Какие причины спада продаж продукта может выявить разведочное исследование

В общей классификации маркетинговых исследований, разведочные служат для того, чтобы чётче понять проблему, которая будет рассматриваться.

Одна из главных целей – сбор предварительной информации

Как правило, компании нуждаются в разведочных маркетинговых исследованиях, когда возникают какие-либо трудности, причины появления которых, нужно понять: падение продаж, неэффективность рекламной компании, необходимость замены каких-либо технологий производства и т. д.
Многие специалисты уверены, что разведочные маркетинговые исследования необходимо проводить ещё на этапе постановки проблемы, так как именно от её этого зависит в итоге весь результат.

Кроме того, разведочные маркетинговые исследования могут решить ряд «нетрудоёмких» задач, например уровень обслуживания персонала. В отдельных случаях такие исследования могут строиться только на вторичной информации, и уже на основе этого дать ответы на ряд вопросов, имеющихся в компании.

Основные методы в разведочных исследованиях

Однако в разведочных исследованиях как правило применяются определённые методы. Самыми основными выделяют:

• изучение опыта,
• анализ конкретных ситуаций,
• работа фокус-групп,
• проекционный метод.

Изучение опыта, как отдельный метод выделяют потому, что в данном случае проводится довольно трудоёмкая, а нередко и затратная работа, которая может вестись довольно долго. При этом изучение опыта предполагает не только выяснение того, как работают фирмы-конкуренты, но и, например, интервьюирование экспертов по отдельным вопросам. Некоторые исследователи подчёркивают, что изучение опыта предполагает заочно определённую выборку респондентов: «люди, которые имеют опыт в решении данной, конкретной проблемы». Кроме того, он не так формализован, как опрос, где важно ещё и поставить цель, с которой он проводится, и задачи, которые он будет решать. В данном случае цель ясна заранее.

Анализ конкретной ситуации скорее предполагает её сравнение с теми, которые уже происходили в прошлом. Правда здесь есть проблема – нужно правильно понять, что схожего и что различного в этих нескольких ситуациях. Проблема такого подхода в том, что он может быть крайне субъективен. Поэтому нередко исследователи прибегают и к другим, более широким методам.

Фокус-группа — самый распространенный метод

Например, распространённый метод фокус-групп. Он популярен не только на этапе разведочного исследования, но и многих других. Дело в том, что всё здесь определяется глубиной изучаемой проблемы. Как правило, на этапе разведочных исследований, фокус-группы больше похожи на групповые беседы, цель которых: поиск проблемы. Когда респонденты в свободной неформальной форме могут выдвинуть свои предложения, идеи и отношения. Все результаты в дальнейшем фиксируются и анализируются модераторами исследований.

Проекционный метод предполагает построение гипотез на основании какой-то ситуации или проблемы. Когда респонденты могут «поставить себя» в данную проблему, выдвинуть свои пути её решения и т. д. В целом, разведочные маркетинговые исследования призваны помочь найти нужную информацию, для того, чтобы в дальнейшем на этом фундаменте строить более глубокий анализ, а в иных случаях и вовсе один этот этап может решить проблему, существующую в компании.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

• 1. Разведочный (поисковый), т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
• 2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
• 3. Каузальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе они описываются в самом обобщенном виде и характеризуют инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и каузальный.

РАЗВЕДОЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. Проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем.

ОПИСАТЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. Проект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными.

КАУЗАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. Проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Разведочное исследование

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и другие, а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования можно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие:

• · анализ вторичных данных (работа с литературой);
• · изучение опыта (экспертные опросы);
• · анализ «конкретных ситуаций»;
• · неформализованные опросы (работа фокус-групп, глубинные интервью);
• · проекционный метод;
• · наблюдение;
• · анализ протокола.

Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.

Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, используемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных результатов и другое, т.е. данный метод не является столь формально определенным, как метод опроса.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых проблемах (этим объясняется использование термина «фокус-группа»); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д. Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее.

Глубинное интервью – это направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя. Задача глубинного интервью – изучить нюансы отношения респондентов к обсуждаемому объекту, вскрыть ощущения и убеждения респондента по поводу обсуждаемой темы, детально выяснить мотивацию его действий в этой области.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что…» Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидоровых, осознать эту ситуацию, а затем закончить фразу.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например, решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Описательное исследование

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Громадное количество маркетинговых исследований могут рассматриваться как описательные исследования, которые используются в следующих целях:

Для описания характеристик определенных групп. Например, базируясь на информации, собранной у известных покупателей нашей конкретной продукции, мы можем попытаться составить профиль «среднего покупателя» в отношении дохода, пола, возраста, уровня образования и т.д.

Для оценки генеральной совокупности людей из какой-то особой популяции, которые ведут себя каким-то определенным образом. Нас может интересовать, скажем, оценка генеральной совокупности людей в пределах территории определенного радиуса вокруг предполагаемого торгового комплекса, которые будут делать покупки именно в этом центре.

Чтобы разработать специализированные прогнозы. Нас может интересовать прогноз уровня объемов продаж на каждый из следующих пяти лет, ориентируясь на который, мы будем планировать прием на работу и обучение новых торговых представителей.

Описательное исследование охватывает определенный массив исследуемых объектов. Однако описательное изучение – это нечто большее, чем просто экспедиция для сбора фактов.

Практически полезными и ценными факты делает накладываемые на них как «клей» объяснения и понимания, определенный каркас теории, стержневая связь догадки. Только тогда, когда факты удается использовать в качестве плоти какого-то теоретического скелета, они становятся значимыми для решения задач.

Исследователь не должен поддаться соблазну начинать описательное исследование со смутной надеждой на то, что собранные данные окажутся интересными. Хорошим описательным исследованием заранее предполагается наличие множества предварительных сведений об исследуемом явлении. Оно строится на одной или нескольких специальных гипотезах. Эти предположительные установки позволяют вести исследование в совершенно определенных направлениях. В этом отношении проект описательного исследования существенно отличается от проекта поискового исследования. Тогда как поисковое исследование (разведочные исследования) характеризуется гибкостью, описательные исследования можно считать жесткими. Описательные исследования требуют четкой спецификации того, кто, что, когда, где, зачем и как исследуется.

Предположим, какая-то сеть магазинов товаров широкого потребления планирует открыть новую торговую точку, и компания желает определить, как люди обычно становятся постоянными посетителями новой торговой точки. Рассмотрим некоторые вопросы, ответы на которые следует получить еще до начала сбора данных для такого описательного исследования. Кто может рассматриваться в качестве постоянного посетителя? Каждый ли, кто заходит в магазин? Что если они ничего не покупают, а лишь участвуют в мероприятии дешевой поощрительной распродажи по случаю торжественного открытия? Возможно, постоянным посетителем следует считать всякого, кто что-то покупает в магазине.

Должны ли постоянные посетители определяться на базе семьи как статистической единицы или за единицу следует принимать индивидов, даже если они из одной семьи? Какие характеристики этих постоянных посетителей должны измеряться? Интересует ли нас их возраст и пол или, возможно, то, где они живут и каким образом узнают о появлении нашего магазина? Когда мы будем заниматься опросами: во время осуществления покупок или позднее? Должно ли исследование быть проведено в первые недели работы магазина или его стоит отложить до того времени, когда ситуация каким-то образом стабилизируется? Совершенно очевидно, что, если нас интересует влияние передачи информации из уст в уста, нам необходимо подождать, пока молва начнет работать.

Где мы будем заниматься опросом наших постоянных посетителей? Следует ли проводить опросы в магазине, непосредственно перед магазином или мы должны попытаться вступить с ними в контакт у них дома? Зачем нам их опрашивать? Намереваемся ли мы использовать результаты этих измерений для планирования какой-то поощрительной стратегии? В таком случае акцент должен быть сделан на измерение того, каким образом люди обрели осведомленность о магазине. Или мы намереваемся использовать результаты исследований в качестве базиса для размещения других магазинов? Тогда придется сместить акцент на определение того, что связано с торговой площадью магазина.

Как мы должны изучать постоянных посетителей? Следует ли использовать опросную анкету, или мы должны наблюдать за их поведением во время осуществления покупок? Если мы останавливаем выбор на анкете, какой должна быть ее форма? Следует ли делать ее структурированной в высокой степени? Будет ли ее форма представлять собой некую шкалу? Как будет проводиться опрос? По телефону? По почте? Может быть с использованием личных интервью?

Эти вопросы не являются единственными, которые должны или будут задаваться. Наверняка некоторые ответы окажутся очевидными в рамках гипотезы или гипотез, которыми описательное исследование направляется. Другие будут менее очевидными. Исследователь сможет специфицировать их только после выполнения определенной работы над ними или даже после проведения небольшого пилотажного или разведочного исследования. В любом случае исследователю настоятельно рекомендуется повременить со сбором той первой составляющей информации, с помощью которой осуществляется проверка гипотез, пока не будет получено четкое суждение о том, кто, что и как предполагается исследовать.

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

• ? анализ вторичных данных;
• ? наблюдение;
• ? формализованные опросы (опросы по почте, телефону, личная беседа, панельные исследования);
• ? эксперименты.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Эксперименты могут служить как целям решения прикладных маркетинговых проблем, так и носить разведывательный характер, т.е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать малоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.

Каузальное исследование

Каузальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики «если ? то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Методы, используемые при проведении каузальных исследований:

• ? логико-смысловое моделирование (причинно-следствен-ный анализ при помощи экспертных оценок);
• ? математические методы (корреляционно-регрессионный анализ, факторный, дисперсионный, компонентный, кластерный и т.д.);
• ? эксперименты.