Какие потребности будет удовлетворять наш продукт
Условия рынка
Потребитель диктует свои условия на современном рынке. С развитием конкуренции, в сферах, где отсутствует монополия, именно удовлетворение потребностей становится ключевым фактором продажи. Все просто: если вы монополист и ваш продукт нужен людям, то вы можете предлагать свои цены и объемы поставки. Но абсолютной монополии в B2C сегменте практически не встречается. Особенно если речь идет о товарах постоянного потребления.
Соответственно, если клиенту не нравится ваш продукт, его стоимость или предлагаемая польза, он простой пойдет и купит у другого бизнесмена именно то, что ему надо. Следовательно, вы должны полностью удовлетворять его запросы, дабы получать прибыль. В маркетинге подобные запросы называют потребностями, а выявить их — главный ингредиент рецепта успеха.
Поэтому сегодня поговорим о том, как выявить важные потребности вашего потенциального клиента, какими способами ваш продукт может удовлетворить его требования, а также о методах использования в продаже.
Потребность
Для начала разберем, что вообще такое потребность. По сути, это желание или нужда клиента, которую способен удовлетворить ваше предложение. Важно различать понятие нужды и желания. Нужда несет обязательный характер, обоснованный физиологическими особенностями человека, его бытовыми условиями или воздействием общества. Желание же несет скорее психологический фактор. Это формируется из осознания, что данный продукт нужен клиенту.
То есть, необходимо перенести желание клиента в сферу нужды. Это превратит товар от «мне его хочется» до «он мне необходим для…». Остается лишь поставить, для чего? Здесь маркетологи чаще всего воздействуют на психологию клиента. Самой популярной является социальная методика. Ваш товар должен не только удовлетворить желание клиента, но и помочь ему получить какой-то социальный эффект. Чтобы понять этот концепт, разберем пример.
В качестве примера возьмем автомобиль. Нужда — перемещаться из точки А, в точку Б. Эту задачу решает и общественный транспорт и самый недорогой автомобиль, в простой комплектации. К пример, Лада. Разве на ней нельзя доехать? Вполне себе можно. Это недорогой автомобиль, потому его продажи идут хорошо. А вы желаете продать дорогой автомобиль, премиум — сегмента. Как продать бизнес-класс человеку, которому на самом деле вполне хватит и «Гранты»?
Тут вступает социальный фактор. Дорогие авто ассоциируются со статусом, положением в обществе, некой «особенностью» владельца. С помощью рекламы, вокруг продукта создается четкий посыл, а-ля «Управляя нашим авто, вы возвышаетесь над другими», «Владейте своей мечтой», «Подчеркивает ваш статус» и так далее. Люди хотят казаться дороже, чем они есть. Этим и манипулируют рекламщики. И продукт переводится от «мне нужно добираться до места» до «Он мне необходим для высокого общественного статуса». При этом, даже если владелец не способен совершить такую покупку, а также обслуживать машину, ее все равно можно продать. При помощи кредита.
Конечно, в автомобильном сегменте есть ряд других критериев выбора. Это надежность авто, стоимость обслуживания, скоростные характеристики, комфорт и так далее. Но с точки зрения рекламы, если авто не превосходит конкурента по этим параметрам, остается лишь манипулировать атмосферой элитарности вокруг предлагаемой вещи.
Выявляем потребности
Теперь перейдем к тому, как правильно выявлять точки давления, в качестве которых мы используем потребности. Человеческий образ жизни таков, что мы можем выявить 5 групп, классифицирующие нужды:
- Потребность в безопасности. Продукт поможет человеку защитить себя, свое здоровье и своих близких
- В принадлежности к обществу, социальному слою, классу. Тот самый социальный эффект статуса, который мы обсуждали в примере с авто
- Комфорт. Это продукты, которые влияют на нашу домашнюю жизнь. Как мебель, так и товары хозяйственного типа
- Надежность. Довольно динамичный критерий, который отличается для каждого продукта. В первую очередь подразумевается способность сохранять работоспособность на максимуме. Пример: надежный холодильник — тот, который держит температуру, не выходит из строя и не протекает. Надежный нож — который не затупляется, не ломается и способен резать большинство продуктов. Надежная зубная паста — сохраняет здоровье зубов, отбеливает их и не раздражает полость рта
- Новизна. Тут может иметь два значения. Первое — новый продукт на замену старому. А второе — эффект абсолютно нового товара. Либо старого, но представленного как новый
Сопряженность
Отметим еще два фактора, разделяющие потребность покупателя. Это сопряженность и несопряженность. Сопряженность означает необходимость купить второй товар, совершив покупку первого. Например, купив мобильный телефон, мы приобретаем на него чехол, защитное стекло или второе зарядное устройство. Для вас, как для продавца, хорошо, если и то и другое есть у вас в наличие.
Яркий пример — компания Apple. Они продают и iPhone, и чехлы, и зарядные устройства и все это в своих Apple Store. При этом они расширяют сопряженность за счет программного обеспечения. iPhone будет удобнее подключать к компьютеру, если на нем стоит MacOS — операционная система от «Яблока». А MacOS будет лучше работать на iMac или Macbook — компьютеры от этого же производителя.
Конечно же, такая качественная сопряженность достигается путем анализа будущей деятельности еще до того, как продукт запущен. Потому в современной индустрии часто появляются линейки товаров — чередующиеся, связанные друг с другом вещи или услуги, объединенные некими параметрами.
Важность выявления
Важно понимать, зачем вы вообще пытаетесь выявить потребности вашего покупателя. На это есть ряд причин:
- Понимая желания клиента и определив их заранее, на стадии маркетинговых исследований, вы сможете предложить именно тот товар, который покрывает их. Тем самым, снижаются риски. Нужный людям продукт никогда не будет валяться на полках и складах
- При самой продаже, задавая вопросы, вы способны сделать конструктивное предложение. Даже если ваше предложение не полностью соответствует критериям, опытный продавец способен его «втиснуть» в нишу нужды и провести сделку
- На определенном этапе продаж, у клиента возникают возражения. Понимая его интерес, продавец способен урегулировать вопрос и представить продукт в нужном свете. Вернемся к примеру с авто: клиент говорит, что ваша машина слишком дорогая. Вы задаете вопрос, а зачем ему вообще машина. Он отвечает: чтобы ездить по городу. Тут вы можете вынести один из параметров автомобиля в качестве заполнения возражения: да, наш автомобиль дороже других, но зато его скорость выше, он перемещается по городу быстрее, а благодаря технологичной коробке передач вам будет комфортнее в нем. Дополнительно, детали здесь лучшего качества и они не подведут вас, когда отправляетесь на срочную встречу или опаздываете
- Четвертый фактор психологический. Покупатель видит в продавце, чаще всего, жадность и желание нажиться. Задавая вопросы и выявляя его желания, играет фактор личного участия. Покупатель замечает, что продавцу важно что-то еще кроме прибыли. И охотнее идет на контакт
Методики
В личных продажах, есть два пункта, на которые надо опираться — вопросы и выслушивание ответов. Первая большая ошибка, которую допускают неопытные работники — навязчивость и пустые вопросы. Вспомните банальный «Вам что-нибудь подсказать?». Вообще-то, подходящий консультант уже должен иметь подсказки. С примером будет понятнее. Возьмем магазин электроники.
- Клиент рассматривает витрины с мобильными телефонами. Подходит консультант со своим «Вам помочь?». Это ошибка. Скорее всего ответ будет «Да мне просто посмотреть». Посетитель действительно просто посмотрит и уйдет
- Логичнее и приятнее будет, если консультант начнет с фразы «Если вас интересуют смартфоны, я покажу вам интересные модели». Здесь нет вопроса, на который есть банальный ответ. Ведь желание «просто посмотреть» вполне покрывается «я вам покажу»
- Теперь консультант уточняет, что именно показать: ценовая категория, какая-то конкретно фирма или просто характеристика. Хотите взглянуть на наши новинки с двумя SIM-картами?
- Спрашивая об эти характеристиках, консультант получает точную потребность. Остается лишь подобрать нужную модель, рассказать конкретно о ней, выделить преимущества, пользу и плавно подвести к вопросу цены
Ключами к покупке становятся не сами вопросы, а отсутствие навязчивости и личностный подход. Поэтому данную методику можно применять не только тет-а-тет, но и в телефонном звонке или даже на сайте. Под данный алгоритм затачиваются профессиональные лендинги, которые способны превращать случайного посетителя сайта в постоянного клиента.
И да, мы поможем выявить потребности покупателей для Вашей модели бизнеса. Ознакомится с нашим предложениями можно на странице Создание и разработка сайтов для бизнеса.
Источник
Иерархия потребностей Маслоу – фундаментальная теория в психологии, а не просто абстрактный интерес.
Эта теория, изобретенная Авраамом Маслоу в 1943 году, может быть полезна для вашей повседневной жизни. Идея состоит в том, что наши потребности варьируются от самых простых, необходимых для нашего выживания, до более высоких целей, таких как альтруизм и духовность.
Иерархия часто представлена в виде пирамиды: если потребности в основе пирамиды не выполняются, то достижение целей более высокого уровня крайне затруднено. Если говорить более грубо, если вы голодаете или не имеете жилища, гораздо труднее (хотя и возможно) поддерживать связь с вашими более высокими потребностями, такими как сохранение уважения. Как говорится в рекламе Сникерса: «Ты не ты, когда голоден».
Иерархия Маслоу также помогает ответить на то, что кажется типичным вопросом: если у меня есть все, что мне нужно, то почему я все еще недоволен? Ответ, который предлагает иерархия, состоит в том, что ваши основные потребности удовлетворяются, но, возможно, ваши более высокие уровни не удовлетворены. Это интересная идея, и легко понять, почему Иерархия Маслоу остается популярным инструментом не только для психологов, но также и в сфере образования, бизнеса и управления.
Уровни иерархии потребностей Маслоу
1. Физиологические потребности
Если бы вы этого не делали, вы бы умерли.
Самый основной уровень иерархии потребностей Маслоу охватывает физиологические потребности. Это то, без чего мы просто не можем жить: воздух, еда, питье, тепло, сон и укрытие. Мы нуждаемся в них, потому что, когда они несовершенны, нам это неприятно. На верхнем конце иерархии есть «потребности в росте» – нам они не нужны, потому что нам чего-то недостает.
Если вы решаете вопрос с потребностями, которые лежат дальше по списку, возможно, стоит подумать об удовлетворении основных физиологических потребностей. Например, среди подростков лишение сна стало нормой, а не исключением, опросы показывают, что от 50% до 90% подростков не закрывают эту основную потребность.
2. Потребность в безопасности
Если что-то заставляет вас чувствовать себя в опасности, значит эта потребность не выполняется.
Потребности в безопасности возникают только на физиологическом уровне, так как они также связаны с нашим здоровьем и благополучием. Речь идет о физической безопасности, такой как защита от насилия, а также о финансовой безопасности, свободе от несчастных случаев и легкодоступной медицинской помощи.
В более общем плане, соблюдение ваших требований безопасности означает, что вы не часто боитесь чего-либо: вы не боитесь попасть в аварию или заразиться опасным заболеванием, попасть в финансовые затруднения или подвергнуться физическому нападению.
Но это не только жизнь в безопасной стране с хорошими социальными нормами. Например, издевательство на рабочем месте, в школе или во дворе, может означать, что ваши потребности в безопасности не выполняются.
3. Социальная принадлежность
Очень мощная, может даже помочь игнорировать неудовлетворенные потребности более низкого уровня.
Обновленная версия этой потребности была описана как «принадлежность и любовь», которая, возможно, более точно охватывает ее область. Нам нужны дружеские отношения, семейные связи и эмоциональная близость с другими.
Различные люди в разных обществах удовлетворяют эту потребность по-разному: для некоторых людей их потребность в социальной принадлежности может быть полностью удовлетворена в пределах их семьи, для кого-то это могут быть организованные мероприятия, для других это может быть дружеские или романтические отношения.
Стоит также отметить, что удовлетворение этой потребности может позволить нам преодолеть недостаток наших основных потребностей – людям, испытывающим трудности в зонах военных действий (без безопасности) или голода (без пищи), часто удается укреплять свои отношения с другими.
4. Признание
Чувства адекватности, независимо от их источника, отвечают этой потребности.
Маслоу отметил, что уважение происходит в двух разных формах. «Нижняя» форма – это потребность в уважении других. Нам нужны наши коллеги, сверстники и друзья, чтобы уважать нас и работу, которую мы делаем, ценить наш вклад в общество; хорошо думать о нас. Потребность в уважении к другим часто упоминается в контексте, но уважение наших друзей так же важно.
«Высшая» форма уважения – это чувство собственного достоинства. Это выше, потому что люди с самооценкой по-прежнему испытывают потребность в уважении. Быть без какого-либо уважения может заставить чувствовать себя бесполезными, беспомощными или униженным. Потребность в принадлежности и потребность в уважении классифицируются как психологические потребности.
4а. Когнитивные потребности
Вам не нужно быть доктором философии, но ваше любопытство все еще нуждается в удовлетворении.
Первоначальная иерархия Маслоу имела всего пять уровней, но с годами он адаптировал ее и добавил еще два уровня. Первый из них иногда рассматривается как уровень 5, но мы придерживаемся оригинальной нумерации Маслоу, поэтому мы назвали это 4a.
Когнитивные потребности делают разумное дополнение к исходным 5 уровням Маслоу. Это потребность в знаниях – наше чувство любопытства, наше стремление к изучению, образованию и смыслу. Когнитивные потребности не являются академическими, и вполне возможно, что кто-то мог удовлетворить эту потребность, пытаясь понять корни вражды Тейлора Свифта с Канье Уэстом.
4b. Эстетические потребности
Опыт красоты, в любой форме, без владения.
Еще одним дополнением к оригинальной иерархии Маслоу является наша эстетическая необходимость. Это наше желание, отдельно от всего остального, испытать красоту в любой форме. Испытать чудо нетронутой природы в сердце национального парка, полюбоваться красивой живописью.
Это не следует рассматривать как материалистическую необходимость – дело не в том, чтобы обладать красивой живописью, а в стремлении к ощущению красоты. Романтические поэты и художники могут назвать это возвышенным.
5. Самоактуализация
“Я сделал это!”
Вершиной оригинальной иерархии Маслоу была самоактуализация. Это, пожалуй, самый сложный уровень для определения, поскольку это означает разные вещи для разных людей. В широком смысле, речь идет о полном объеме вашего собственного потенциала во всех областях, которые лично важны для вас.
Речь идет не о мнениях других, а о том, чтобы узнать, что для вас важно, достичь этого и найти удовлетворение в этом. Это связано с высоким уровнем самосознания, и в отличие от других потребностей в иерархии не может быть достигнуто без удовлетворения основных потребностей человека. Маслоу чувствовал, что достижение самоактуализации было редкими, поскольку цели людей редко соответствуют их жизням.
5а. Самопревосхождение
Помогая другим удовлетворить их потребности – альтруистично.
Позже Маслоу подверг критике идею самоактуализации как самого высокого уровня потребностей. Вместо этого он предложил самопревосхождение, которое предполагает альтруистическую помощь другим в достижении самоактуализации.
Критика иерархии Маслоу
Само понятие иерархии можно опровергнуть. Можно утверждать, что на протяжении большей части истории основные потребности большинства людей не выполнялись. Означает ли это, что ни один из них не достиг самореализации? Или дело в том, что на самом деле можно мотивировать более высокие потребности, даже если ваши основные потребности, такие как еда и жилье, не выполняются в полной мере?
Кроме того, внимание Маслоу в первую очередь обращено к людям из западных обществ, где благоприятствует потребность в иерархии. Предполагается, что это не общие человеческие потребности, а потребности людей, которые живут в индивидуалистическом обществе. В коллективистской иерархии утверждается, что принадлежность является первостепенной, связанной с достижением общественных, а не личных целей.
Что вы можете узнать из иерархии Маслоу
Несмотря на эти критические замечания, Иерархия Маслоу по-прежнему может быть полезна. Просто стоит принять это как идею, а не как истину. Вот несколько способов, которыми вы можете использовать Иерархию Маслоу в своей жизни
1. В вашей личной жизни
У вас что-то есть, но вы не знаете, что…
Стоит использовать Иерархию Маслоу, когда вы знаете, что что-то сбивает вас, но вы не знаете, что это. Выполнение различных потребностей может помочь вам определить, что вам не хватает, чувствуете ли вы когнитивную потребность или необходимость догнать некоторых друзей и почувствовать чувство социальной принадлежности.
2. В руководстве и управлении
Удовлетворение потребностей группы может быть сложной задачей.
Точно так же, если вы занимаете какую-либо руководящую роль, вы можете сами выяснить, почему Иерархия потребностей Маслоу настолько ценна для менеджеров и используете ее, чтобы убедиться, что вы отвечаете потребностям людей, которых вы возглавляете.
Допустим, вы отвечаете за группу благотворительности. Это может вызвать чувство социальной принадлежности, уважение других, чувство собственного достоинства в отношении чего-то стоящего и удовлетворения когнитивных потребностей, представляя захватывающий новый вызов. Но если присутствуют встречи в опасной зоне, вы не удовлетворяете потребность в безопасности, и это нужно будет решить.
3. Помня о важности чувств
Если кого-то увольняют, нужно делать это деликатно.
Например, в управлении используется необходимость обеспечения безопасности, чтобы работодатели тщательно обрабатывали увольнение людей. Если вы уволите одного человека, не только он потеряет свою безопасность, но вся компания может потерять чувство безопасности.
Большинство потребностей в пирамиде не удовлетворяются холодными фактами, это любые изменения наших чувств о себе, окружающих нас людях и окружающей среде. Если вы знаете, что ваши потребности удовлетворяются, но не можете в этом убедить себя эмоционально, иерархия Маслоу поможет понять, почему этого недостаточно для счастья.
4. При получении некоторой перспективы
Что действительно важно?
В повседневной жизни мы часто фокусируемся на наших основных и психологических потребностях. Мы гораздо чаще думаем о том, хорошо ли мы питаемся и спим, и что думают наши друзья.
Иерархия Маслоу помогает напоминать нам о том, что действительно важно, вместо того, чтобы увязнуть в мелочах. В то же время тот факт, что для вершины пирамиды требуется поддержка основы, помогает напоминать нам о том, чтобы заботиться о мелочах, а также не пренебрегать нашим личным благополучием в стремлении к далекой, но более широкой цели.
Перевод заметки The 5 Levels of Maslow’s Hierarchy of Needs and How they Affect Your Life
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые материалы, ставьте лайки.
Источник