Для определения какой продукт производить с целью максимизации прибыли
Сущность и определение
Определение 1
Максимизация прибыли – это процесс, целью которого является получение наивысших выгод от коммерческой деятельности. Каждое коммерческое предприятие всегда стремится увеличить собственную прибыль и сделать прибыль максимально высокой.
Замечание 1
Сущность понятия исходит из закона экономической теории о максимизации полезности. То есть цели коммерческой фирмы всегда направлены на получение максимальной прибыли при ограниченных ресурсах: труд, капитал, предпринимательство, земля.
Важным критерием максимизации прибыли является объем выпуска продукции (предоставляемых услуг или работ). Так как именно от данного показателя напрямую зависит получаемая прибыль.
Важные факторы, влияющие на прибыль:
- доходы;
- объем выпуска;
- издержки (переменные и постоянные, суммарные).
Для того, чтобы выявить наилучший объем выпуска и максимизировать прибыль, на коммерческой фирме обычно используется два подхода:
- сопоставление суммарных доходов с суммарными затратами (или издержками) при учете объемов выпуска (метод общих доходов и издержек, анализ безубыточности);
- сопоставление предельных доходов с предельными затратами.
Готовые работы на аналогичную тему
Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту
Узнать стоимость
На решение по максимизации прибыли сильное влияние оказывает период оценки:
- краткосрочный;
- среднесрочный;
- долгосрочный.
Рассмотрим два подхода к максимизации прибыли.
Метод общих доходов и издержек при максимизации прибыли
На графике необходимо представить следующие кривые:
- общий доход;
- общие издержки (переменные издержки плюс постоянные издержки).
По оси абсцисс на графике должен располагаться объем производства, а по оси ординат – издержки, выраженные в денежном эквиваленте.
График модели представлен на схеме 1 ниже.
Если проводить оценку графика по фактическим данным, то можно сделать следующие выводы:
- коммерческая фирма будет получать прибыль, если выпуск продукции будет происходить в границах (от $Q_3$ до $Q_5$), когда суммарные доходы больше, чем суммарные издержки (то есть $TC$ меньше, $TR$).
- при объеме выпуска от $0$ до $Q_3$ и от $Q_5$ фирма несет убытки;
- максимизации прибыли наблюдается в точке $Q_4$, так как именно на этом промежутке разница между суммарными доходами и издержками максимальная;
- в точке, где кривые $TC$ и $TR$ пересекаются, образуется прибыль, равная нулю, или формируется точка безубыточности;
- кривая $FC$ является условно постоянной, так как постоянные расходы обычно остаются неизменны или изменяются незначительно.
Фирма, которая желает достигнуть максимальной прибыли, будет выбирать объем выпуска, равный точке $Q_4$.
Метод предельных доходов и издержек при максимизации прибыли
В данной методике учитываются индикаторы в предельном выражении. То есть, чтобы найти более точные максимальные объемы прибыли, сопоставляют доходы, которые появляются при затратах на каждую дополнительную выпущенную единицу товара (услуг или работ). На схеме 2 представлена максимизация прибыли с учетом предельных затрат и доходов. Предельные издержки представлены на схеме кривой $MC$. Предельный доход представлен на схеме кривой $MR$.
Далее рассмотрим основные условия, при которых возможна максимизация прибыли для коммерческой фирмы, для методов рассмотренных выше.
Условия
Рассмотрим главные условия, при которых возможна максимальная прибыль для коммерческой фирмы:
- цена на рынке товаров и услуг должна быть выше, чем минимальный уровень издержек фирмы, выраженный в средних величинах;
- цена на рынке товаров и услуг должна быть выше, чем переменные издержки коммерческой фирмы;
- оптимальный объем производства формируется при уравнивании предельного дохода и издержек.
Источник
Проблемы определения целей и миссии организации
Неправильное формулирование миссии и целей приводит к тому, что, как заметил Питер Ф. Дракер, люди тратят время и силы на тщательное выполнение действий, которые не нужно было предпринимать вообще.Миссия любой организации – это ее социальное предназначение, то есть то, чего общество ждет от функционирования данной организации, а ждет оно, разумеется, удовлетворения каких-либо своих потребностей.Однако, кроме этой внешней цели, у любой организации имеется внутренняя цель – это то, что члены данной организации хотят получить для себя в результате своей деятельности. Для любой организации она заключается, как минимум, в обеспечении своего выживания, а как максимум – в повышении собственного благосостояния. Это предполагает стремление коммерческой организации к увеличению получаемой прибыли, а некоммерческой – к увеличению своих доходов либо за счет усиления дозволенной коммерческой деятельности, либо же за счет усилий по наращиванию объема финансирования со стороны государства, меценатов и иных благотворителей. Неразличение миссии и внутренней цели ведет к путанице как в теории, так и в практике менеджмента. Как же практический менеджмент определяет миссию и цели своих организаций?В литературе можно найти много формулировок, взятых из годовых отчетов различных фирм. Так, менеджеры фирмы “Х.П. Балмер Холдингс” считают, что их “миссия состоит в том, чтобы оставаться ведущей в мире компанией, производящей сидр”. Но обществу в лице потребителей безразлично, является эта компания ведущей или нет, оно желает лишь того, чтобы данная фирма производила высококачественный и сравнительно дешевый сидр что и было бы правильной формулировкой ее миссии.
А вот как компания определяет свои фирменные цели:
1) забота о росте британского и международного рынка сидра;
2) достижение самой низкой себестоимости продукции;
3) готовность соответствовать потребностям всех клиентов и т.д., всего – 10, но среди них нет цели . Такое похвальное бескорыстие демонстрируют и другие ведущие фирмы.
Вот, например, формулировки целей компании “Теско”:
1) предоставление заказчикам максимальных благ;
2) удовлетворение потребностей заказчиков (интересно, намного ли эта цель отличается от первой?);
3) обеспечение акционеров высокими доходами;
4) повышение рентабельности;
5) развитие талантов сотрудников;
6) тесное сотрудничество с поставщиками;
7) участие в выработке политики национальной пищевой промышленности;
8) поддержание благосостояния общества;
9) защита окружающей среды.
Что тут можно сказать?Во-первых, в этом списке перемешаны совершенно разнородные факторы: а) необходимое условие успешного бизнеса (соблюдение интересов акционеров, заказчиков и поставщиков); б) миссия фирмы, хотя и сформулированная слишком абстрактно (поддержание благосостояния общества); в) ограничительное условие для бизнеса – защита окружающей среды (нарушить экологическое законодательство – значит нарваться на весьма ощутимый штраф).Во-вторых, при ознакомлении с подобными формулировками целей возникает впечатление, что работники фирмы – это святые люди, которые, ничуть не думая о собственной выгоде, озабочены исключительно тем, чтобы осчастливить человечество в лице акционеров, потребителей, заказчиков и поставщиков. И это странно – ведь стремление к прибыли законодательно закреплено в качестве главной цели коммерческих организаций. Трудности в процессе выбора и формулирования целей, на наш взгляд, обусловлены следующими причинами: Отождествление миссии организации с ее главной внутренней целью. Вообще, миссии всех организаций (как коммерческих, так и некоммерческих) идентичны и сводятся к качественному удовлетворению тех или иных общественных потребностей. Внутренние цели организаций, в общем-то, тоже идентичны и сводятся к обеспечению своего выживания и/или достижению и удержанию определенного уровня прибыльности или доходности. Желание показать всему миру свою социальную благонамеренность и благонадежность, вызвать к себе доверие общественности.Поэтому многие организации избегают таких выражений, как , ведь иначе не создать себе имиджа бескорыстного служения обществу. При этом они почему-то забывают, что люди не настолько наивны, чтобы верить их декларациям. Сведение главной внутренней цели организации к цели одной из заинтересованных групп – участников бизнеса.
Например, фирма “Бутс Компани” формулирует свою цель так: “Нашей -целью является достижение максимальной стоимости активов компании для блага акционеров”. Однако если последовательно придерживаться этой цели, то такая направленность действий неминуемо приведет к отчуждению остальных участников и фирма довольно быстро окажется в аутсайдерах.
Понятно, что каждый участник бизнеса преследует свои интересы и цели, отличные от целей организации:
акционеры желают получить высокие дивиденды и/или повысить рыночную стоимость своих акций;
менеджеры стремятся к увеличению своих доходов и власти;
рядовые наемные сотрудники заинтересованы в высокой зарплате, комфортных условиях труда и гарантиях занятости;
потребители хотят получить качественную продукцию по сравнительно низким ценам и хорошее обслуживание;
кредиторы желают своевременно вернуть свои деньги с процентами;
поставщики и заказчики заинтересованы в стабильных и взаимовыгодных отношениях с данной организацией. И не считаться с этим нельзя.
Отказ от выделения главной внутренней цели и простое перечисление множества равнозначных целей, среди которых чаще всего называются следующие: прирост капитала акционеров, увеличение доли рынка, прибыльность, рентабельность, рост и расширение фирмы, выживание, предоставление услуг потребителям, увеличение производительности труда, удовлетворение потребностей работников фирмы, инновации, обучение персонала, короткие сроки поставок, сокращение длительности производственного цикла и т.д.
Попытка одновременно придерживаться многих противоречащих друг другу целей равносильна, по сути, полной дезориентации. Поэтому выделение главной цели – абсолютная необходимость.
Противоречивость множества -параллельных целей не страшна, если каждая из них в отдельности не противоречит главной.Множество целей должно быть субординировано по отношению к главной в схеме “дерева” целей.Если главная внутренняя цель определяется просто как “получение прибыли”, то это неверная, слишком абстрактная формулировка. Ведь в таком случае получение одного рубля прибыли тоже должно считаться достижением цели, что вряд ли кого-нибудь устроит. Неверна и формулировка “максимизация прибыли”, так как существует много способов кратковременной максимизации прибыли. Представляется, что оптимальная конкретизированная формулировка главной внутренней цели может звучать так: обеспечение устойчивой прибыльности во столько-то процентов годовых. Такое определение, во-первых, не позволяет забыть о перспективе и увлечься сиюминутной выгодой, а во-вторых, содержит в себе критерий целедостижения в виде установленного процента. Но не следует думать, что именно такая главная цель стоит перед организацией во всех случаях и на всех этапах ее развития. В кризисных ситуациях, например, главной целью станет выживание, а не получение прибыли.
На первоначальной стадии развития, когда бизнес только создается и еще нет уверенности в успехе предпринимаемого дела, главная цель формулируется осторожно и скромно: создание самоокупаемого бизнеса.
Эта цель подразделяется на следующие подцели первого уровня, которые иначе называются задачами, или тактическими задачами:
– выявление общественных (рыночных) потребностей;
– разработка товара;
– организация производства;
– организация сбыта.
Эти подцели, в свою очередь, подразделяются на подцели второго уровня и т.д.
Например, подцель “организация производства” предполагает решение следующих задач:
– формирование штата производственных рабочих;
– подготовка помещений;
– закупка сырья, материалов, оборудования;
– установка и наладка оборудования;
– отладка технологической цепочки и т.д.
Именно так строится “дерево” целей.
Если делу сопутствует успех, то у фирмы появляются финансовые возможности для роста и расширения. На данном этапе развития внутренняя цель фирмы может быть сформулирована так: повышение прибыльности (дальнейшее процветание).
Однако далеко не все успешные организации могут расти и укрупняться. В частности, это относится к семейным фирмам. В развитии такой организации наступает момент, когда укрупнение бизнеса требует привлечения значительно большей суммы денег, чем семья в состоянии вложить в дело. Конечно, можно выпустить и продать акции фирмы, добыв таким образом необходимую сумму, но это чревато утратой контрольного пакета акций и, соответственно, контроля над собственной фирмой.
Кроме того, укрупнение бизнеса вынудит владельца привлечь дополнительных менеджеров и поделиться с ними властью, что также приведет к снижению возможностей эффективного контроля над собственным бизнесом. Поэтому многие владельцы малых предприятий предпочитают ограничить свои амбиции и довольствоваться достигнутым уровнем. В данном случае внутренней целью организации становится сохранение достигнутого уровня прибыльности. Даже большие организации далеко не всегда способны к дальнейшему росту. Желание экспансии безгранично, но возможности всегда ограничены или ресурсами, или неблагоприятными внешними факторами, в особенности конкурентами. Статистика показывает, что приблизительно треть крупных фирм после достижения определенного размера практически прекращают свой рост.
Итак, мы рассмотрели, как соотносятся миссия и цели организации, а также как можно определить главную внутреннюю цель. В дальнейшем мы попытаемся раскрыть соотношение понятий “цель”, “стратегия” и “тактика”.
Размек АЙДИНЯН доктор философских наук, профессор Санкт-Петербургского государственного университета путей сообщения Татьяна ШИПУНОВА кандидат социологических наук, старший преподаватель Санкт-Петербургского государственного университета
https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/54835/
Источник
Показать все разделы библиотеки управления
Дмитрий Гурьев
Управляющий партнер консалтинговой компании UCS Group
Журнал Sales Business, № 10 за 2005 год
Понятие эластичности спроса по цене и условие оптимальной цены
Как известно, изменение цены продукта или услуги влечет за собой изменение объема продаж. При этом по каждому отдельному товару эта зависимость может быть разной. Для ее оценки используется коэффициент эластичности спроса по цене (Е), который показывает, насколько процентов изменится объем продаж (q) при изменении цены (p) на 1%.
Значок «Δ» означает абсолютное изменение.
Зависимость объема спроса от цены отражает кривая спроса. Наклон между любыми двумя точками на ней и определяет эластичность спроса при данном уровне цен. Зная форму такой кривой, можно рассчитать цены, при которых достигается максимум выручки и прибыли.
Максимум выручки
Максимальная выручка будет при такой цене, когда процентное изменение объема продаж равно процентному изменению цены (c обратным знаком).
Условие достижения максимума выручки:
Совет. Если при текущей цене эластичность меньше 1, то для увеличения выручки выгодно цену повышать и, наоборот, снижать, если эластичность больше 1.
Максимум прибыли
Выручка хотя и считается одним из важнейших параметров деятельности компании, однако более значимым является определение уровня цен, при которых достигается максимум прибыли.
Максимум прибыли достигается при такой цене, когда процентное изменение объема продаж равно процентному изменению цены, умноженному на коэффициент
р/(р – с).
Условия достижения максимум прибыли:
где
с — переменные затраты на единицу продукции;
p — цена;
q — объем продаж;
E — коэффициент эластичности.
Совет. Если при текущей цене эластичность меньше р/(р – с), то для увеличения выручки выгодно цену повышать и, наоборот, снижать, если эластичность больше р/(р – с).
Сведем полученные выше выводы в табл. 1.
Таблица 1. Рекомендации по изменению цены для максимизации выручки и прибыли
Обратите внимание.
Максимум прибыли и максимум выручки достигаются при разных значениях цены. А именно: максимум прибыли всегда достигается при цене большей, чем цена, при которой достигается максимум выручки.
Методы определения ценовой эластичности
Выше были описаны условия для определения оптимальной цены для максимизации выручки и прибыли на основании данных кривой спроса. Однако на практике точно установить кривую спроса очень сложно.
Можно выделить несколько методов определения ценовой эластичности (см. табл. 2).
Возможные методы | «Но» |
1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени и по разным ценам | Но для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи, влияющих на ценовую эластичность |
2. Постановка ценовых экспериментов. | Но существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов. Подобный эксперимент под силу далеко не всем компаниям, поскольку его проведение требует значительных средств и, кроме того, как указывалось выше, на продажи помимо цен влияют и другие факторы, которые не поддаются контролю |
3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определенные товары | Но обычно наблюдается существенное отличие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке |
4. Построение экономико-математических моделей, моделирующих поведение групп потребителей | Но моделирование поведения человека, перевод на язык формульных зависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, — трудноразрешимая задача. Такие модели скорее представляют теоретический интерес и в практике не используются |
Практическая методика оценки последствий изменения цены
На практике трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных, для определения на их основе оптимальных цен.
По оценкам некоторых экспертов, точность определения ценовой эластичности составляет ±25%. Такой значительный разброс может существенно повлиять на конечный результат при решении практических задач.
Поэтому мы предлагаем взглянуть на проблему с другой стороны.
Забудем о вопросе «Какая эластичность спроса на товар?».
Поставим другой вопрос: «Какая минимальная эластичность спроса требуется для того, чтобы не уменьшился уровень прибыли при изменении цены?».
Рассмотрим рекомендованные для применения методы в соотнесении с потенциальными барьерами в их реализации.
Для описания условия воспользуемся следующими обозначениями:
p — цена продажи единицы продукции;
Δp — изменение цены (при снижении цены Δp
c — переменные затраты на единицу продукции;
q — объем продаж в натуральном выражении; Δq — изменение объема продаж.
Условие неуменьшения уровня прибыли выглядит следующим образом:
То есть для сохранения уровня прибыли при изменении цены процентное изменение объема продаж должно быть больше, чем процентное изменение цены (с обратным знаком), умноженное на множитель
Зависимость между изменением цены и изменением объема продаж с учетом изменения затрат
Изменение цены может являться частью маркетингового плана, который включает в себя и изменение затрат.
Пример по определению максимума выручки и прибыли
Рисунок 1. Функция спроса
Предположим, нам известна некая функция спроса (см. рис. 1).
Переменные затраты на единицу продукции составляют 35 долларов за шт. Общие постоянные затраты составляют 5000 долларов.
Рассчитаем суммы выручки и прибыли для различных уровней цен.
Цена (от–до) 40–50 50–60 60–70 70–80 Эластичность спроса (E) 0,73 1,9 4,1 10 Коэффициент p/(p-c) 4,5 2,75 2,17 1,88 Средняя эластичность спроса в интервале цен:
Комментарий
В интервале цен от 40 до 50 средняя эластичность спроса (0,73) меньше 1 и меньше коэффициента p/(p – c) — (4,50). Поэтому при увеличении цены в этом диапазоне растут и выручка, и прибыль.
В интервале от 50 до 60 средняя эластичность (1,90) больше 1, но меньше коэффициента p/(p – c) — (2,75). Поэтому при увеличении цены в этом диапазоне выручка начинает снижаться, но прибыль продолжает расти.
В последующих интервалах средняя эластичность больше и 1, и коэффициента p/(p – c). Поэтому и выручка, и прибыль сильно снижаются.
Рисунок 2. Max прибыли и max выручки достигаются при разных ценах
Цена может увеличиваться в связи с улучшениями качества продукции. Снижение цены может быть вызвано стремлением вывести на рынок товар с более низкими переменными затратами.
Для общего случая, когда при изменении цены изменяются и переменные, и постоянные затраты, приведем формулу зависимости для сохранения уровня прибыли:
где ΔF — изменение общей суммы постоянных затрат.
Кроме того, некоторые решения по ценообразованию могут потребовать изменения и постоянных затрат. Следует заметить, что если нет изменения ни переменных, ни постоянных затрат, то формула трансформируется в первоначальную:
Несмотря на наличие общей формулы, которая может быть применима в большинстве ситуаций, на практике часто хватает простой формулы для определения необходимого изменения объема продаж и сохранения уровня прибыли.
Пример определения необходимого минимального уровня эластичности
Компания планирует снижение цены на один из продуктов на 5% (с 200 руб. за единицу до 190 руб.)
p Цена
200
руб.
c Переменные затраты (на ед.)
90
руб.
. Постоянные затраты. Всего:
25 000
руб.
q Объем продаж текущий
300
шт.
Δp Хотим изменить цену на
–10
руб.
Требуется оценить, насколько процентов должны увеличиться продажи этого продукта для сохранения уровня прибыли. По формуле находим необходимое увеличение объема:
Для сохранения уровня прибыли при снижении цены на 5% надо увеличить объем продаж на 10%, что в натуральном выражении должно составить 330 шт.
Если по оценкам компании после снижения цены объем продаж увеличится более чем на 10%, то компании выгодно это решение. Если же увеличение будет менее 10%, то снижать цену не следует.
Проверим полученные результаты прямым расчетом прибыли по продукту.
Как видим, в исходном варианте (при объеме продаж 300 шт.) и расчетном после изменения цены (при объеме продаж 330 шт.) величина прибыли сохраняется. Если объем продаж составит больше расчетного (например, 370 шт.), то прибыль увеличится. Если же он увеличится недостаточно (310 шт.), произойдет уменьшение прибыли.
Практический совет
Менеджерам торговых компаний для быстрого расчета можно воспользоваться следующей формулой:
Пример. Если наценка на товар 20%, то при каждом снижении цены на 1% объем продаж должен увеличиться минимум на 100%/20% + 1 = 5 + 1 = 6%; и наоборот, при каждом увеличении цены на 1% объем продаж может упасть вплоть до 6%.
Исходный | Расчетный | Вариант 1 | Вариант 2 | |
Объем продаж (шт.) | 300 | 330 | 370 | 310 |
Выручка (руб.) | 60 000 | 62 700 | 70 300 | 58 900 |
Затраты переменные (руб.) | 27 000 | 29 700 | 33 300 | 27 900 |
Затраты постоянные (руб.) | 25 000 | 25 000 | 25 000 | 25 000 |
Прибыль (руб.) | 8000 | 8000 | 12 000 | 6000 |
Изменение цены | –20% | –15% | –10% | –5% | 0% | 5% | 10% | 15% | 20% |
Изменение объема продаж | 57% | 38% | 22% | 10% | 0% | –8% | –15% | –21% | –27% |
Цена (руб.) | 160 | 170 | 180 | 190 | 200 | 210 | 220 | 230 | 240 |
Объем продаж (шт.) | 1 571 | 1 375 | 1 222 | 1 100 | 1000 | 917 | 846 | 786 | 733 |
Кривая сохранения уровня прибыли
При условии сохранения уровня прибыли также можно рассмотреть диапазон изменения цены, то есть провести анализ безубыточных продаж для нескольких изменений цены одновременно, который удобно представить графически (рис. 3).
Рисунок 3. Кривая сохранения уровня прибыли
Данные возьмем из рассмотренного ранее примера (табл. 4). Назовем такую кривую — кривой сохранения уровня прибыли. Каждая точка на ней представляет объем продаж, необходимый для достижения такой же прибыли, какая была до изменения цены.
Кривая сохранения уровня прибыли — простой, но достаточно мощный инструмент для обобщения и оценки динамики последующей прибыли после изменения цены. Можно рассмотреть взаимное расположение кривой спроса и кривой сохранения прибыли.
Если спрос более эластичен, то снижение цены по отношению к базовому уровню увеличивает прибыль (точка смещается выше кривой сохранения прибыли, что означает прибыльность), и наоборот, повышение цены ведет к снижению прибыли (рис. 4).
Рисунок 4. Взаимное расположение кривой спроса и кривой сохранения прибыли
Если же спрос менее эластичен, то повышение цены по отношению к базовому уровню увеличивает прибыль (точка смещается правее кривой сохранения прибыли, что означает прибыльность), а понижение цены снижает прибыль.
Хотя далеко не все менеджеры знают вид кривой спроса на товар, но многие из них могут оценить, как меняется объем продаж, что дает им возможность уверенно принимать решения об изменении цены. При этом для построения кривой сохранения прибыли и оценки необходимого изменения объема продаж используются только данные управленческого учета о структуре затрат компании.
Рассмотренные нами методы экономической теории позволяют оценить последствия изменения цены на продукт и могут быть использованы в практическом ценообразовании
Версия для печати
Источник