Как выбрать какой продукт производить
Четыре года назад мы с партнером решили запустить собственное производство энергетической жевательной резинки ENERGON на основе кофеина, экстракта гуараны и экстракта зеленого чая. Продукт задумывался как альтернатива энергетическим напиткам и первоначально был разработан по заказу Министерства обороны США для вооруженных сил, успешно прошел испытания.
В дальнейшем в штатах и Европе сформировалось определенное потребление таких продуктов, в отличие, например, от России, где мы были одними из первых производителей энергетической жвачки. На старте мотивировало не только желание начать собственный бизнес, но и намерение выйти на рынок с чем-то оригинальным. Мой партнер узнал побольше о рынке и продукте, и мы посчитали, что ENERGON имеет потенциал и в нашей стране.
Шаг 1: поиск идеи и ниши
Для того чтобы найти идею для нового продукта, предприниматель должен наблюдать. Поиск идей и ниши — самый сложный процесс, потому что он не подается вычислению, здесь работает интуиция и наблюдательность предпринимателя. У многих путь производства продукции начинался с удовлетворения собственных потребностей. Захотелось вам какого-то продукта, который вы не смогли найти, либо нашли, но неподходящего качества, любо столкнулись с дефицитом нужного товара (например, его нельзя дважды купить в одном и том же месте) – вот вам ниша для производства. Кто-то ищет тренды. Здесь важно следить за тем, что происходит за границей: ведь то, что есть за границей, рано или поздно в каком-то виде появится и здесь, поэтому здоровая любознательность на руку предпринимателю.
Когда мы решили производить свой продукт, мы исходили из того, что спрос на такую продукцию уже есть за границей, и предположили, что рано или поздно он дойдет и до России. Поэтому не стали проводить специальных исследований перед выводом ENERGON на рынок. Если у предпринимателя уже есть готовая идея, целевая аудитория, он проверил востребованность, провел анализ потенциального спроса, то дальше нужно определяться со схемой производства.
Шаг 2. Схема производства
Продукт можно производить под собственной маркой на фабрике, которая уже выпускает подобные продукты, либо, если позволяют средства и это уникальный продукт, выстраивать собственный завод, закупать оборудование, привлекать специалистов и производить.
Первые партии ENERGON мы заказали в США, на специализированной фабрике, предварительно доработав рецептуру и заказав в России собственную упаковку. Сейчас к нашей тонизирующей жевательной резинке мы добавили жевательную резинку с экстрактом зеленого кофе, продукт для стройности, для тех, кто придерживается диеты, и линейку функциональных конфет.
Изначально мы изготовили продукт таким, каким посчитали нужным, а дальше уже его дорабатывали. Мы увидели, что продукт продавать можно. И хотя спрос не сформирован, потенциал для развития сохранялся.
Шаг 3. Определение базовых характеристик продукта
Как понять, какие характеристики и конкурентные преимущества стоит изначально вложить в продукт? Если речь идет о товарах, которые слабо представлены на местном рынке, стоит опираться на чутье. Следует изучить ситуацию на иностранном рынке, сравнить ее с российской, посмотреть, что люди потребляют, как охотно они тратят деньги на дорогие товары и на продукты с ярко выраженными функциональными свойствами. Далее следует заложить какие-то базовые качества продукта, определить для себя, какие качества, на ваш взгляд, прежде всего нужны потребителю.
Например, есть тренд потребления натуральных продуктов, предприниматель закладывает в состав товара натуральные компоненты, либо изготавливает его по щадящей технологии, либо ищет поставщиков, обладающих сертифицированной технологией по производству сырья.
Вашему ИП или ООО меньше трёх месяцев? Расчетный счет и бухгалтерия на год в подарок по акции от Контур.Банк.
Узнать больше
Выбрав базовый набор характеристик, переходим к анализу рынка. Оцениваем, кто представлен на рынке из прямых и косвенных конкурентов, как они себя позиционируют. И свое позиционирование уже выстраиваем относительно к ним. Если продукт дорогой, нужно объяснить, почему потребитель должен за него переплачивать, какие выгоды получит, заплатив такую цену за продукт. В нашем случае, например, было неправильно сравнивать ENERGON только с жевательной резинкой, потому что обычный Orbit и Dirol не несут в себе функциональных свойств, кроме тех, о которых заявляет сам производитель. В итоге мы позиционировали продукт относительно трех косвенных конкурентов: жевательная резинка, энергетические напитки и кофе.
Шаг 4. Продвижение на рынок
Вопрос продвижения — это личное дело каждого, универсальных инструментов нет. Есть крупные федеральные и транснациональные корпорации, которые обладают бюджетами, и у них достаточно стандартная модель продвижения: реклама на ТВ, радио, наружная реклама, акции в торговых точках. Но есть и остальной массив игроков, которые продвигают продукт на свое усмотрение: кто-то через сарафанное радио, кто-то на акциях в торговых точках, кто-то через социальные сети.
Нужно понимать, кому ты будешь продавать свой товар. Если это продукт направления B2C и потребители — обычные люди, нужно понимать, где они смогут покупать продукт: это будет розница или же интернет-продажа. При розничной продаже нужно выстраивать цепочку поставок через дистрибьютора или самостоятельно поставлять свой товар в магазины. В дальнейшем заниматься его продвижением, акциями в самих точках продажи, чтобы привлечь к нему внимание.
Я считаю, что лучшая реклама — это товар на полке. Чтобы рассказать о своем продукте, нужно его произвести, поставить на полку магазина, сделать его привлекательным. Продукт должен обладать свойствами, которые отличали бы его от основной массы товаров на рынке, должна быть продумана упаковка, он должен быть заметен. Когда какое-то количество покупателей его попробовали, вы начинаете понимать, оправдались ли ваши прогнозы по спросу и позиционированию. Покупает ли потребитель ваш продукт из-за тех свойств, которые вы в него заложили? Или же у него совсем другой взгляд на вашу продукцию, и он по каким-то своим причинам его покупает? Возможно, это потребует внесения определенных изменений в сам товар или в стратегию его продвижения, но я не верю, что про товар можно сначала рассказать, получить какую-то заинтересованность, а потом предложить его покупателю.
ENERGON – это продукт импульсного спроса, который должен продаваться через магазин. Онлайн-продажи таких продуктов незначительные. Когда потребитель впервые узнает о продукте прямо в магазине, ему трудно определить его полезность и то, насколько справедлива цена. Поэтому стимулировать клиента попробовать можно с помощью подарка. Поскольку нашей аудиторией были в первую очередь автомобилисты, мы дарили за приобретение нашего продукта автомобильный ароматизатор. Покупателю было понятно, что часть денег возвращается в виде подарка, который он гарантированно использует. Это эффективный способ.
Неэффективный способ для нас — применение стандартных акций, которые любят торговые точки, например, скидка на продукт. Ценность нового продукта пока еще не ясна покупателю, поэтому делать скидку бессмысленно. Покупатель не знает, сколько должен стоить такой продукт, ему не с чем сравнить.
Шаг 5. Общение с дистрибьютором
Самая главная ошибка в общении с дистрибьютором — думать, что дистрибьютору нужен ваш конкретный товар. На начальном этапе дистрибьютор нужен производителю, а не наоборот, и в общении всегда нужно это учитывать. Дистрибьютору, как крупному оптовому игроку, интересно зарабатывать деньги на вашем продукте, вкладывая как можно меньше усилий. Идеальный продукт для дистрибьютора тот, что продает сам себя и имеет недорогую логистику.
Дистрибьюторы неохотно берут в ассортимент новые продукты и стараются вообще не заниматься продвижением новых товарных марок. Лучше договорится о покупке вашего товара напрямую с клиентом и прийти к дистрибьютору с готовой клиентской базой. Лучший аргумент — уже сформированный спрос на продукт. А дальше нужно смотреть, на что дистрибьютор обращает внимание: для многих важны условия по оплате, потому что рисковать своими деньгами дистрибьютор не хочет. Иногда дистрибьютор диктует свои условия, это нормальная рыночная ситуация. Важно стараться говорить языком цифр и выгод. Надо быть скромнее, уметь считать и слушать, чего хочет ваш партнер.
Шаг 6. Выход на глобальный уровень
Сейчас мы активно смотрим на зарубежных потребителей. Для себя мы выделяем там два положительных момента: во-первых, тот факт, что потребитель богаче, а во-вторых, тот факт, что там больше объем потребления энергетических продуктов. В Америке и Европе потребление аналогичных продуктов гораздо выше, чем в России. Если в России годовое потребление жевательной резинки примерно 1 кг, то в США он может достигать 5 кг.
У иностранных потребителей выше покупательная способность, и для них цена, которую мы предлагаем за продукт ($2-2,5 за пачку), вполне приемлема. В России это считается очень дорого, особенно когда рядом лежат Orbit и Dirol, самая дорогая позиция у которых стоит 50 руб. (для сравнения: цена ENERGON выше 150 руб.). Розница к такому продукту морально не была готова, хотя у продукта были ярко выраженные функциональные свойства.
Роман Матвеев, сооснователь компании ENERGON, производителя энергетической жвачки
Читайте также:
Отбросьте иллюзии: как небольшой компании зацепить крупного клиента
Почему сегодня выгодно открывать производство в России?
Не пропустите новые
публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Источник
Привет, vc.ru!
Как я вижу, моя первая статья о поиске ниши зашла, поэтому быть продолжению! Начну с того, что идеальных товаров для бизнеса не существует.
Вы можете найти товар с высоким спросом, но столкнётесь с дорогостоящей рекламой или с низкой наценкой.
Можно найти товар, где нет конкурентов, а потом обнаружить, что это вызвано нелегальностью товара (например, как импортные электрошокеры или китайские рыболовные сети).
Конечно, можно взять трендовый товар, где есть и спрос, и наценка, и низкая конкуренция, однако в таких товарах показатели резко меняются, превращаясь из ходовых в никому не нужные, а итоговая прибыль может и не перекрыть общие затраты на запуск бизнеса.
Поэтому во главе угла стоит стратегия, а именно подбор товаров и ниш, максимально отвечающих текущим задачам.
Давайте на примерах.
Допустим, вы — абсолютный новичок в бизнесе и хотите попробовать себя в чём-то максимально простом. Например, продажах товаров через лендинг.
Тогда вам нужна ниша, в которой минимум активных конкурентов.
Меньше конкурентов — меньше стоимость рекламы, больше CTR, меньше выбора у клиента и меньше требований к продукту и системе продаж.
Найти такие товары можно, к примеру, с помощью парсера Key Collector или аналогов.
Например, собрав ниши, в которых не более одной-двух целевых объявлений в рекламных сетях «Яндекс.Директа» и Google AdWords, но они имеют существенное количество запросов в поиске.
Вот что мне удалось найти таким образом:
1. Перчатка бесконечности (перчатка Таноса).
«Перчатка бесконечность купить» — 9276 показов в месяц
«Перчатка Таноса купить» — 3558 показов в месяц
При этом «Яндекс.Директ» обещает списывать всего около пяти рублей за целевой переход.
Стоимость рекламы всего 5,2 и 4,5 рубля
А целевое объявление в «Яндекс.Директе» только одно.
Только одно объявление в «Директе» отвечает целевому запросу
Стоимость товара в единственном объявлении — 1990 рублей
Стоимость такого товара с доставкой из Китая составит 400–600 рублей (в зависимости от модели и партии).
Стоимость примерно 32 юаня, или 320 рублей. И 120–150 рублей — доставка
С помощью парсера мне удалось найти десятки подобных товаров всего за несколько минут, а за день-другой работы можно найти десятки тысяч позиций на любой вкус и цвет.
Например, мне понравилась идея продажи картов. По ним я вообще не нашёл объявлений.
Нет ни одного целевого объявления
Однако если вы планируете открыть торговую точку в ходовом месте и максимально выжать из аренды, то вам нужен самый ходовой товар с минимальной конкуренцией в рамках торгового центра или территории.
Здесь вообще нет никакого смысла ориентироваться на количество объявлений в «Директе» и конкуренцию в интернете. Ключевым показателем для нас будет удельный спрос и конкуренция на конкретной территории.
Удельный спрос — это отношение тех, кому нужен ваш товар к общему числу потока.
Очень приблизительно можно посчитать это значение, если разделить число поисковых запросов в нише на общее число коммерческих.
Например, «Яндекс.Вордстат» показывает 4789 запросов по товару «укулеле».
4789 показов по запросу «укулеле купить» по Москве
При этом «Яндекс.Карты» показывают лишь одну организацию по запросу.
Только одна организация по продаже укулеле на всю Москву
Для сравнения: запросов «кулер купить» в текущий жаркий сезон всего в два раза больше.
10 630 запросов «кулер купить» по Москве
А конкуренция гораздо выше.
Десятки организаций на сравнительно небольшое количество запросов
Собрать информацию о количестве компаний по определённым нишам можно с помощью многочисленных парсеров «Яндекс.Карт», «Google Карт», «2ГИС».
Например, вот.
Я показал примеры поиска ниш для интернет-магазинов и торговых точек.
Как видите, подходы совершенно разные.
Также разными будут методы выбора ниш для оптового бизнеса, для дистрибьюции, для производства и так далее.
Сейчас важно понять саму суть того, как эту задачу можно решить и что на этом этапе самое важное.
Но это только цветочки 🙂
Конечно, вы понимаете, что таким образом мы найдём в той или иной мере «трендовые товары», по которым такие показатели спроса, конкуренции и наценки далеко не вечны.
Поэтому важно не только найти что-то интересное для старта, но и сразу определить стратегию развития и приступить к её реализации.
В сторону какого бизнеса мы будем развивать укулеле?
Как минимум приходят на ум:
- гитары;
- другие музыкальные инструменты;
- и можно сконцентрироваться на самих гавайских гитарах.
Да, но анализ показывает, что наиболее оптимально движение в сторону ниши музыкального оборудования.
Дело в том, что если мы хотим создать стабильный бизнес, то нам нужно смотреть на него не как на торговлю, а как на сервис, решающий определённую категорию проблем для определённой целевой аудитории.
Сервис — это когда клиенты тем или иным способом привязаны к вам. И нам надо выбрать именно такое направление, в котором именно вопрос сервиса будет важнее самого товара.
Это когда фанаты Apple ждут выхода новой модели, когда покупатели Wildberries, «подсевшие» на пункты выдачи с примерками и возвратами, ищут одежду в рамках одного интернет-магазина.
И в случае с укулеле создать сервис нам легче всего будет именно в нише музыкального оборудования.
Если проанализировать вопрос развития бизнеса с «перчаткой Таноса», то это не ниша игрушек, как может показаться, а ниша сувенирной продукции.
И снова: это справедливо лишь для розничного бизнеса. Если же нужен опт, то и оптимальные направления будут другие, так как у вас другая целевая аудитория с другими проблемами и задачами.
Ещё один очень важный момент. Невозможно создать успешный сервис по принципу «всё для всех».
Поэтому также важно определить то, в каком формате вы будете работать.
Есть три общих и взаимоисключающих варианта:
- Минимальные цены и приемлемое качество — клиенты будут платить за то, что могут получить в целом нормальную продукцию (а не барахло) за минимальные деньги.
- Премиум-сегмент — товар с понятными преимуществами, за которые клиенты готовы отдавать больше денег.
- Экспертный подход — в этом случае вы как бы переходите на сторону клиента и помогаете ему сделать выбор, решить его проблему. В вашем ассортименте может быть (и лучше пусть так будет) всё подряд: и дешёвый ширпотреб, и премиум.
Магазины, работающие по такой стратегии, активно развивают медийную составляющую, делая обучающие статьи, ролики, обзоры товаров и так далее.
К слову, маркетплейсы — разновидность экспертного подхода, ведь они не столько продают, сколько помогают сделать выбор и получить продукцию.
Как развивать ассортимент дальше
Итак, у нас есть стартовая товарная позиция со спросом, наценкой и низкой конкуренцией.
Есть видение развития.
Теперь нужно развивать ассортимент в соответствии с нашим планом.
Но не просто так, а решая тактические задачи в рамках нашей стратегии.
По мере развития бизнеса (ассортимента, продаж и маркетинга) вы станете более конкурентоспособным, и метод подбора товаров по принципу «минимум конкуренции и максимум спроса» потеряет актуальность, так как вы не сможете найти много таких товаров в рамках одной ниши.
Более актуальной станет стратегия, основанная на общей закономерности:
Чем больше спрос, тем меньше средняя наценка на товар. И чем спрос меньше, тем проще сделать большую маржу.
Таким образом, если ваша текущая задача — увеличить количество клиентов, то нужно добавлять более ходовой товар, пользующийся большим спросом.
Если вы получаете недостаточную прибыль, то пора добавлять в ассортимент более маржинальные позиции.
Один из способов поиска маржинальных товаров я привёл здесь.
Можете брать прайсы поставщиков и проверять цены розничные цены через агрегаторы, выбирая самые маржинальные позиции.
Если нужно что-то более ходовое, то уже упомянутый выше парсер Key Collector в помощь.
Методы сбора данных могут сильно отличаться от специфики ниши.
В частности, периодически я подбираю нужный ассортимент через анализ социальных сетей, например, проверяя, в каких группах ещё сидят клиенты, интересующиеся моим товаром.
Я бы поступил именно так, подбирая ассортимент под развитие «перчатки Таноса».
Итак, мы разобрали
- Как выбрать первую нишу, если нужно попробовать себя в бизнесе с самыми минимальными затратами и рисками.
- Как выбрать стратегию развития: в какую сторону двигать ассортимент и как определить формат позиционирования.
- Как выбирать товары, когда вы станете менее чувствительны к конкуренции.
Для работы нам понадобятся:
- Key Collector или аналог — поиск и анализ ниш.
- TargetHunter или аналог — определение целевой аудитории.
- Парсеры организаций на картах вроде этого.
- Мозги 😉
Надеюсь, статья помогла вам немного сориентироваться в вопросах выбора ниши и стратегии формирования ассортимента, ну и стратегии развития бизнеса в целом.
Конечно, мы не разобрали всех вопросов, так что пишите комментарии, буду подбирать тему для более развёрнутого изложения в следующей статье.
P.S. Увидел свежий бизнес-урок от Олега Тинькова. Какое совпадение: он как раз рассказывает о необходимости планирования бизнеса на долгий срок.
Надеюсь, моя статья подсказала один из способов того, как это можно сделать.
Какое совпадение — Олег Тиньков тоже рассказал про важность планирования бизнеса
Источник