Как понять какой продукт нужен клиенту

Условия рынка

Потребитель диктует свои условия на современном рынке. С развитием конкуренции, в сферах, где отсутствует монополия, именно удовлетворение потребностей становится ключевым фактором продажи. Все просто: если вы монополист и ваш продукт нужен людям, то вы можете предлагать свои цены и объемы поставки. Но абсолютной монополии в B2C сегменте практически не встречается. Особенно если речь идет о товарах постоянного потребления.

Соответственно, если клиенту не нравится ваш продукт, его стоимость или предлагаемая польза, он простой пойдет и купит у другого бизнесмена именно то, что ему надо. Следовательно, вы должны полностью удовлетворять его запросы, дабы получать прибыль. В маркетинге подобные запросы называют потребностями, а выявить их — главный ингредиент рецепта успеха.

Поэтому сегодня поговорим о том, как выявить важные потребности вашего потенциального клиента, какими способами ваш продукт может удовлетворить его требования, а также о методах использования в продаже.

Потребность

Для начала разберем, что вообще такое потребность. По сути, это желание или нужда клиента, которую способен удовлетворить ваше предложение. Важно различать понятие нужды и желания. Нужда несет обязательный характер, обоснованный физиологическими особенностями человека, его бытовыми условиями или воздействием общества. Желание же несет скорее психологический фактор. Это формируется из осознания, что данный продукт нужен клиенту.

То есть, необходимо перенести желание клиента в сферу нужды. Это превратит товар от «мне его хочется» до «он мне необходим для…». Остается лишь поставить, для чего? Здесь маркетологи чаще всего воздействуют на психологию клиента. Самой популярной является социальная методика. Ваш товар должен не только удовлетворить желание клиента, но и помочь ему получить какой-то социальный эффект. Чтобы понять этот концепт, разберем пример.

В качестве примера возьмем автомобиль. Нужда — перемещаться из точки А, в точку Б. Эту задачу решает и общественный транспорт и самый недорогой автомобиль, в простой комплектации. К пример, Лада. Разве на ней нельзя доехать? Вполне себе можно. Это недорогой автомобиль, потому его продажи идут хорошо. А вы желаете продать дорогой автомобиль, премиум — сегмента. Как продать бизнес-класс человеку, которому на самом деле вполне хватит и «Гранты»?

Тут вступает социальный фактор. Дорогие авто ассоциируются со статусом, положением в обществе, некой «особенностью» владельца. С помощью рекламы, вокруг продукта создается четкий посыл, а-ля «Управляя нашим авто, вы возвышаетесь над другими», «Владейте своей мечтой», «Подчеркивает ваш статус» и так далее. Люди хотят казаться дороже, чем они есть. Этим и манипулируют рекламщики. И продукт переводится от «мне нужно добираться до места» до «Он мне необходим для высокого общественного статуса». При этом, даже если владелец не способен совершить такую покупку, а также обслуживать машину, ее все равно можно продать. При помощи кредита.

Конечно, в автомобильном сегменте есть ряд других критериев выбора. Это надежность авто, стоимость обслуживания, скоростные характеристики, комфорт и так далее. Но с точки зрения рекламы, если авто не превосходит конкурента по этим параметрам, остается лишь манипулировать атмосферой элитарности вокруг предлагаемой вещи.

Выявляем потребности

Теперь перейдем к тому, как правильно выявлять точки давления, в качестве которых мы используем потребности. Человеческий образ жизни таков, что мы можем выявить 5 групп, классифицирующие нужды:

Потребность в безопасности. Продукт поможет человеку защитить себя, свое здоровье и своих близких
В принадлежности к обществу, социальному слою, классу. Тот самый социальный эффект статуса, который мы обсуждали в примере с авто
Комфорт. Это продукты, которые влияют на нашу домашнюю жизнь. Как мебель, так и товары хозяйственного типа
Надежность. Довольно динамичный критерий, который отличается для каждого продукта. В первую очередь подразумевается способность сохранять работоспособность на максимуме. Пример: надежный холодильник — тот, который держит температуру, не выходит из строя и не протекает. Надежный нож — который не затупляется, не ломается и способен резать большинство продуктов. Надежная зубная паста — сохраняет здоровье зубов, отбеливает их и не раздражает полость рта
Новизна. Тут может иметь два значения. Первое — новый продукт на замену старому. А второе — эффект абсолютно нового товара. Либо старого, но представленного как новый

Сопряженность

Отметим еще два фактора, разделяющие потребность покупателя. Это сопряженность и несопряженность. Сопряженность означает необходимость купить второй товар, совершив покупку первого. Например, купив мобильный телефон, мы приобретаем на него чехол, защитное стекло или второе зарядное устройство. Для вас, как для продавца, хорошо, если и то и другое есть у вас в наличие.

Яркий пример — компания Apple. Они продают и iPhone, и чехлы, и зарядные устройства и все это в своих Apple Store. При этом они расширяют сопряженность за счет программного обеспечения. iPhone будет удобнее подключать к компьютеру, если на нем стоит MacOS — операционная система от «Яблока». А MacOS будет лучше работать на iMac или Macbook — компьютеры от этого же производителя.

Конечно же, такая качественная сопряженность достигается путем анализа будущей деятельности еще до того, как продукт запущен. Потому в современной индустрии часто появляются линейки товаров — чередующиеся, связанные друг с другом вещи или услуги, объединенные некими параметрами.

Важность выявления

Важно понимать, зачем вы вообще пытаетесь выявить потребности вашего покупателя. На это есть ряд причин:

Понимая желания клиента и определив их заранее, на стадии маркетинговых исследований, вы сможете предложить именно тот товар, который покрывает их. Тем самым, снижаются риски. Нужный людям продукт никогда не будет валяться на полках и складах
При самой продаже, задавая вопросы, вы способны сделать конструктивное предложение. Даже если ваше предложение не полностью соответствует критериям, опытный продавец способен его «втиснуть» в нишу нужды и провести сделку
На определенном этапе продаж, у клиента возникают возражения. Понимая его интерес, продавец способен урегулировать вопрос и представить продукт в нужном свете. Вернемся к примеру с авто: клиент говорит, что ваша машина слишком дорогая. Вы задаете вопрос, а зачем ему вообще машина. Он отвечает: чтобы ездить по городу. Тут вы можете вынести один из параметров автомобиля в качестве заполнения возражения: да, наш автомобиль дороже других, но зато его скорость выше, он перемещается по городу быстрее, а благодаря технологичной коробке передач вам будет комфортнее в нем. Дополнительно, детали здесь лучшего качества и они не подведут вас, когда отправляетесь на срочную встречу или опаздываете
Четвертый фактор психологический. Покупатель видит в продавце, чаще всего, жадность и желание нажиться. Задавая вопросы и выявляя его желания, играет фактор личного участия. Покупатель замечает, что продавцу важно что-то еще кроме прибыли. И охотнее идет на контакт

Методики

В личных продажах, есть два пункта, на которые надо опираться — вопросы и выслушивание ответов. Первая большая ошибка, которую допускают неопытные работники — навязчивость и пустые вопросы. Вспомните банальный «Вам что-нибудь подсказать?». Вообще-то, подходящий консультант уже должен иметь подсказки. С примером будет понятнее. Возьмем магазин электроники.

Клиент рассматривает витрины с мобильными телефонами. Подходит консультант со своим «Вам помочь?». Это ошибка. Скорее всего ответ будет «Да мне просто посмотреть». Посетитель действительно просто посмотрит и уйдет
Логичнее и приятнее будет, если консультант начнет с фразы «Если вас интересуют смартфоны, я покажу вам интересные модели». Здесь нет вопроса, на который есть банальный ответ. Ведь желание «просто посмотреть» вполне покрывается «я вам покажу»
Теперь консультант уточняет, что именно показать: ценовая категория, какая-то конкретно фирма или просто характеристика. Хотите взглянуть на наши новинки с двумя SIM-картами?
Спрашивая об эти характеристиках, консультант получает точную потребность. Остается лишь подобрать нужную модель, рассказать конкретно о ней, выделить преимущества, пользу и плавно подвести к вопросу цены

Ключами к покупке становятся не сами вопросы, а отсутствие навязчивости и личностный подход. Поэтому данную методику можно применять не только тет-а-тет, но и в телефонном звонке или даже на сайте. Под данный алгоритм затачиваются профессиональные лендинги, которые способны превращать случайного посетителя сайта в постоянного клиента.

И да, мы поможем выявить потребности покупателей для Вашей модели бизнеса. Ознакомится с нашим предложениями можно на странице Создание и разработка сайтов для бизнеса.

Источник

В наших магазинах такую стадию продаж, как выявление потребностей клиента принимает во внимание мало кто. Большинство торговцев, менеджеров продаж просто не знают, что общение с покупателем – это не игра в «молчанку» и не презентация, а первым делом это выявление потребностей покупателя.

Что такое потребность клиента?

Здесь мы толкуем слово «потребность» широко. В это слово входит потребность как таковая, то есть конкретная нужда чего-то. Например, продуктов, то есть потребность в еде, удовлетворении чувства голода. Или потребность в одежде. Это нужда иметь защищенность своего тела. Или это потребность в поддержании здоровья (у клиента аптеки, клиники, фитнес-клуба). Потребность в чистом виде – это то, что надо как воздух, без чего долго не проживешь.

Также потребность покупателя – это его предпочтения, то есть нравится/не нравится. В магазине продуктов или на продуктовом рынке покупатель не просто покупает абы что, а выбирает в зависимости от предпочтений. Шоколадный торт я люблю, а бисквитный не очень, выбираю шоколадный. Короткие огурцы я считаю вкуснее, чем длинные, поэтому беру килограмм коротких. Футболки белые или светлых цветов мне идут больше, буду мерить только их, темные не предлагайте. Ботинки я люблю не на шнурках, а на замочке, так мне удобнее.

Один из немаловажных моментов в определении потребностей покупателя является вопрос «Почему?». Продавцу важно понять то, почему покупатель в магазине выбирает именно шоколадный торт, почему покупатель ищет именно белую футболку? Есть некое «потому что», в котором кроются секреты психологии, подсознания покупателя.

Что происходит в подсознании покупателя:

1) Когда-то попробовал и понравилось. Поэтому сейчас снова хочу так же…
2) Не пробовал, опыта собственного не имел, но от друга, соседа, из рекламы получил убеждение, что этот товар хороший, надежный, красивый, полезный и т.д.

Как выявлять потребности и предпочтения покупателей?

Один из самых действенных способов выявления потребностей покупателя – это вопросы. Вопросы устные, письменные, в виде анкет, тестов. Вопросы бывают разных видов. Разберем их подробнее. Здесь я расскажу про все виды вопросов, которые бывают.

Уточняющие вопросы:

На начальной стадии общения продавца с покупателем полезно задавать уточняющие вопросы. Их так и надо формулировать, подчеркивая уточняющий характер вопроса:

–А Вы можете уточнить какого именно размера брюки вы ищите?

– А могу я уточнить, у Вас ипотека уже одобрена?

– Уточните, пожалуйста, у Вас автомобиль какого года выпуска?

– Можете уточнить какой именно отель вы ранее рассматривали?

– А Вы не можете уточнить у Вашего аккумулятора сейчас какая полярность, то есть клемма с плюсом расположена справа или слева?

– Скажите, Вы уже были на нашем сайте или просто увидели наш телефон в рекламе?

– Вы у нас уже были или впервые звоните?

Уточняющие вопросы задаются очень легко. Как правило, клиенты на них быстро отвечают и говорят как раз те вещи, которые раскрывают их предпочтения. В дальнейшем вам будет очень удобно применять зеркальную технику презентации товара (услуги). Ваш клиент может много чего сказать и это хорошо, чем больше, тем лучше. Но клиент может сказать «Не знаю», «Не помню». Если так, ничего страшного. Задаем еще вопросы, пока не разговорим его.

Цель уточняющих вопросов – разговорить клиента и узнать его предпочтения.

Альтернативные вопросы

Эти вопросы очень удобны тем, что не «напрягают» клиента думать, вспоминать, считать что-то в уме. При альтернативном вопросе варианты ответов мы озвучиваем клиенту. Ему остается только выбрать.

Примеры альтернативных вопросов

МЕНЕДЖЕР АВТОСАЛОНА:
– А Вы раньше ездили на «автоматической» коробке или на «ручной»?

МЕНЕДЖЕР КЛИНИКИ:
– Вы в нашу клинику ранее обращались или пришли впервые?

ПРОДАВЕЦ ДВЕРЕЙ:
-Вы в своей квартире ремонт уже сделали или только планируете?

ПРОДАВЕЦ ТЕЛЕФОНОВ:
-Вам нужен кнопочный телефон или сенсорный?

МЕНЕДЖЕР ОКОННОЙ КОМПАНИИ:
-Вы замеры оконных проемов уже сделали или еще не знаете?

Я советую всем менеджерам придумать и держать наготове как можно больше альтернативных вопросов. Чем больше, тем лучше. Фишка этих вопросов еще и в том, что вариантами ответа, содержащимися в вопросе, вы можете подводить клиента к нужному вам ответу. Это уже немного из техники программирования покупателя. Конечно же, важно не переборщить ))

Открытые вопросы

Открытые вопросы нужны для более глубокого погружения в предпочтения клиента. Такие вопросы чаще задают в продажах услуг или сложных товаров (техника, автомобиль, квартира). В магазине продуктов открытые вопросы в принципе не нужны.

Примеры открытых вопросов

МЕНЕДЖЕР СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ:
– Скажите, какой вы бы хотели, чтобы была Ваша квартира после ремонта?
ПРОДАВЕЦ ТЕХНИКИ:
– Что Вам важно при пользовании ноутбуком?
МЕНЕДЖЕР ТУРАГЕНТСТВА:
– Расскажите, пожалуйста, какой отдых Вы любите?
ПРОДАВЕЦ ДЕТСКИХ ИГРУШЕК:
– Какой возраст у Вашего ребенка?

Особенность открытых вопросов в том, что для того, чтобы на них отвечать, клиент должен подумать, что-то вспомнить. Эти вопросы нужно задавать только в середине общения, не вначале и ни в коем случае ни в конце диалога.

Не задавайте покупателю в конце разговора открытые вопросы

Есть немало примеров, когда продавец прекрасно вступил в контакт, задал нужные уточняющие вопросы, выявил потребности, сделал понятную презентацию, далее у клиента появились некоторые возражения, в процессе обработки которых или уже на стадии завершения сделки (стадии “дожима” покупателя) продавец задает открытый вопрос, который вводит клиента ступор, он начинает думать, звонит жене, та вообще не в курсе дел, в итоге продавец вместо продажи получает «Ой, давайте я еще с женой дома посоветуюсь…» )))

Подведем итог

Вопросы – важнейший инструмент выявления потребностей и предпочтений покупателя. Заготовьте и используйте в своем арсенале уточняющие, альтернативные и открытые вопросы. Задавайте нужный вопрос в нужный момент. Вопросы можно комбинировать, уточняющие вопросы можно вставлять на любой стадии общения, альтернативные тоже, особенно в конце, на стадии «дожима». Открытые вопросы задавайте в середине общения, на конец не оставляйте.

В продажах есть такое правило –кто задает вопросы, тот «рулит», управляет коммуникацией. Вопросы – это всегда инициатива. Вопросы – это всегда активная позиция. Продавец всегда должен быть активным и, как следствие, успешным.

Успешных Вам продаж!

Автор статьи Кузин Андрей.

Источник

В продажах потребность означает необходимость товара или услуги. Потребность может быть естественной, например, чувство голода, так возникнуть в результате внешних факторов.

Маркетологи допускают большую ошибку, выделяя характеристики товара, которые сами считают важными. Для потребителя эти преимущества могут не иметь большой ценности, так как на первое место выходят характеристики, которые помогают закрыть их потребность.

Нужно знать, что мотивировало покупателя прийти в магазин. Только так станет понятно, как продавать товар.

5 базовых потребностей

Потребности в безопасности, комфорте и надежности относятся к рациональным — без них человек не может полноценно жить. В данном случае при продаже стоит опираться на функциональные свойства товара.

Потребности в доказательстве статуса и новизне относятся к эмоциональным — продавать товар нужно через преимущества, отражающие ценности представителя целевой группы. Подход к продаже ноунейм-бренда одежды и дорогой шубе будет полярно разным, так как боли аудитории различаются.

Крупные бренды любят играть на эмоциях. Яблочные гаджеты Apple прочно ассоциируются с успехом, хотя уже сейчас они не являются свидетельством высокого статуса. Этим же приемом пользуются и по-настоящему элитные бренды, например, Gucci.

Также потребности подразделяют еще на 2 крупные категории:

Сопряженные — схематично они представляют цепочку: удовлетворение одной ведет к появлению другой. Например, покупка автомобиля влечет за собой покупку второго комплекта шин. Например, покупка автомобиля влечет за собой покупку второго комплекта шин.
Не сопряженные — единичные нужды, удовлетворение которых не провоцирует новые: например, покупка кофе в кофейне.

Зачем определять потребность клиента

Маркетолог должен определить боли клиента и помочь в их решении. Преимущества продукта можно описывать всем потребителям одинаково, однако это негативно скажется на продажах. Покупатель видит только волнующие его характеристики, и если их не угадать — покупка совершена не будет.

Владея информацией о потребностях клиента, можно грамотно выстроить стратегию продажи. Не придется методом проб и ошибок пытаться расхвалить продукт — только после выявления истинных запросов можно помочь их удовлетворить посредством продукта.

Информации о потребностях помогает закрывать возражения. Часто дело даже не в свойствах товара — человек просто не знает, что с его помощью можно решить проблему.

Основные способы выявления потребностей клиента

Никаких секретных способов выявления потребностей клиента не существует. Достаточно внимательно слушать то, что он говорит, и задавать ему правильные вопросы. Какой из методов будет преобладать — зависит от ситуации.

Как эффективно выявить потребности клиента

Внимательно слушать, что говорит клиент. Он сам определяет свои потребности и о них рассказывает. В таком случае нужно просто выслушать и задать правильные вопросы. Важно понять, что клиент не противоречит сам себе. Так, при выборе нового телефона потребитель может заявить, что главный критерий — хорошая камера, но в разговоре может получиться, что важнее большая диагональ экрана или громкость динамиков.
Может показаться, что слушать — легко. Однако делать это нужно правильно. Нельзя перебивать собеседника, задавая вопросы, стоит дать ему закончить свою мысль. Также важно не тратить зря время: в беседе клиент может переключиться на другую тему, и задача собеседника направить разговор в правильное русло.
Еще один важный момент — зрительный контакт. Он помогает показать заинтересованность в беседе с покупателем и искреннее желание помочь ему в решении его проблемы.
Задавать вопросы. Не все могут сказать о своих потребностях. Многие даже могут о них не знать. Поэтому с помощью вопросов нужно подвести клиента к теме потребностей. Здесь важно соблюдать границы: собеседник не должен ощущать себя как на допросе.

Примерный порядок вопросов:

Спросите о том, что нужно клиенту: вероятно он держит в голове целый список параметров. Также здесь стоит уточнить критерии выбора товара.
Узнайте, что ждет клиент от покупки товара.
Спросите, был ли у клиента опыт использования похожего продукта: какие преимущества и недостатки он увидел.
Выясните, на какую стоимость товара клиент расчитывает: здесь важно быть особенно корректным, например, назвать примерный диапазон цен.
Уточните детальные характеристики продукта: цвет, размер и т.д.
Узнайте опасения клиента, которые удерживают его от покупки.

Важно задавать больше открытых вопросов — они помогают прояснить ситуацию; закрытые же — только показывают готовность клиента к диалогу.

Самые распространенные ошибки при выявлении потребностей

Выше мы разговаривали о том, что выявление потребностей — ключ к успешным продажам. Однако так происходит лишь в случаях, когда специалист выполнил свою задачу безошибочно. Бывает и иначе.

Частая ошибка — не проводить выявления потребностей до старта продаж. Стоит запомнить: определение нужд потребителей — часть маркетинговой стратегии. Продавец не должен подключаться к этой работе — это задача для отдела маркетинга. Продавец работает с конкретным потребителем. Он уже изучил предложения, знает, зачем ему продукт, знаком с параметрами и находится в шаге от его покупки.

Основная ошибка продавца — в игнорировании выявленных потребительских нуждах. Яркие рассказы о товаре не помогут его продать, пока не будет затронута проблема клиента и боль, которую он планирует устранить с помощью продукта.

ТОП ошибок, возникающих при выявлении потребностей:

Парад дежурных вопросов — необходим диалог и соблюдение границ между беседой и допросом.
Прерывание рассказа клиента — даже если дополнительная информация не нужна, а клиент продолжает говорить — стоит предоставить ему такую возможность.
Много тем в разговоре — речь должна идти только о товаре и нуждах клиента.
Одновременная демонстрация продукта и выявление потребностей клиента — собеседник может подумать, что его нужды имеют второстепенное значение, и отказаться от сотрудничества.

5 упражнений по определению потребностей целевой аудитории

Предлагаем подкрепить теоретические знания практикой. Ниже представлены упражнения, которые помогут определить потребности Вашего клиента. Все они связаны с подготовкой вопросов. Составьте:

10 вопросов, которые помогут понять текущую ситуацию покупателя.
5 вопросов о проблемах, с которыми сталкивается клиент.
5 вопросов о последствиях этих проблем.
5 вопросов о вероятных решениях, которые, по мнению клиента, могут ему помочь.
3 вопроса, которые помогут продать клиенту услуги, решающие его проблемы.

Главная мысль

Один из главных этапов продаж — выявление потребительских нужд. Без понимания, зачем клиенту Ваш продукт, делать продажи не получится. Только владея информацией о том, какие проблемы он решает, Вы сможете правильно рассказать об особенностях и сильных сторонах товара и повысить продажи.

Выявить потребности можно в ходе маркетинговых исследований, анализа статистики посещений сайта, а также беседы с покупателями очно или в соцсетях. Грамотно заданные вопросы помогают раскрыть потребности любого клиента и вывести его на честный разговор о желаемых характеристиках продукта.

Источник