Как изучить какой либо продукт

Итак, давайте разберемся, как же узнать, насколько правдивы слова клиента, когда он говорит, что наш продукт хуже конкурентов, и цена его выше. Раньше, в статье «вера в продукт», мы говорили о том, что у клиента может быть масса причин для таких заявлений. А нам, в продажах очень важно, сохранять уверенность в своем продукте. И первый шаг на этом пути – точное знание.

В этой статье речь пойдет о том, как изучать продукт, чтобы иметь адекватное представление о продукте, понимать его конкурентные преимущества и за счет этого уметь аргументированно преодолевать возражение «не устраивает качество» или «качество не соответствует заявленной цене» .

Самое первое – конечно, пользоваться самому тем, что продаешь. К сожалению, этот совет не для всех продуктов работает. К примеру, на рынке b-2-b, он мало применим. Но в любом случае, это не единственный способ как изучать продукт.

Не важно, продаете ли вы промышленное оборудование, бухгалтерские программы, настольные игры или услуги косметического салона, следующий алгоритм изучения продукта поможет вам в продажах гораздо больше, чем традиционное обучение по продукту, которое проводится в большинстве компаний.

Как изучать продукт: Шаг 1.

Все очень просто: если бы был один единственный продукт, который лучше по всем показателям, для всех ситуаций и для всех людей – то остальные были бы не нужны, и их бы просто не было. Это не так очевидно, как кажется на первый взгляд. И более того, для разных категорий клиентов параметры могут быть очень разными.

Вот, к примеру, недавно я проводила тренинг для компании, которая продает автомасла и автохимию. Понятно, что каждый продукт автохимии должен качественно выполнять ту задачу, для которой создан, верно? Это очевидно. Но это еще не все. Есть еще «специализированные» проблемы и задачи, связанные с их применением. К примеру, мы продаем продукцию на автосервисы. По каким критериям клиенты оценивают качество? Ну да, естественно, промывка должна хорошо очищать. Но это декларируют все производители. Ей должно быть удобно пользоваться – т.е. банально, удобно наливать ее из упаковки, не перемазав все вокруг.
А еще – для владельцев и руководителей сервиса немаловажный момент: емкость упаковки должна быть такова, чтобы ее как раз хватало на 1 ремонт. Зачем? Чтоб не провоцировать проблему воровства расходников и не устанавливать жесткий контроль за своими мастерами. При этом руководитель прекрасно понимает, что в этом случае за тот же объем препарата он заплатит больше, чем если бы он покупал его в большой упаковке. Но он готов к этому, т.к. затраты входят в себестоимость ремонта, и решение этих серьезных проблем с персоналам вполне перевешивают превышение цены. Т.е. как видите, помимо очевидных критериев, если не полениться и поглубже вникнуть в проблематику клиента, есть еще и совсем даже неочевидные, и здесь могут прятаться серьезные конкурентные преимущества.

Как узнать, по каким критериям оценивают наши клиенты качество продукции? Спрашивать! Самый первый и самый очевидный путь – задавать вопросы клиенту. Задавать вопросы, читать специализированные форумы, где люди обсуждают качество ваших товаров (услуг), проводить исследования – опросы, фокус-группы, и т.д.

Как изучать продукт. Шаг 2.

После того, как мы выявили, по каким критериям наши клиенты оценивают наш товар, важно выявить наших конкурентов. У клиента ведь всегда есть выбор – каким образом решить свою задачу. У нас есть прямые конкуренты – аналогичные товары и услуги, и непрямые – другие способы решения тех же проблем. Пока возьмем хотя бы прямых конкурентов. Просто потому, что чаще всего клиенты все же сравнивают нас с ними и «комплекс неполноценности» у продавца рождается чаще всего по поводу именно их.

Как изучать продукт. Шаг 3.

А дальше – скрупулезно и честно сравниваем по каждому критерию нас и конкурентов. И вот здесь начинается цирк. Потому что выясняется, что реальных ЦИФР и ФАКТОВ продавцы не знают даже по СВОЕМУ продукту. А по конкурентам – не знают вообще! Яркий пример – провожу тренинг для продавцов рекламы на сайте. Самый простой и очевидный показатель (Далеко не единственный и не всегда правильный при прогнозе эффективности рекламы, но тем не менее), то на что точно все клиенты обращают внимание – трафик сайта. Так вот, выясняется, что даже свой очень приблизительно знаем. Конкурента – не знаем вообще. (Но при этом свято уверены, что у конкурента больше и, конечно, лучше. Потому что – ну, клиенты же говорят, что у них больше!)

Где взять информацию по конкурентам? Для начала посмотрите, что у них задекларировано в рекламе, на сайте. Потом – проверьте. Например, позвоните в отдел продаж под видом клиента и позадавайте все те вопросы, и повозражайте все возражения, которые вы постоянно слышите от клиентов. И послушайте, что вам будут отвечать. И скажите (опять же из роли клиента) что ваш продукт лучше, и послушайте, как будут сравнивать. Попросите выслать прайс-листы и коммерческие предложения. Есть, конечно, и более изощренные методы коммерческой разведки, но для начала – сделайте хотя бы это!

Если вы добросовестно все это проделали, то пришли к одному из трех возможных результатов:

Вы убедились в том, что продаете супертовар, а ваши конкуренты нервно курят в сторонке. Если это так – поздравляю! Запомните, пожалуйста, это ощущение и научитесь его воспроизводить в разговоре с клиентом и транслировать его клиенту. Оформите каждую победную цифру и каждый факт в вашу пользу в хорошо сформулированный, убеждающий аргумент с привязкой к выгоде клиента (техники аргументации я подробно рассматриваю на всех тренингах продаж, и особенно на тренинге Возражения: драйв вместо страха). И время от времени повторяйте этот опыт – чтобы быть в курсе событий. Эй, подождите, а почему ж тогда клиенты нам все равно говорят о низком качестве и высокой цене? А у него еще есть много разных причин для этого, о который мы с вами говорили ранее, в статье «вера в продукт». Что делать в таких случаях – опять же – подробно разбираем на тренингах продаж.
Вы убедились в том, что ваш продукт – действительно проигрывает конкурентам по большинству важных параметров. Ну что ж – тогда выбор за вами: либо действительно продавать что-нибудь более достойное, либо – начинать компанию за улучшение продукта. Дело это длительное, сложное, малоперспективное, но – если вы любите трудности и все равно решили продавать именно это, то, по крайней мере, перед вами будет высокая и благородная цель ???? .
А скорее всего вы убедились, что ваш продукт в чем-то сильнее конкурентов и по некоторым параметрам имеет преимущества, а по другим – увы, уступает. Это самый распространенный вариант. Что делать в этом случае? Находить тех клиентов, которым ваши преимущества особенно важны и менее важны недостатки, научиться подчеркивать достоинства вашего продукта и привязывать их к выгодам клиентов. Уметь не выпячивать недостатки и иметь заготовленные ответы на вопросы о конкретных недостатках и о сравнении с конкурентами. И это также мы подробно разбираем на тренингах продаж.

Итак, мы с вами разобрались, как изучать продукт, чтобы привести свою картину мира в соответствие с действительностью. Остался еще очень важный вопрос: как, слыша от клиентов отрицательные мнения в адрес нашего продукта, уметь сохранять убеждение, что мы продаем достойный продукт, и он решает свои задачи и стоит потраченных на него денег? Об этом будет разговор в следующей статье: “Как полюбить то, что продаешь“.

А еще свои вновь обретенные знания о продукте рекомендую упаковать в скрипт продаж, для того, чтобы сделать свои продажи более эффективной, простыми и приятными. А для этого:

Приглашаю на бесплатный он-лайн мастер-класс, где я буду делиться технологией создания скриптов продаж Прокачай продажи, пока у конкурентов кризис!

Источник

В разделе «Как вести свое дело» на Предприниматель-Про есть статья «Как исследовать и сегментировать рынок?». Там говорили с практической точки зрения, как изучить рынок, что нужно узнать и как определить свою ЦА. В настоящей статье поговорим больше о значении исследования рынка и о том, ответы на какие вопросы должны получить.

Сначала давайте разберемся, что такое рынок. Я, в который раз говорю, я пишу о своих понятиях, которые необязательно должны соответствовать учебникам. Поэтому рынок для меня – это клиенты, да конкуренты. И все. Грубо говоря, конечно, но суть такова. Соответственно, изучить рынок – это изучить клиентов и изучить конкурентов. Просто, да? ????

Как изучить рынок

Как изучать рынок и зачем вам это нужно?

Подробнее о том, что это такое «изучить рынок»

Начну абзац так, как закончил предыдущий – уж простите. Изучить рынок – это изучить клиентов и изучить конкурентов. По сути, у вас два направления для исследования рынка.

1. Изучить клиентов – это изучить рынок с точки зрения спроса (т.е. общего числа потенциальных для вашего бизнеса потребителей), поведения покупателей (по каким причинам покупают, сколько готовы платить, как часто пользуются услугой или товаром и т.п.) и их демографических и прочих характеристик (пол, возраст, платежеспособность и пр.).

Другими словами, все, что вы делаете для того, чтобы изучить спрос на вашу продукцию и есть исследование спроса (оно же часть изучения рынка). Будете ли вы искать информацию в Интернете, в тематических журналах, институтах статистики или в разговорах с людьми – ваш выбор. Самый простой способ, конечно, находится здесь: wordstat.yandex.ru :-). И не только простой, там вы точно узнаете, есть спрос или нет. Разные методы, конечно, могут быть разными и по эффективности. Но в любом случае, вы предприняли активности для изучения рынка, и это главное.

Почти аналогичная ситуация с изучением поведения покупателей. Правде, на wordstat это проверить нельзя :-). Вы можете наблюдать, спрашивать у людей или поискать готовые исследования – главное для вас, понять, почему определенные группы клиентов ведут себя так, а другие иначе. Когда принимают решение о покупке, сколько и когда готовы платить за товар, какие обычно у них возражения, что ожидают от товара и т. п. Это непросто, конечно, но если удастся, вы получаете очень сильный бизнес инструмент в ваших руках.

Третий момент, это распределить потенциальных покупателей по группам на основании некоторых показателей (демографических, географических, социальных и т. п.). Например, покупают эти товары больше всего женщины 25-40 лет со средним месячным заработком 30-50.000 рублей. Это все усреднено, но понимание даст.

В принципе, на этом все, что касается «клиентской части» исследования рынка. Вы поняли, сколько людей ищет товар и/или услугу, кто они и по каким причинам они его покупают. Конечно, вы не будете иметь окончательные цифры типа «в месяц 195342 людей, 123987, из которых женщины около 30 лет покупают зеленые салфетки, потому что они зеленые». Суть в том, чтобы вы убедились, что товар или услуга, в принципе, востребованы (это самое главное!!), и что вы сможете предложить то, что людям нужно (т.е. ваше предложение будет соответствовать их ожиданиям).

2. Изучить конкурентов – это означает изучить рынок так, чтобы понять, кто ваши конкуренты, что они продают, как продают, по какой цене, какие их сильные и слабые стороны, в чем вы можете быть лучше их. Это очень важный момент – если вы ни в чем не будете лучше, то, как вы собираетесь переманить к себе покупателей?

В принципе, это может быть и не все, вы можете узнать про своих конкурентов больше. Все, что удастся – узнайте. Кто их поставщики, какие каналы сбыта, какую рекламу используют, сколько у них офисов, кто гендиректор и т. п. Не стоит, конечно, прикладывать сверхусилия, чтобы узнать, например, кто их бухгалтер-аутсорсер, но если есть возможность, то почему нет? Точно не во вред будет :-). Главное, понимать – с кем вам придется иметь дело. Более подробно об анализе основных конкурентов.

Изучил рынок, и что?

Вот список прямых и косвенных преимуществ тех, кто изучил рынок, над теми, кто рынок исследовать не собирается:

Информация, которую Вы получили при исследовании рынка, сыграет определяющую роль при выборе маркетинговой стратегии в вашем бизнесе. Вам изначально будет легче понимать, что может сработать, а что нет, что стоит пробовать, а что тоже стоит, но в последнюю очередь :-). Иначе, вы все будете делать на собственных предположениях, что в бизнесе не так разумно.
Вы уже понимаете, откуда могут прийти угрозы и опасности, и, соответственно, заранее подготовить свою защиту. Получилось, как будто говорим о боксе, но нет, о бизнесе мы все еще :-). Рынок всегда несет за собой разные угрозы, от этого никуда никому не деться.
Вы лучше будете понимать собственный бизнес, сравнив его с такими же, но чужими. И дальше вам будет проще им управлять и развивать. Иначе говоря, вы более или менее реально идентифицируете возможности вашего бизнеса.
Исследуя рынок, вы уже сможете построить некие отношения с клиентами, партнерами, да и конкурентами, будущими, естественно.
Сильно уменьшите риск несоответствия вашей продукции требованиям рынка – вы ведь эти требования знаете, правильно?

5 шагов, как изучить рынок

1. Поставьте цель исследования рынка. Не просто так собирайте информацию, а определитесь (вернее, поймите), что вы хотите узнать? Для чего вам эта информация нужна? Тогда вы найдете именно то, что вам нужно.

2. Соберите информацию. Используйте разные источники – и общение с людьми, и Интернет, и журналы, и статистики разных организаций… все, что сможете достать… Про wordstat не забудьте! ????

3. Проверьте информацию. Иногда информация из разных источников может сильно отличаться. Такое, к сожалению, бывает и приходится тратить дополнительное время. Но ничего не поделаешь – лучше так, чем продолжать работать, находясь в заблуждении.

4. Анализируйте информацию. Всю собранную информацию проанализируйте – поймите, что это значит для вас и вашего бизнеса, и примите верные решения.

5. Делайте выводы и принимайте правильные решения.

Давайте подробнее рассмотрим два последних пункта на примере. Вы изучали рынок и получили некоторые цифры, естественно. Что с ними делать? Допустим, вы поняли из своих рыночных исследований, что ваша продукция востребована на 70% молодежью 18-25 лет. Если вас устраивает их платежеспособность, т.е. вы продаете не слишком дорогой товар, то вы принимаете решение направить большинство своих маркетинговых ресурсов на работу именно с этой аудиторией. Или наоборот, если вы хотите привлечь покупателей более зрелой возрастной категории, то вы направляете свое внимание на то, чтобы сделать товар более привлекательным для них.

Или другая ситуация, более подходящая для существующего бизнеса, но тем не менее. Вы заметили в своем бизнесе, что около 70% продаж приходятся на постоянных покупателей, и что привлечение новых по каким-то причинам дается сложно. Соответственно, уже исходя из вашей реальной ситуации, принимаете решение сосредоточиться на постоянных клиентах или развернуть более массовую маркетинговую кампанию по привлечению новых. Хотя удерживать старых по-любому надо, здесь речь идет только о распределении средств и ресурсов.

И в том и другом случаях, суть в одном: чтобы, проанализировав свои исходные данные, сделать правильные выводы и принять правильное решение. Согласитесь, это труднее сделать, если у вас нет тех самых данных, полученных во время изучения рынка. Поэтому, думаю, вопрос “как изучить рынок” касается каждого предпринимателя.

Все, о чем мы говорили, не так-то просто сделать на практике, конечно. Но, кто лучше подготовился, тот и победит :-). Впрочем, хотелось бы в то же время предупредить: это не значит, что вы этим и должны заниматься месяцами. Так вы никогда и не начнете бизнес. Быть подготовленным – очень хорошо, но важнее – начать! Успехов!

P.S. Если что-то пропустил, поправьте меня – пишите в комментариях :-).

P. P.S. Рынок изучили, пора открывать свой бизнес, если еще не открыли ????

Источник

В числе ошибок, влияющих на уровень продаж, – слабое знание продукта. Поверхностное изучение параметров товара и услуг дает шансы на успех только при существующей заинтересованности клиента. За вторую ошибку несут ответственность руководители, уверенные, что довели максимум информации до своих подчиненных.

Хороший менеджер по продажам должен уметь продавать продукцию своей компании. В цикле от звонка клиента до отгрузки особое внимание следует уделять знанию продукта, отдельным его параметрам. Это необходимо для ответа на вопросы потенциальных клиентов, работы с возражениями, обозначения преимуществ товара.

Что должен знать успешный продавец

Ключевым сотрудником в любом виде бизнеса является менеджер по продажам. От уровня его профессионализма зависят финансовые показатели компании. Разовыми сделками может похвастаться даже начинающий работник отдела. Выстраивание долгосрочных отношений обычно передают на сопровождение опытным и прежде всего успешным продавцам. Умения и навыки, определенные временем, для эффективных менеджеров, следующие:

Знание психологии человека. В практике продаж часто приходится немного манипулировать своими клиентами. При общении, в личном или по телефону, важно почувствовать настроение. С той стороны процесса – человек с обычными эмоциями, потребностями. Последнее качество клиента как раз и закрывается за счет сделки. Понимание тонкостей психологии неизменно приносит высокие результаты.
Отличное знание своего продукта. Актуальные тенденции в своей нише, преимущества товара или услуги над аналогами по всем параметрам – знать о продукте нужно абсолютно все. Для того чтобы менеджер не тратил время на сбор данных по качественным характеристикам и технологии, на предприятии издается учебник по продукту.
Ориентация. Успешный менеджер по продажам понимает, насколько важно ориентироваться на клиента. Слышать и слушать в данном случае разные качества, которые необходимо умело совмещать на практике. Как правило ориентация определяется ведущими проекта.
Реакция на возражения. Простой отказ не принимается успешными продавцами. Сомнения в качестве, стоимости, сроках и других параметрах продукта должны решаться по мере поступления. Именно от скорости реакции на возражения зависит будущий статус клиента. Либо он надолго перейдет в разряд холодных, либо решительно настроится на заключение сделки.
Навыки убеждения. Приемы совмещаются со знанием психологии. Такие методы, как скрипты продаж, могут подойти не всем клиентам, поэтому важно подобрать метод под соответствующий психотип.

Где брать информацию по продукту

В надежде на компетенцию сотрудников, управляющие предприятием часто пренебрегают созданием руководства. В этом случае опытный работник обратится за сведениями в Интернет. Также можно потратить время на общение с параллельными подразделениями. Но не всегда есть время. Именно по этой причине учебник по продукту должен представлять собой согласованный с внутренними службами материал. Менеджер будет знать особенности продукта, возможности внесения модификаций, объемы производства при максимальной загрузке, календарь отгрузок и другое.

Разделы учебника:

О компании. Традиционный параграф, описывающий цели, задачи и ценности компании. Здесь же приводится имеющийся опыт в производстве (продаже) продукта, предоставлении услуги.
Знание продукта и вера в него невозможны без понимания ключевых клиентов. Обычно это информация предоставляется финансово-аналитическим отделом или главным бухгалтером. Список ключевых клиентов составляется по оборотам выручки. Если в работе сектора B2B намечается перспектива крупных отгрузок, будет правильным уведомить менеджера. Это будут стратегические потребители, на основе которых менеджер сможет составить портрет клиента компании.
Создание кейсов. Ожидания будущих клиентов формируются по отзывам настоящих покупателей. Кейсы всегда будут весомым аргументом в общении с заказчиками.
Перечень ключевых продуктов. Менеджеру важно знать, какие товары продавать в первую очередь. Какие продукты важны для компании (с высокой маржинальностью). Не забывая о том, что нужно учитывать интересы клиента, следует предлагать продукцию под потребности покупателя.
Преимущества вашей компании. Отличия от конкурентов, польза от приобретения именно вашего продукта. Этот раздел составляется маркетологами, которые должны досконально изучить рыночную нишу.

Знание техники продаж (СПИН)

В базе знаний менеджеров по продажам необходимо наличие техники продаж. Отличные результаты на практике дает СПИН – алгоритм ведения клиента от простого к сложному. В отличие от агрессивных продаж, здесь предлагается построение системы вопросов.

Техника СПИН проходит в несколько этапов:

Выявление потребности. Задача менеджера на этом этапе общения выявить существующие проблемы при использовании продукта. На основе полученной информации, обозначается неудовлетворенность клиента. Крайне важно в начале общения говорить не о предложении продукта, а обсудить общие вопросы с плавным переходом к проблемам.
На втором этапе отработки лида оцениваются варианты удовлетворения потребности. Клиент знает, что ему нужно, при этом искомый продукт на рынке представлен несколькими компаниями. Здесь важно провести грамотное сравнение корпоративного товара. Категории для сопоставления – в учебнике по продукту.
Этап третий – классический. Работа с возражениями предстоит любому менеджеру по продажам. Здесь не срабатывают пассивное ожидание и агрессивное давление на клиента.
Стадия принятия решения. Здесь важно предоставить покупателю возможность самостоятельно принять решение на основе полученной информации. На этом этапе учитывается набор нужных вопросов, которые были заданы клиенту в ходе общения.
Завершающий этап развития событий – покупка товара. Выстраивание дальнейших перспектив сотрудничества.

Категории продавцов

Построение отдела продаж выполняется один раз. Впоследствии алгоритм поддерживается при внутреннем перемещении или приеме на работу. Структура отдела выстраивается на основе трех типов сотрудников.

Первый тип менеджеров – «охотники» или hunters. Их задачей является привлечение клиентов, отвечающим всем категориям запроса компании. Впоследствии с потенциальными клиентами будут работать квалифицированные менеджеры. Категория hunters обычно не характеризуется высокой оплатой труда. К ней относятся специалисты SEO, операторы call-центров и торговые представители. Знание продукта и умение его продавать здесь не нужно. Важно привлечь холодных лидов на вершину воронки продаж для последующей обработки.

Второй тип менеджеров по продажам – closer. Специалисты, закрывающие сделки, наиболее ценны для компании. К ним попадают теплые лиды, имеющие потенциал к покупке. Задачей менеджеров этой категории является перевод клиента на завершающую стадию покупки. Правильно выстроенная мотивация для «клозеров» гарантирует выполнение плановых показателей всего отдела продаж. Зарплата таких работников состоит из базового оклада и всевозможных бонусов.

Третий тип – фермеры. Задача сотрудников состоит в обслуживании клиентов, склонных к постоянному сотрудничеству. Нередко за счет фермеров выходят на плановые показатели. Для этого достаточно в отчетном периоде приобрести немного больше обычного.

Портрет идеального продавца

Портрет идеального продавца индивидуален для каждой компании, при этом складывается из вполне определенных качеств. На практике это самый эффективный сотрудник по итогам месяца. Для создания естественной конкуренции важно понимать, что это не может быть одно и то же лицо каждый месяц. По логике такого работника необходимо срочно повышать в должности.

Применяя современные практики, достаточно легко определить уровень деловых навыков идеального специалиста. Для этого следует выстроить Dashboard по следующим показателям:

активность и сосредоточенность при обработке новой клиентской базы;
умение работать по уже существующим массивам покупателей;
отвал клиентов и количество успешно закрытых сделок;
общий объем выручки.

Портрет идеального продавца может быть составлен и по иным критериям. Но прежде всего это продавец, поэтому оценивать его необходимо по владению навыками, необходимыми именно в отделе продаж.

Навыки идеального продавца

Согласно утверждениям гуру отрасли продаж, идеального сотрудника просто не существует. По этой причине руководители всегда выявляют работника, конверсия которого стремится к 100 %. В топ-5 вошли следующие навыки:

Умение слушать и слышать. Потеря основной мысли клиента, излишняя задумчивость при ведении беседы равносильна краху. Важно уловить скрытые потребности покупателя.
Умение доводить информацию на доступном человеческом языке. Рассматривая процесс продажи как диалог, важно понимание со стороны клиента. Вне зависимости от формата встречи (лично или по телефону), важно убедиться в том, что вас поняли.
Следуя технике СПИН, продавец просто обязан уметь спрашивать правильно.
Отличное знание продукта компании – товара или услуги. Если это новый сотрудник, ему просто необходимо вручить разработанный учебник по продукту.
Внутренняя самоорганизация. Кажущиеся однообразными продажи влекут за собой выполнение целого перечня действий. От того, насколько слаженно будут выполняться манипуляции одного менеджера, зависит конечный результат деятельности компании.

Знание продукта в продажах как показатель сотрудника используется на всех корпоративных уровнях. Понимание специфики предприятия и свойств своего товара обеспечивает эффективность работы компании вне зависимости от должностного положения сотрудника.

Источник