Какие основные продукты производятся в индустрии спорта

Результатом в любой сфере человеческой деятельности является продукт, производимый для конечного потребления. Как известно по экономической литературе продукт делится на товары и услуги, причем как правило, все товары имеют материально-вещественную форму. Действительно так было раньше до появления новых секторов экономики, где производятся специфические продукты (например, в образовании, науке, информатике и в спорте). Если раньше, как правило, производимый продукт имел материально-вещественную форму, то в последние годы в связи с изменением и усилением роли социально-культурной сферы (культура, образование, здравоохранение, наука, физическая культура и спорт) в отраслевой структуре экономики, меняется отношение среди экономистов к конечным результатам труда в отраслях непроизводственной сферы (или сферы услуг). Раньше считалось, что в этих отраслях материальный продукт не создается. На самом же деле все гораздо сложнее. В различных отраслях материального производства и социально-культурной сферы производятся продукты, имеющие разную форму. Поэтому в отличие от отраслей материального производства, где создаются только материально-вещественные продукты, в отраслях социально-культурной сферы сегодня необходимо выделить следующие формы продуктов: – духовный продукт; – интеллектуальный продукт; – информационный продукт; – образовательный продукт и др. Эволюция экономических отношений показывает какой период прошла в своем развитии экономическая теория. То, что не так давно никем не признавалось, сегодня стало устоявшимся фактом. Например, два десятилетия назад практически никто из экономистов не признавал товарную форму за информацией. А сегодня это как бы в порядке вещей. В последнее время экономисты стали говорить о рынке образовательных услуг. Возможно такой же эволюционный путь в своем развитии проходит в настоящее время индустрия спорта. Появление новых форм продуктов во многом зависит от степени развития рыночных отношений в той или иной отрасли социально-культурной сферы. Как только в отрасли происходит рыночная трансформация, как только появляются производитель и покупатель и они вступают в экономические отношения, так возникает спрос и предложение по поводу производимого продукта и неизбежно формируется соответствующий рынок товаров и услуг. В последние годы, например, такой рынок в России возник и успешно развивается в образовании, где основным продуктом является образовательная услуга . Сегодня аналогичный путь проделывает индустрия спорта. В первую очередь рыночные отношения формируются в таких сегментах индустрии спорта как профессиональный и оздоровительный спорт. Сразу отметим, что в экономической литературе нет сложившихся и устоявшихся представлений по поводу классификации продуктов, создаваемых в спорте. Так например, известный исследователь спортивной индустрии М.Томич проводя сегментацию продукта в спорте и анализируя вопрос о спортивном продукте приходит к выводу, что продукт в спорте различается по следующим сегментам: – спортивный имидж; – спортивное событие; – спортивная марка; – спортивные услуги2. Он утверждает, что с точки зрения спорта, кроссовки «Nike», теннисная ракетка «Head», лыжи «Elan» или футбольный мяч «Adidas», а также творчество футболиста Рональдо или футбольный спектакль (читай, матч) «Реал»-«Барселона» в одинаковой мере можно считать спортивным продуктом и товаром. Можно подискутировать по поводу такой точки зрения, потому что в настоящем исследовании во многом по другому строится как сама классификация спортивных продуктов, так и иначе раскрывается их экономическая сущность. По мнению автора исследования кроссовки, лыжи, теннисные ракетки и другие предметы спортивного инвентаря являются товарами спортивной промышленности и имеют несколько иное отношение к индустрии спорта. Во-первых, все эти предметы являются спортивным инвентарем, который используют спортсмены на тренировках и соревнованиях, точно также как использует водитель автомагнитолу при поездках на автомобиле. Это так называемые сопутствующие товары. Ведь никто же не назовет продуктом индустрии спорта градусник, которым спортсмен измеряет температуру.

Результатом хозяйственной деятельности является производство определенного продукта. Продукт подразделяется на:

– материальный продукт;

– интеллектуальный продукт, выполнение работ/услуг.

Для непроизводственной сфере характерен интеллектуальный продукт, выполнение работ/услуг.

ФКиС является отраслью непроизводственной сферы, результат ее деятельности – услуги.

Услуга – специфический продукт труда, потребительская стоимость которого заключается в полезном эффекте живого труда, который выступает объектом купли-продажи, предметом потребления.

По функциональному назначению услуги подразделяются на:

1.Материальные – это услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг (изготовление новых изделей по заказам, ремонт спортивных товаров, индивидуальное производства спортивного инвентаря, прокат спортивного оборудования и т.п.).

Результатом производства и объектом потребления является материальная веешь, товар спортивного назначения. Материальная услуга находится на стыке материального и нематериального производства.

2.Социально-культурные–это услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержание нормальной жизнедеятельности потребителя.

Специфические характеристики социально-культурной услуги:

1.Неосязаемость (вера на слова, улучшение состояние здоровья в результате занятий в физкультурно-спортивном клубе).

2. Неотделимость социально-культурной услуги от ее источника (идете смотреть на любимого игрока, в результате замены получите другой характер услуги).

3. Непостоянство качества – в зависимости от места, времени, других факторов, связанных с их предоставлением (выступление спортсменов зависит от самочувствия, климата, остроты спортивной борьбы и т.п.).

4. Несохраняемость – невозможно сохранить во времени (если вы не смогли прийти на матч, услуга невосполнима).

Классификация услуг сферы ФКиС

Материально-техническая база отрасли «физическая культура и спорт»

Основные фонды и ресурсы отрасли «Физическая культура и спорт»

Спортивное оборудование и снаряжение

При введении продукта в маркетинг спорта неизбежно включается понятие МАРКЕТИНГ-МИКСА, в котором должен существовать и спортивный продукт как его неотъемлемая часть. Маркетинг-микс определяется как комбинация элементов, т. е. инструментов маркетинга, под популярным названием «4Р» (Product, Price, Place, Promotion) – продукт, цена, место (каналы продажи) и продвижение. Они составляют самое выгодное пред­ложение продавца сегменту целевого рынка, основанное на информации о потребностях и требованиях покупателя.

ПОНЯТИЕ ПРОДУКТА

Продуктом на рынке в качестве товара может быть рубашка с товар­ной маркой «Поло», или автомашина «БМВ», или косметический товар под названием «Шанель». Можно ли говорить как о товаре об опере «Бо­рис Годунов» или о балете «Лебединое озеро»? По  мнению Милана Томича – ко­нечно, да! Кандидат политической партии, выдвинутый на выборах, тоже в каком-то смысле имеет признаки товара.

С точки зрения спорта, кроссовки «Найк», теннисная ракетка «Хэд», лыжи «Элан» или футбольный мяч «Адидас», творчество футболиста Кристиано Роналду или футбольный спектакль «Реал» – «Барселона» в одинаковой мере можно считать спортивным продуктом и товаром.

По Котлеру, продукт – это все, что может удовлетворить необходимость или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физичес­кие объекты, услуги, личности, места, организации и идеи.

ПРИРОДА СПОРТИВНОГО ПРОДУКТА

Спортивная организация или спортсмены всегда сначала сталкивают­ся с проблемой поиска своего продукта, который они желают продать на рынке. Продукт является самым значительным фактором маркетинга в спорте. Без него нет маркетинговой стратегии и маркетингового процесса вообще. С выявлением продуктов разрешаются маркетинговые проблемы любой спортивной организации или спортсмена.

Что же такое спортивный продукт? Нематериальная спортивная ценность, которая через маркетинговый процесс превращается в материальную ценность и на спортивном рынке имеет качество товара.

По теории спорта, спортивный результат всегда является простым и очевидным продуктом его деятельности, хотя в нем постоянно присутствует высшее и неизмеримое достижение в виде человеческой ценности. Для маркетинга мы рассматриваем спортивный результат только как потен­циальный спортивный продукт и товар.

Можно ли продать спортивный результат? Есть ли покупатель? Какой спрос на спортивные результаты на рынке? На эти вопросы дают объек­тивные ответы маркетинговые исследования. Но и на основе нынешних маркетинговых процессов в спорте можно приблизительно, без особого изучения, дать положительные ответы. И мы будем придерживаться этой позиции в дальнейших пояснениях.

Спортивный результат в качестве продукта спорта принимается на рынке прямо или косвенно. Способ принятия зависит от вида, формы и места выражения спортивного результата в качестве продукта. Поэтому большинство людей понимают спортивные события, цель которых – спортивный результат, как единственный продукт спорта. На первый взгляд все крутится в спорте на соревнованиях. Это справедливо. Но нуж­но подумать и о том, что феномен спорта проявляется не только на сорев­нованиях. Он имеет широкое влияние на общество и поведение масс на каждом шагу и ежеминутно. Он всегда находится в постоянном, непрерывном отношении с окружающей средой, и эти связи могут быть самыми различными, в том числе и экономическими. Отсюда можно сделать вывод, что коммерческие отношения на спортивном рынке существуют и помимо события-соревнования.

Первый пример

Весьма важен такой вопрос: замечает ли общественность компа­нию «Самсунг» как спонсора команды «Челси» и вне соревнования? Конечно, ответ будет положительный. А именно этого и хочет компания «Самсунг». Простым спонсорством она покупает и еще кое-что у «Челси». Кроме рекламного времени на сорев­нованиях, в которых участвует популярная команда, фирма «Самсунг» заинтересована, чтобы ее видели во всей жизни и поведении «Челси». Что же это за приобретенный «Самсунгом» продукт? В действительности фирма купила значительную часть представлений о лондонской команде, значительно более широких, чем простое участие в соревновании и событийное спонсорское право на него. Можно сказать, что «Самсунг» забрал некую часть широко распространен­ного имиджа у другой организации, используя этот чужой имидж в интересах продвижения и увеличения продажи своих продуктов. Шэнклин и Казма, говорит о покупке спортивного имиджа, указывая на него как на продукт спорта.

Второй пример

Каждая серьезная команда, даже не передовая, как и спортсмены, имеют свои личностные символы (personality): знаки, лицо и имя, по которые они узнаваемы и отличимы от других. Эти символы в боль­шинстве своем постоянны и независимы от текущих спортивных со­бытий. Они «живут» и между соревнованиями. К ним проявляют ин­терес, в них есть потребность на рынке и они продаются. Например, НБАпродала лицензионное право на символы и получала в последние несколько лет больше миллиарда долларов в год.

Третий пример

В мире стали очень популярными занятия в фитнес-центрах. Там предоставляют услуги заинтересованным клиентам, дают спортив­ные навыки, которые могут пригодиться и вне соревнований. Учиться играть в теннис – это еще не соревноваться. Значит, услуги в спорте независимо от спортивных событий тоже продаются на рынке.

Эти примеры дают нам возможность понять разнообразную природу спортивного продукта, не сводимую только к спортивному событию, где рож­дается лишь один из видов продуктов спорта. Природа спортивного продук­та показывает, что у спортсменов и спортивных команд существуют и другие значительные возможности использовать свои ресурсы в качестве продукта.

Некоторые, в том числе К. Брукс, считают, что природа спортив­ного продукта складывается из осязаемых и неосязаемых элементов. Косязаемым они относят четыре элемента:

1.Виды спорта: футбол, гимнастика, баскетбол и т. п.

2.Участники: спортсмены, тренеры, окружение, среда.

3.Команды: ФК«Рубин», «Мичиган» и др.

4.События: гольф-курс «Вир» (BEER), первенство Национальной ассоциации университетского спорта (NCAA) Футбольная лига чемпионов и др.

Неосязаемые элементы – психологического происхождения, из об­ласти эмоций, чувств, переживаний и т. п.:

1. Возвышенные чувства.

2. Переживания (волнение).

3. Удовольствие.

4. Гордость.

Приведенная классификация поможет нам при сегментации спортивного продукта.

СЕГМЕНТАЦИЯ ПРОДУКТА В СПОРТЕ

Из природы спорта и его проявлений рождается диверсифицированный продукт, выраженный в своих разновидностях. Ни одна команда или спортсмен не располагают полным набором всех различных товаров. Пе­редовые команды, особенно профессиональные, не занимаются услугами – если не считать продажу билетов на события услугой для широкого потребительского рынка, как, например, фитнес-услуги. А фитнес-клубы не занимаются организацией спортивных событий как главным на­правлением своей деятельности.

Любительские команды не могут принять заметного участия на рынке продаж брендов-символов и не могут рассчитывать на стабильное спонсор­ство. Но они могут через свой локальный, местный имидж полу­чить спонсорство или разработать маркетинговую программу для доно­ров, членов клуба, акционеров или благотворителей.

Каждая команда разрабатывает маркетинговую стратегию продажи своих продуктов, которая базируется и сосредоточена на предложении определенного продукта, отвечающего интересам и запросам рынка. Это означа­ет, что каждый продукт имеет свой сектор и свой вес в маркетинговой стратегии. И он, продукт, проявит себя на соответствующем целевом рынке.

Анализируя вопрос о спортивном продукте на основании вышесказан­ного и в контексте продукта как одного из элементов маркетинг-микса предложения со стороны спорта для спортивной аудитории как рынка, мы приходим к выводу, что продукт в спорте различается по следующим сегментам:

1. Спортивный имидж;

2. Спортивное событие;

3. Спортивный бренд;

4. Спортивные услуги.

ВЫХОД НА РЫНОК

Прежде чем выходить на рынок, организация должна дать оценку своему продукту (товару) с трех разноуровневых позиций:

1. Товар по замыслу. На этом уровне необходимо ответить на вопрос: какова потребительская ценность этого товара и что в действительности будет приобретать покупатель?

Например, ценностью сувенира какой-то команды может быть его пригодность для украшения комнаты и как знака принадлежности к команде.

2. Товар в реальном исполнении. Здесь рассматриваются требования к конкретному реальному товару по пяти характеристикам: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Билет на матч, значок команды, место для рекламы, мастерство спортсменов – все это товар в реальном исполнении.

3. Товар с подкреплением. На данном уровне рассматривают возможности предоставить покупателю наряду с товаром дополнительные услуги и гарантии.

Например, иногда команда-продавец одалживает своего спортсмена другой команде на некоторое время для проверки его качеств, прежде чем заключить трансфертную сделку. Недовольный игроком потенциальный покупатель возвращает его обратно, но если покупатель остается удов­летворен пробным периодом, контракт вступает в действие. Это положе­ние подкреплено инструментом гарантии. В том же ряду – практика команд НБА, демонстрирующих на своих соревнованиях дополнительные шоу-программы.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

Этапы жизненного цикла продукта непосредственно взаимосвязаны с жизненным циклом спортивных результатов каждой команды или спорт­смена.

Различают четыре этапа жизненного цикла продукта в условиях рынка: этап внедрения,   этап роста, этап зрелости и этап упадка.

На примере жизненного цикла спортивных результатов некоторых команд можно наблюдать и жизненный цикл их продуктов. Жизненный цикл команд и спортсменов связан с имиджем и его изменениями, которые во многом зависит от уровня спортивных результатов. Команды могут иметь постоянный жизненный цикл. Спортсмены такой возможностью не располагают. Их жизненный цикл ограничен временным био­логическим состоянием.

Команды и спортсмены, независимо от соревновательного уровня, могут реализовать макро- и микрожизненный цикл в краткосрочном и дол­госрочном периоде.

Официально участвующие в событиях спортсмены и команды уже тем или иным образом представлены на рынке и имеют возможность позици­онировать свои продукты на этапе их внедрения на рынок.  На практике оказывается, что на этапах роста и зрелости команды лег­ко разрешают свои финансовые проблемы и, наоборот, на этапах внедре­ния на рынок и упадка сталкиваются с дополнительными финансовыми проблемами. Это означает, что успешный маркетинг команд или спорт­сменов коррелирует с жизненным циклом их спортивных результатов.  Для некоторых жизненный цикл в макропериодах остается на этапах роста и зрелости; упомянем здесь команды «Челси», «Лос-Анджелес Лейкерз», «Чикаго буллз», «Реал», «Барселона» и др. В микро­периодах мы замечаем у них и этапы периодического упадка. Но великие команды эту краткосрочную проблему решают с помощью селекционной работы и успешного менеджмента, в том числе маркетинга.

Существуют и другие примеры. Клуб «Стяуа» (Бухарест), в 1986 году выигравший Кубок европейских чемпионов по футболу, с конца 80-х находился в длительном упадке. В таком же положении и некоторые ко­манды НБА или «Аякс» и «Гетеборг» в европейском футболе.

Если на рынке, где властвуют стили и мода, мы наблюдаем цикличность, как замечает Котлер, тогда команды и спортсмены, находящиеся на этапах роста и зрелости, будут обязательно в цикле моды и фетиша. «Лэйкерс», «Селтис», «Реал», «Барселона», «Милан» в спортивном и маркетинговом смысле уже обладают своим стилем.

Материалы этой записи были взяты из книги Милана Томича “Маркетинг в Спорте”