического ретаргетинга, а когда он совершал покупку уже работали с допродажами.
Кейс — Банк «Открытие»
Нередко встречаются клиенты, у которых основная проблема – это слишком маленькие группы для настройки таргета.
Банк «Открытие» был именно таким, плюс ко всему нам надо было учитывать разброс городов и специальности студентов.
Цель этого проекта была несложной: объявить программу стажировки студентов для участия в инновационной программе. Нюанс заключался в том, что сделать это надо для людей из 147 городов с разносторонними профессиональными навыками, по 22 направлениям и нанять по итогу отбора 300 стажеров.
Тут был важен правильный подход и выбор стратегии.
Как мы сделали: запустили первоначальный трафик с помощью посевов в общедоступных студенческих группах, чтобы подтолкнуть изначальный трафик выделить основные профили, похожие на FB, Instagram, VK.
И после того, когда у нас на руках было достаточное количество заявок, мы сделали на них Lookalike и выделили похожие профили.
Далее разделили их на разные концентрации от 1% до 6% и запустили трафик. Бинго, всё готово.
Если у вас есть какие-то вопросы, всегда рады им в комментариях. Или пишите нам вот сюда.
Источник