Какая из ситуаций выпуска нового продукта зонтичный
В бренд-маркетинге снижение конкурентных преимуществ равносильно проигрышу. Даже у рыночных гигантов наблюдается периодический спад продаж или снижение стоимости акций. Есть способ это предупредить – разработать зонтичный бренд.
Стратегия бренд-зонта: зачем это нужно?
Зонтичный бренд – стратегия расширения доли рынка с помощью выпуска разной продукции под одной торговой маркой. Звучит просто, но на практике – это сложная маркетинговая стратегия.
Её основная идея заключается в повышении продаж за счет психологической концепции: любой продукт, который носит тот же бренд, производится с использованием тех же высоких стандартов качества.То есть, у бренда может быть 10 продуктовых линеек, и каждая из них будет вызывать доверие у потребителей.
Зачем нужен зонтичный бренд:
- для дополнительной поддержки основной торговой марки. Это позволяет запускать в оборот товарные категории, не являющиеся основными. Например, зарядные устройства у компании, специализирующейся на изготовлении ноутбуков;
- для увеличения объема продаж за счет роста доли рынка;
- для внедрения нового продукта или линейки. Ввести на рынок новый продукт может быть достаточно проблематичным. Нужно проработать различные аспекты, начиная от дистрибуции и заканчивая презентацией товара или услуги. Намного проще рекламировать продукт с признаками уже известного бренда;
- для экономии маркетингового бюджета при разработке стратегии продвижения новой продукции. Только подумайте, не нужно заново продумывать имидж, запускать рекламу и формировать доверительные отношения с клиентами! Зачастую, затраты по выводу зонтичного бренда (сравнительно с основным) меньше на 40%;
- дистрибутивный фактор. Это преимущество относится сугубо к b2b-торговле. Крупные реализаторы будут гораздо охотнее сотрудничать с уже известной торговой маркой (пускай и материнской), нежели с новичком.
Конечно, достоинства зонтичного бренда с головой перекрывают недостатки. Но про обратную сторону медали всё же нужно сказать. «Зонтик» может быть опасен с точки зрения лояльности потребителей. Если он «не зайдёт», то негатив отразится на всех линейках продукции.
Принцип зонтичного бренда
Стратегию зонтичного бренда можно представить в виде «большого» зонта-родителя, накрывающего собой множество «дочерних» марок. На раннем этапе внедрения дочерние бренды полностью полагаются на поддержку «зонтика». В долгосрочной перспективе они завоюют собственную аудиторию и начнут поддерживать основной бренд.
Элементы главного бренда должны быть включены во все предложения компании, поскольку они вызывают доверие, уважение и лояльность потребителей. Когда люди проявляют доверие к одному бренду, они будут заинтересованы в том, чтобы попробовать другие продукты этой торговой марки из-за применения зонтичной стратегии.
Разработка зонтичного бренда
Самостоятельно создать зонтичный бренд – невыполнимая задача. Нужно понимать, что это работа целой команды специалистов: над «зонтиком» трудятся стратеги, маркетологи, аналитики, дизайнеры.
Для того, чтобы разработать зонтичный бренд, нужно:
- Подготовить базу данных. Для этого проводится комплексный анализ рыночной сферы и исследуется конкурентная среда. После формируются инсайты потребителей и варианты их решений.
- Разработать стратегию позиционирования. На этом этапе выделяются сильные и слабые стороны основного бренда. Важно, чтобы преимущества, которыми будут обладать «дочерние» торговые марки не пересекались и не перекрывали достоинства самого «зонта».
- Подготовить визуальную составляющую. Все дополнительные торговые марки должны перекликаться с флагманом. Это достигается при использовании одного типа оформления, схожего стиля подачи информации. Также на дочерних продуктах может присутствовать логотип «зонта».
Помимо этого, стратегия зонтичного бренда предполагает разработку наименований продуктов, уникальных логотипов, копилайнов и слоганов, разработку УТП и других брендинг-услуг. Креативное агентство в Украине может помочь в разработке УТП и обеспечить реактивный запуск рекламной кампании.
Примеры бренд-”зонтов”
Пожалуй, самые интересные примеры зонтичного бренда представлены у Apple. Под брендом Apple вы знаете IPhone, IPad , MacBook, Mac Air, часы Apple и прочие продукты. Первоначальным брендом компании Apple были компьютеры Mac, и, следовательно, именно они находятся на вершине «зонта».
Есть и менее успешные. Скажем, Maggi у Nestle. В то время, когда было решено запустить «зонт», Nestle уже много лет позиционировался на рынке в качестве ведущего производителя детского питания и напитков. Как говорится, ничто не предвещало беды. Пока в Maggi не был обнаружен высокий уровень свинца. Негатив от использования «дочерней» марки отразился на всей линейке Nestle.
Из позитивных примеров зонтичных брендов также можно выделить P&G. Они завоевали огромную долю рынка, заполнив полки свое продукцией для домашнего хозяйства. Это порошки, стиральные гели, освежители воздуха, пятновыводители и десятки других товарных категорий. А на вершине «зонта» находятся товары для женской гигиены.
Источник
А вы слышали когда-нибудь о зонтичном бренде? Что это такое? Это процесс одновременного раскручивания группы товаров под одним брендом. Давайте поговорим о плюсах и минусах такого явления. Для чего вообще это нужно?
Зонтичный бренд
В виде зонтичного бренда очень часто выступают известные имена производителей, которые принимают решение параллельной раскрутки новых товаров.
Главным преимуществом такого подхода являются небольшие затраты на внедрение новых товаров и простота дистрибьюции. Многие компании, используя зонтичный бренд, занимаются выпуском товаров, которые не являются основными в системе их продаж. Делается это не просто так, а для дополнительного поддержания основной марки. Например, часто используют такой ход: выпускают сухарики с тем же названием, что и пиво. А с другой стороны, объединив под одним брендом несколько разных товаров, производитель уменьшает узнаваемость их людьми. А при негативном отношении потребителя к одному из товаров пропадает доверие ко всей торговой марке в целом.
Однако сложно провести грань, где заканчивается расширение линейки продукции, а где начинается зонтичный бренд. Примеры, приведенные нами, являются доказательством этого. Производство молочных продуктов, например, под одним брендом часть маркетологов не называют зонтичным брендом, мол, это товары одной линейки. А другие, наоборот, считают это классикой жанра. На этот счет нет единого мнения.
Каковы преимущества зонтичного бренда?
Основным преимуществом применения зонтичного подхода является то, что знаменитый бренд для продвижения нового продукта под этой же торговой маркой тратит намного меньше финансов. Маркетологи утверждают, что можно сэкономить до пятидесяти процентов. Более того, они говорят, что для зонтичных товаров проще наладить и дистрибуцию. Любая сеть супермаркетов быстрее возьмет под реализацию новый товар известной марки, чем неизвестного бренда. Поэтому расширение марки может увеличить ее силу за счет большого числа продукции на полках.
Множество компаний производят под видом зонтичной марки продукцию, которая изначально не является основной в их продажах. Делают это сознательно для поддержания основного бренда. Практически все пивные компании под своей маркой производят еще и сухарики («Клинские», «Бочкарев»). В таких случаях задача зонтичного товара состоит в том, чтобы напомнить потребителям лишний раз об основной продукции.
Зонтичный бренд дает возможность некоторым фирмам обойти законы. Каким образом? Да очень просто. Вспомним зонтичные бренды алкоголя и табака. Законом ограничена их реклама. Однако они нашли выход. Например, компания спиртных напитков выпустила напиток «Флагман Mix» и спокойно его рекламирует, поскольку он является слабоалкогольным. А ведь в подсознании людей эта марка уже давно ассоциируется именно с водкой «Флагман». Руководство компании, кстати, и не скрывает, что разработало такой ход для рекламы основного продукта.
А имеются ли недостатки у данного метода?
Зонтичный бренд считался бы лучшим методом, и все компании перешли бы на его использование, если бы он имел только позитивные стороны. Однако, как ни странно, у него хватает и недостатков.
Зонтичный бренд и его специфика таковы, что если производитель этим пользуется, то, по сути, кладет все свои финансы в одну «корзинку». Если вдруг хотя бы один товар из этой марки получит негативную оценку покупателей, то это однозначно отразится на всем бренде. Ведь теряется доверие клиентов, спрос на продукцию снижается, а значит, компания понесет убытки.
“Размывание” бренда
Однако маркетологи считают, что такой риск менее возможен, чем “размывание” бренда. Что это такое? Это явление, при котором производитель несет огромные финансовые потери (маркетинговые). Происходит это по таким причинам. Люди отдают приоритет какой-то продукции не случайно. Это происходит на уровне чувств. Важен и имидж, и репутация компании. Естественно, определенный бренд ассоциируется с конкретным товаром. При расширении линейки продуктов, которые очень сильно отличаются друг от друга, произойдет “размывание” бренда.
Он уже не будет ассоциироваться с главной продукцией. Дабы избежать такой ситуации, производителям необходимо правильно разрабатывать концепцию зонтика: не стоит брать конфликтующие товары. Например, нереально соединить технику и косметику, продукты и бытовую химию.
Два возможных пути развития
Каждая современная компания периодически задумывается о зонтичном бренде. И на это есть несколько причин.
Во-первых, из-за жесткой конкуренции в условиях современного рынка все производители, даже очень успешные, пересматривают свою маркетинговую стратегию, чтобы не произошло ослабление позиций.
Во-вторых, идя по намеченному плану, компании стремятся быть лидерами сразу в нескольких сегментах рынка. В этом случае маркетологи придумывают и развивают новую марку либо для новых товаров используют старый бренд. Считается, что зонтичный бренд – наиболее экономичный и быстрый способ внедрения нового товара на рынок.
Две стратегии
Маркетологи говорят о двух стратегиях создания зонтичного бренда. Первая подразумевает расширение ассортимента производителя, ведь потребители любят разнообразие, именно поэтому компании с широким выбором товаров всегда наиболее конкурентоспособны. В данном случае что значит зонтичный бренд? Это дополнительные вкусы, цвета, разновидности товара. Например, производитель шоколада Alpen Gold постоянно пополняет свою линию продуктов товарами с новым вкусом.
Вторая стратегия предполагает выпуск продукции из разных категорий под одной маркой. К примеру, под маркой МТС подразумевалась сотовая связь. Однако недавно под этим бредом начали выпускать мобильные телефоны.
Современные реалии диктуют свои условия
В условиях современного рынка, по мнению специалистов, невозможно остаться лидером, если производить один товар или торговую марку. А потому маркетологи все чаще используют зонтичный бренд. Примеры, приведенные в статье, демонстрируют неуемную фантазию торговых специалистов, предлагающих множество вариантов, основанных на «зонтике». Однако всем компаниям, решившим этим воспользоваться при расширении линии продукции, необходимо быть очень аккуратными. Надо всегда помнить о том, что маркетинговая практика говорит о том, что зонтичный бренд может принести не только успех, но и стать финансовым крахом компании.
Принимая решение об использовании такого метода раскрутки товара, следует взвесить все “за” и “против”, оценить все риски.
Условия рынка постоянно меняются, а потому приходится производителям умело лавировать. Вспомним, например, как недавно была ограничена реклама алкогольных напитков. Туда же попали и зонтичные бренды табака. Однако производители от этого не перестанут выпускать свои товары. Маркетологами разработаются новые стратегии, позволяющие продвигать продукцию и держаться на плаву.
Вместо послесловия
Отношение к зонтичному бренду у специалистов весьма неоднозначное. Одни его считают очень хорошим решением для успешной деятельности, а другие категорически против его использования. Существует ряд компаний, которые придерживаются стратегии монобренда, например, Procter & Gamble. Они скорее займутся производством нишевого товара для узкой аудитории, чем воспользуются «зонтиком».
Хотя зарубежные марки очень активно на практике пользуются зонтичным брендингом. Даже в мире моды и красоты он очень популярен. Вспомним такие именитые компании, как Hugo Boss, Gucci, Dior, которые все свои товары (белье, одежду, аксессуары, парфюмерию) производят под одной маркой. Тут уж выбор стоит за руководством компании.
Источник
Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип.
Главным преимуществом использования зонтичного бренда является низкая цена старта раскрутки нового товара, второе преимущество — упрощение дистрибуции.
Некоторые компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда (например, возможен выпуск сухариков под брендом пива).
С другой стороны, при объединении под одним зонтичным брендом разнородных товаров уменьшается узнаваемость товара потребителями, снижается лояльность к товару (происходит так называемое «размывание бренда»). Кроме того, в случае негативного восприятия потребителем одного товара из линейки, теряется доверие ко всему бренду[1].
Иногда зонтичный бренд используется для рекламы одного вида товара под видом другого (в качестве примера можно привести рекламу водки под видом рекламы минеральной воды. Единое оформление упаковки (ключевыми элементами в таких случаях являются логотип и название) позволяет увеличивать продажу водки, запуская рекламные ролики о выпущенной малыми партиями минеральной воде).
С 2006 года Федеральным законом «О рекламе» в России запрещено использование зонтичных брендов с целью рекламы товаров, реклама которых запрещена[2].
Зонтичный бренд является очень общим понятием, и под ним могут подразумеваться как бренды, имеющие различные типы расширений, так и не имеющие таковых. Зонтичным брендом можно назвать бренд Yamaha, не имеющих собственных суб-брендов и объединяющий все продуктовые категории под одним названием. Также зонтичными являются как бренд Sony, использующий для разных категорий как материнский бренд, так и суб-бренды (Walkman, PlayStation, Wega), так и бренд Hewlett Packard, присваивающий собственные суб-бренды каждой категории продукции (Pavillion, LaserJet, DeskJet).
Так как значение данного термина сильно размыто, многие специалисты используют его в разных, зачастую конфликтующих значениях. Поэтому, каждый раз, когда употребляется выражение «зонтичный бренд», рекомендуется уточнять, что именно под ним имеется в виду (наличие расширений, суб-брендов, выход в новые товарные категории)[3].
См. также[править | править код]
категория «Зонтичные бренды»
Примечания[править | править код]
Ссылки[править | править код]
- Зонтичные брэнды
Источник
Время прочтения: 2 мин.
Зонтичный бренд (от англ. umbrella brand) – это такой бренд, который объединяет несколько различных товаров или групп товаров (в отличие от монобренда, который представляет только один вид продукции).
Цели создания зонтичного бренда
Зонтичный бренд, как правило, создают для более легкого продвижения на рынке нового товара. Впрочем, может быть и наоборот – дополнительные товары выпускаются для поддержки основного бренда.
Если говорить максимально обобщенно, то цель создания зонтичного бренда – повышение лояльности и интереса покупателя за счет переноса положительных свойств одного товара на другой.
Проясним на примере зонтичного бренда Nestle. В первой из описанных выше ситуаций покупатель уже имел позитивный опыт взаимодействия с брендом, тот ассоциируется у него с положительными впечатлениями, качеством, надежностью и т.д. Поэтому велика вероятность, что потребитель приобретет новый товар, если тот будет выпущен под знакомым, заслужившим доверие брендом.
Во второй ситуации исходим из того, что покупатель переносит положительные качества одного из товаров на сам бренд. Например, человек попробовал Nesquick, и напиток ему понравился; вполне вероятно, что позитивный опыт будет перенесен на весь бренд Nestle, и потребитель будет отдавать предпочтение именно его продукции – с удовольствием попробует Nestea и т.д.
Кому нужен зонтичный бренд
Чаще всего зонтичные бренды создают производители косметики, бытовой химии, одежды и продуктов питания. Например, Nivea, Garnier и Avon предлагают серии средств для тема, волос, уходовую и декоративную косметику; H&M и Zara – одежду и товары для дома; люксовые бренды вроде Christian Dior и Gucci – дизайнерские вещи, аксессуары и парфюм.
Виды зонтичных брендов
- Материнский. Здесь под зонтичным (а также материнским или базовым) брендом понимается компания-производитель, а названия отдельных видов продукции выступают в качестве суб-брендов (например, Sony PlayStation).
При такой модели новый бренд проходит несколько жизненных этапов. Изначально он «заручается поддержкой» материнского бренда, чтобы заслужить доверие в глазах покупателя, сформировать лояльную аудиторию. Когда этой цели удается достичь, новый бренд «отпочковывается» от материнского и продолжает существовать сам по себе.
- Линейный (лайн-бренд). В данном случае бренд объединяет линейки схожих продуктов. Новый продукт бренда, как правило, представляет собой некую разновидность уже имеющихся (например, бальзам для волос с кератином в линейке бальзамов от L`Oreal).
- Элементный. Бренд считается элементным, когда в названии продукции присутствует часть названия компании-производителя (например, Nescafe и Nesquick от Nestle).
Преимущества и недостатки зонтичных брендов
Преимущества:
- Каналы дистрибуции уже налажены. Торговые сети легче соглашаются взять на реализацию новый продукт от уже знакомого и зарекомендовавшего себя бренда, нежели то, что предлагает неизвестный им производитель.
- Легче добиться лояльности покупателя. Если бренд имеет хорошую репутацию среди потребителей, то и его новый продукт с большой долей вероятности будет воспринят ими положительно.
- Можно укрепить рыночные позиции бренда в целом. Если новый продукт завоюет доверие аудитории, то и авторитет всего бренда возрастет. Выигрышным ходом в данной ситуации может стать выпуск дополняющей продукции, например, зубной пасты и зубных щеток (Colgate, Splat, R.O.C.S.). Во-первых, товары воспринимаются как идеально подходящие друг другу, а значит, покупатель избавляется от мук поиска и выбора – а в итоге покупает два товара одного бренда вместо одного. Во-вторых, выпуск комплементарных товаров в глазах покупателя выглядит как забота о нем, а значит, наделяет бренд дополнительными положительными характеристиками.
Недостатки:
- Репутационные риски. Всего один неудачный релиз может ухудшить имидж бренда в целом, а значит, и всей производимой продукции.
- Может произойти «размытие» бренда. Такая опасность существует, если бренд решает производить товары из разных категорий, например, еду и бытовую химию. С другой стороны, собственные торговые марки сетей («Красная цена», «Каждый день» и т.д.) выпускают крайне дифференцированную продукцию и при этом пользуются доверием покупателей.
Подпишитесь на рассылку:
Источник