Анализ биологически активных пищевых добавок

Авторы
Резюме
Файлы
Ключевые слова
Литература

Турченков С.С.

Хлебцова Е.Б.

Пучков М.Ю.

1 ГНУ ВНИИ орошаемого овощеводства и бахчеводства Россельхозакадемии

2 ГБОУ ВПО Астраханская государственная медицинская академия

В условиях экономических трудностей существенные изменения претерпела структура питания населения, что в свою очередь привело к дефициту в организме полноценного белка, незаменимых аминокислот, витаминов, макро- и микроэлементов, а, следовательно, и к росту заболеваемости. Поэтому на современном этапе в оптимизации питания населения существенная роль принадлежит биологически активным добавкам к пище, которые в качестве дополнения к обычному питанию содержат в малом объеме комплекс жизненно важных питательных веществ. В отношении товарного предложения на российском рынке БАД было отмечено, что доля отечественных производителей в формировании товарного ресурса российского рынка БАД в условных единицах (усредненная упаковка) составляет 65–70 %, остальное приходится на импортные препараты. По отношению к докризисному периоду цена на одни и те же БАД отечественного производства на российском рынке повысилась примерно в 2,1 раза, только в течение последних лет цены на отечественные БАД выросли на 30 %. С целью изучения потребительского поведения на рынке БАД было проведено социологическое исследование покупателей. Результаты анкетирования показали, что основной группой потребителей БАД являются женщины (65 %) в возрасте до 50 лет с высшим образованием (59 %). Среди опрошенных две трети покупали БАД раньше, остальные приобретали их впервые. Большая часть потребителей (36 %) принимает БАД нерегулярно и отмечает удовлетворительное действие на самочувствие. Половина респондентов предпочитает приобретать БАД в аптеках, а треть – в «Лавках жизни». При выборе фирмы-производителя 44 % покупателей предпочитают российские фирмы, продукция которых привлекает эффективностью (65 %) и ценой (55 %).

биологически активные добавки

эссенциальные пищевые вещества

эубиотики

1. Михайлов С. Биологически активные добавки на российском рынке [Текст] // Московские аптеки. – 1999. – № 8. – С. 1-2.

2. Михайлов С. Фармацевтический маркетинг и фармамаркеты [Текст] // Московские аптеки. – 1999. – № 11. – С.9.

3. Орлова, С. В. Энциклопедия биологически активных добавок к пище [Текст]. – М.: Медицина, 1998. – Т. 1. – 277 с.

4. Пашкова Е. Классификация биологически активных добавок [Текст] // Московские аптеки. – 2000. – № 1. – С.22.

5. Тутельян В. А. Пищевые продукты, пищевые добавки, упаковка: экология, производство и переработка отходов (по материалам научно-практической конференции) [Текст] / В. А. Тутельян, А. В. Истомин, Э. Г. Розанцев // Вопросы питания. – 1999. – № 3. – С.31-33.

Введение. В условиях экономических трудностей претерпевает существенные изменения структура питания населения. В частности, по данным специалистов Института питания РАМН, усугубляется дисбаланс основных компонентов рациона, повышается количество энергоемких продуктов: хлеба, картофеля, мучных изделий, животных жиров. Одновременно уменьшается потребление полноценного белка, растительных масел, свежих овощей, фруктов, полиненасыщенных жирных кислот, пищевых волокон, витаминов, минеральных веществ [2].

Загрязнение окружающей среды, психогенные факторы, малоподвижный образ жизни, быстрое развитие науки и техники, урбанизация – сыграли роковую роль в питании человека в нашем веке. Ежедневный рацион каждого человека стал богаче по вкусовым ощущениям, но менее сбалансирован по составу, он вполне достаточен и даже избыточен по калорийности, но не способен обеспечить организм необходимым количеством всех нужных компонентов [2].

В оптимизации питания населения на современном этапе существенная роль принадлежит биологически активным добавкам (БАД) к пище, которые в качестве дополнения к обычному питанию содержат в достаточно малом объеме комплекс эссенциальных пищевых веществ [4].

Целью исследования явилось рассмотрение ситуационного анализа современного рынка биологически активных пищевых добавок.

Теоретическая и методологическая основа исследований базируется на идеях и трудах ведущих ученых в области биологии, сельского хозяйства, химии, физиологии растений, валеологии и др. Помимо этого методическая база исследования дополнена традиционными методами биологических исследований: описательным, аналитическим.

Результаты исследования и их обсуждения. Регулярный и целенаправленный прием добавок позволяет решить многие проблемы. С помощью БАД можно достаточно легко и быстро восполнить дефицит жизненно важных питательных веществ. Они дают прекрасную возможность индивидуализировать питание конкретного человека в зависимости от его потребностей, определяемых не только возрастом, полом, энергозатратами, но и особенностями биохимической конституции того или иного индивидуума, его биоритмами, физиологическим состоянием [1].

Основными нормативными документами, которые обеспечивают доброкачественность БАД, являются приказ МЗ РФ № 117 от 15.04.97 г. «О порядке экспертизы и гигиенической сертификации биологически активных добавок к пище» и Постановление главного государственного санитарного врача РФ № 21 от 15.09.97 г. «О государственной регистрации биологически активных добавок к пище» [3]. Согласно этому приказу биологически активные добавки к пище – это концентраты натуральных или идентичных натуральным биологически активные вещества, предназначенные для непосредственного приема или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона питания человека отдельными биологически активными веществами или их комплексами [5].

БАД получаются при переработке растительного и животного сырья химическими и биотехническими способами по традиционной или специальной технологии. Биологически активные добавки либо непосредственно добавляются в пищу, либо вводятся в состав специализированных продуктов, обогащая их отдельными нутриентами, биологически активными веществами или их комплексом. К БАД относятся и бактериальные препараты (эубиотики), оказывающие регулирующее действие на микрофлору ЖКТ [2, 3].

БАД выпускаются в виде экстрактов, бальзамов, изоляторов, настоев, порошков, сухих и жидких концентратов, сиропов, тоников, таблеток, капсул. Они не должны содержать сильнодействующих, наркотических и ядовитых веществ, а также частей растений, входящих в Список лекарственного растительного сырья, не разрешенного к медицинскому и пищевому использованию в качестве сборов и чаев [4]. БАД к пище используются для:

– восполнения недостаточного поступления с рационом белка и отдельных незаменимых аминокислот, липидов и отдельных жирных кислот (в частности, полиненасыщенных высших жирных кислот), углеводов и сахаров, витаминов и витаминоподобных веществ, макро- и микроэлементов, пищевых волокон, органических кислот, биофлавоноидов, эфирных масел, экстрактивных веществ и др.;

уменьшения калорийности рациона, регулирования (снижения или повышения) аппетита и массы тела;
повышения неспецифической резистентности организма, снижения риска развития заболеваний и обменных нарушений;
осуществления в физиологических границах регуляции функций организма;
связывания в ЖКТ и выведения чужеродных веществ;
поддержания нормального состава и функциональной активности кишечной микрофлоры [4].

Структура спроса на БАД существенно изменилась. Основные тенденции потребительского поведения в данный период.

Переход от более дорогих БАД к менее дорогим.
Изменение мест покупки.
Переход от импортных БАД к более доступным отечественным. Этот процесс наиболее способствует обогащению таких категорий, как добавки сердечно-сосудистого действия и нормализация микрофлоры кишечника.
Повышенное внимание к сочетанию цены и эффективности добавки. Потребители стали более внимательно относиться к разнице в различных местах продажи: если раньше эта разница казалась несущественной, то теперь она толкает к поиску более выгодной покупки [3].

В отношении товарного предложения на российском рынке БАД было отмечено, что доля отечественных производителей в формировании товарного ресурса российского рынка БАД в условных единицах (усредненная упаковка) составляет 65-70 %, остальное приходится на импортные препараты. В связи с существенным сокращением доли импорта после кризиса для отечественных производителей БАД открылись новые возможности роста, что привело к регистрации в последнее время новых предприятий-производителей, общее число которых по России сейчас превышает 2 тыс. [1].

По отношению к докризисному периоду цена на одни и те же БАД отечественного производства на российском рынке повысилась примерно в 2,1 раза, только в течение последних лет цены на отечественные БАД выросли на 30 %. Эти цифры ниже, чем инфляция потребительского рынка. То есть цены на отечественные БАД растут медленнее, чем на потребительские товары, включая продовольствие вообще, в то время как цены на импортную продукцию в рублевом эквиваленте повысились в 4 раза. Налицо ее очень слабая ценовая конкурентоспособность [1].

В настоящее время товародвижение на российском рынке реализуется по двум основным каналам: классическая схема (производитель – оптовик – розница) и сетевой маркетинг [3].

Относительно новым явлением на рынке БАД является вертикальная интеграция, когда оптовые фирмы объединяются с производителями, иногда даже покупают контрольный пакет акций последних. Повышение эффективности деятельности оптовиков может быть достигнуто при условии работы торговых представителей компании-производителя в компании-дистрибьюторе [2].

При попытке стимулирования БАД-бизнеса редко используется весь арсенал средств продвижения товара. В точках розничной торговли не всегда присутствуют аннотационные листовки и буклеты. Тем не менее можно отметить успешные попытки применения радиорекламы, подарочных купонов и скидок организаций и специальных отделов для пенсионеров. Есть и другие методы стимулирования сбыта, используемые за рубежом и мало применяемые у нас:

вручение второго БАД бесплатно при покупке одного;
купонные приемы, прямые продажи в виде именных писем потенциальным потребителям [4].

Непосредственная реализация населению биологически активных добавок к пище осуществляется через магазины (отделы), торгующие диетическими продуктами, сеть киосков «Лавка жизни» и аптеки [2].

В товарной номенклатуре аптек биодобавки – это относительно новый товар. В России продажа БАД осуществляется только с 1985-1987 годов (в Японии БАД применяют более 50 лет, в США – 20 лет). Наличие БАД в аптеках направлено на расширение ассортимента, привлечение новых покупателей, увеличение объема продаж и, следовательно, увеличение прибыли [5].

В аптеках биодобавки реализуются чаще всего через отделы безрецептурного отпуска (ОБО), и лишь незначительное количество аптек (2 %) организовали для их реализации специальные отделы парафармацевтической продукции. Проведенные подсчеты показали, что удельный вес БАД в ассортименте ОБО аптек в 2012 году составил в среднем 3,6 %, а удельный вес БАД в киосках «Лавка жизни» составил 50-80 %, что в 14-22 раза превышает их удельный вес в ОБО аптек [2].

В ходе исследования был выявлен перечень биологически активных добавок к пище, которые наиболее часто встречаются в ассортименте аптек города. Было установлено, что более широко представлены группы препаратов для повышения иммунитета, антиаллергические, противовоспалительные, мочегонные, антистрессовые, препараты, влияющие на пищеварительную систему, для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний, для регуляции веса и препараты для женщин [3].

С целью изучения потребительского поведения на рынке БАД было проведено социологическое исследование покупателей. Результаты анкетирования показали, что основной группой потребителей БАД являются женщины (65 %) в возрасте до 50 лет с высшим образованием (59 %). Половина покупателей имеет средний доход в месяц на человека от 3500 до 5000 рублей, а 35 % опрошенных от 5000 до 6000 рублей [2].

Основным мотивами покупки служат:

Наличие более или менее выраженного недомогания, с которым предполагается справиться, не прибегая к официальной медицинской помощи, опираясь на собственную интуицию, а также информацию, полученную от знакомых или из рекламы.
Укрепление здоровья и профилактика заболеваний.
Отдаление старости.
Улучшение внешнего вида.
Достижение сбалансированности и полноценности диеты.
Ценовая доступность БАД по сравнению с лекарствами и отсутствие у БАД побочных эффектов [3].

Факторы, которые влияют на вероятность покупки:

Цена.
Происхождение БАД, то есть разделение «импортное – отечественное». На сегодняшний день из общего числа регулярных пользователей БАД приверженцами импортной продукции являются 20 %. Импортные БАД, особенно распространяемые по каналам сетевого маркетинга, характеризуются более узким диапазоном физиологической направленности действия, в отличие от отечественных, которые часто рекомендуются как средства от всех заболеваний.
Удобство и красочность упаковки и этикетки, их информативность, включая перечисление основных компонентов состава, и другие признаки качественности товара.
Сохраняемость. Поскольку в большинстве случаев препараты приобретаются для применения в ближайшее время, оптимальная величина объема индивидуальной закупки предполагает ее использование в течение 1 месяца.
Грамотная консультация продавца.
Рекомендация лечащего врача. Это относится к потребителям БАД, которые посещают поликлиники и другие лечебные заведения [3].

Среди опрошенных две трети покупали БАД раньше, остальные приобретали их впервые. Большая часть потребителей (36 %) принимает БАД нерегулярно и отмечает удовлетворительное действие на самочувствие. Половина респондентов предпочитает приобретать БАД в аптеках, а треть – в «Лавках жизни». При выборе фирмы-производителя 44 % покупателей предпочитают российские фирмы, продукция которых привлекает эффективностью (65 %) и ценой (55 %). При покупке потребителей интересует: показания к применению, побочные действия, время приема, совместимость с лекарственными средствами [2].

Вряд ли в ближайшем будущем изменится стоимость объема рынка пищевых БАД, но благоприятным фактором, способствующим его развитию, является увеличение количества потребителей, понимающих связь между питанием и здоровьем [5]. Интерес к пищевым добавкам со стороны потребителей, производителей и специалистов в области питания не только не угасает, но и постоянно расширяется [2].

Выводы. Таким образом, сложились благоприятные условия для существования и развития рынка пищевых добавок. Люди все больше начинают задумываться о состоянии своего здоровья и стремятся поддержать его на должном уровне. После кризиса в августе 1998 года многим рядовым гражданам импортные БАД оказались не по карману, что дало толчок для развития собственного производства пищевых добавок. Источником их становится дешевое отечественное сырье. Одним из них может стать горох посевной. Это растение содержит в себе целый комплекс жизненно важных питательных веществ. Поскольку в фазе молочной спелости содержание их максимальное как в семенах, так и в траве, то этот период является благоприятным для заготовки сырья. К тому же семена овощных сортов гороха в это время заготавливают «на лопатку» и поставляют в консервную промышленность, а оставшиеся отходы, а именно, траву гороха, можно использовать в производстве белково-витаминных добавок к пище.

Кроме того, обращает на себя внимание тот факт, что в аптеках пока отсутствует специализированная продажа пищевых добавок. Поэтому не каждый потребитель может отличить БАДы от лекарственных препаратов. Следовательно, для продажи пищевых добавок в аптеке нужно организовать специальный отдел, а лучше передать реализацию пищевых добавок в специализированные магазины или в сеть специализированных киосков, таких, например, как «Лавка жизни».

Рецензенты:

Якубов Ш. А., д.б.н., профессор, вице-президент Международной академии наук экологии и безопасности жизнедеятельности, г. Санкт-Петербург.

Фельдман Б. В., д.б.н., профессор, заведующий кафедрой оперативной ботаники, фармакогнозии и фармацевтической технологии ГБОУ ВПО «Астраханская медицинская академия» Минздрава РФ, г. Астрахань.

Библиографическая ссылка

Турченков С.С., Хлебцова Е.Б., Пучков М.Ю. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫХ ПИЩЕВЫХ ДОБАВОК // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 5.;
URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=10122 (дата обращения: 25.12.2020).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

Источник

“Бизнес медицина”, 2005, N 8-9

Рынок биологически активных добавок к пище демонстрирует высокий уровень привлекательности и для производителя, и для потребителя. Он динамично развивается и характеризуется высокими показателями прибыльности.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ “БАД”

Появление биологически активных добавок (БАДов) в России можно отнести к 1994 г., именно в этом году начинают регистрировать данные продукты не как лекарственные средства (ЛС), а выносят в отдельную группу, которую и назвали БАД. Начиная с 1998 года, на российском рынке БАДы начали активно продвигать. Широкое распространение в России биологически активные добавки получили в конце 90-х годов. Одной из причин роста популярности БАДов является нарушение структуры питания и экологической ситуации, а также существенное снижение показателей здоровья населения. Одним из самых перспективных путей коррекции структуры питания в мире признаны биологически активные добавки. Минздрав дал этим продуктам строгое определение: “БАДы, или так называемые нутрицевтики и парафармацевтики, – это концентраты биологически активных веществ, предназначенные для непосредственного приема или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона питания человека отдельными биологически активными веществами или их комплексами”.

Согласно этому определению к БАДам относят:

– витамины и витаминные комплексы, не превышающие суточной дозы, необходимой организму;

– жирные полиненасыщенные кислоты;

– минеральные вещества, макро- и микроэлементы;

– отдельные аминокислоты;

– некоторые моно- и дисахариды;

– пищевые волокна;

– эубиотики: свойственные человеческому организму микроорганизмы.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ БАДОВ

Рынок БАД существует с конца XIX века. Однако лишь около двадцати лет назад он стал очень динамично развиваться. Самым крупным мировым рынком БАД по производству и потреблению являются США.

Сегодня Штаты производят 35% всего мирового объема БАД при ежегодном росте рынка на 10-14%. Если в 2003 году сегмент БАД в США оценивался в 18,5 млрд. долл., то в 2004 году он составил уже 21,5 млрд. долл., при этом около 80% американцев покупают и используют биоактивные добавки.

Вторым крупнейшим мировым производителем БАД является Европа, занимающая 32% мирового объема, большая доля этого рынка приходится на Германию и Францию. Биодобавки потребляют 65% европейцев. Третье место по производству занимает Япония – 18% мирового объема. Однако по потреблению Япония занимает первое место – БАД покупает 90% населения страны.

Более мелкими производителями биологически активных добавок являются Азия (7%), Канада (3%), Южная Америка и Африка (по 2%), а также Австралия (1%).

Доминирование США на рынке БАД объясняется благоприятными условиями для развития этого бизнеса в стране. В Америке регулируется лишь список веществ, которые могут служить основой для биодобавок. Для выпуска же той или иной добавки на рынок не требуется ни госрегистрация, ни доказательство эффективности препарата. Государство активно поддерживает рынок, финансируя институты, проводящие исследования в этой области, такие как Центр комплиментарной и альтернативной медицины (NCCAM) и управление по БАД (ODS). В Европе контроль над рынком БАД более серьезный, в частности, на государственном уровне запрещена реклама БАД как лекарственных препаратов.

Самый старый производитель биологически активных добавок – компания Nature’s Sunshine Products, работающая на рынке с 1972 года. Сейчас продукция NSP продается в 40 странах мира. Другими крупными игроками на рынке БАД являются Vision International People Group (Health Tech Corporation), Vitaline Inc, Sunrider и Neways.

Развитое производство и большой спрос породили и хорошо развитую систему сбыта. Самым распространенным каналом сбыта за рубежом являются специализированные магазины (34%) и аптеки (33%). Несомненно, хорошо развит и такой канал, как MLM (19%). Менее охотно покупатели приобретают биологически активные добавки у практикующих врачей (6%), через почтовые заказы (6%) и Интернет (2%).

В течение последних нескольких лет наблюдается динамичное развитие рынка биологически активных добавок и в России. БАДы стремительно заполняют российский аптечный рынок, все более активно составляя конкуренцию лекарственным препаратам. Темп роста регистрации БАДов в последние годы уже сравним с темпом роста регистрации лекарственных средств. Возрастание интереса к БАД наблюдается и среди фармацевтических производителей – около 20% производителей БАД являются производителями лекарств.

По данным некоторых аналитических агентств, в структуре аптечных продаж БАД занимают второе место после лекарственных препаратов. Сегодня в российских аптечных учреждениях продается более 2500 торговых наименований БАД, которые представляют более 600 производителей.

Россияне в своем потреблении БАДов пока более консервативны, чем американские, японские и европейские потребители. По разным сведениям, в 2003 г. БАДы употребляли от 7 до 15% населения, в 2004 году – 15-20% россиян, а в 2001 году регулярно пользовались БАДами только 3% населения России, и это количество увеличивается на 3-5% ежегодно (по данным НИИ питания РАМН).

Ситуация с БАДами характеризуется двумя основными моментами: на фоне роста доходов населения отмечается и потребление биологически активных добавок, вместе с тем многие потенциальные потребители данной категории испытывают недоверие к БАДам. Это связано с тем, что на российском рынке присутствует много контрафактной продукции (незарегистрированной в государственном реестре либо распространяемой по поддельным регистрационным удостоверениям), обещаемые результаты приема которой не соответствуют действительности.

АНАЛИЗ РЕГИСТРАЦИИ БАД

В настоящее время зарегистрировано 3835 торговых наименований БАД 790 производителей. Структура зарегистрированных БАД по производителям представлена на рисунке 1 (не приводится).

Лидером по количеству представленных на российском рынке БАДов является отечественная компания “Эвалар”. Десятка компаний-лидеров по количеству зарегистрированных БАДов представлена в таблице 1.

Таблица 1

Тор-10 компаний по числу

зарегистрированных БАД

Производитель	Рейтинг
Эвалар	1
Neways Inc.	2
Sunrider Manufacturing	3
Nature’s Sunshine Products, Inc.	4
Enrich International Inc.	5
ИНАТ-ФАРМА	6
Леовит нутрио	7
Nittany Pharmaceuticals Inc.	8
Артлайф	9
Народная медицина	10

Согласно требованиям регистрации, БАД не имеют терапевтических показаний, но для удобства Институт питания сделал классификацию из 14 групп в зависимости от области применения. Наиболее многочисленной группой являются “БАДы, влияющие на процессы тканевого обмена” (таблица 2).

Таблица 2

Ведущие группы БАД по числу

зарегистрированных торговых наименований

Наименование классификационной группы	Количество подгрупп в группе	Рейтинг
Влияющие на процессы тканевого обмена	7	1
Поддерживающие функции органов пищеварения	6	2
Влияющие на функции центральной нервной системы (ЦНС)	3	3
Влияющие на функцию сердечно-сосудистой системы (ССС)	3	4
Источники минеральных веществ	9	5

АПТЕЧНЫЙ РЫНОК БАД

2005 год стал одним из самых удачных для производителей биологически активных добавок. По данным ряда аналитических агентств, за девять месяцев 2005 г. аптечные продажи БАД выросли в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 180 млн. долл. Совокупная доля БАД в аптечных продажах достигла 5%, а по результатам 2004 года на них приходилось всего 2,5%.

Объемы продаж биологически активных добавок носят ярко выраженный сезонный характер. Пики продаж приходятся на холодное время года – ноябрь-март (рисунок 2 – не приводится).

Лидером рынка по стоимостному показателю объемов аптечных продаж является препарат КАПИЛАР, на втором месте – АЛФАВИТ, на третьем – ЧЕРНИКА-ФОРТЕ (таблица 3).

Таблица 3

Тор-20 торговых наименований БАД по объему

аптечных продаж в стоимостном выражении

в 1-м полугодии 2005 г.

Торговое наименование	Рейтинг
Калилар	1
Алфавит	2
Черника-форте	3
Виардо	4
Идеал	5
Йод-актив	6
Атероклефит	7
Лактофильтрум	8
Окулист	9
Омеганол	10
Чай Жуйдэмэн	11
Жуйдэмэн д/похудения	12
Гематоген русский	13
Цыгапан	14
Артровит	15
Зимняя вишня	16
Очанка звездная	17
Красный корень	18
Гарциния-Форте	19
Канкура (чай)	20

В таблице 4 представлены производители БАД с наибольшим объемом продаж в российских аптеках. В аптечных продажах лидируют российские компании.

Таблица 4

Тор-10 компаний-производителей БАД по объему

аптечных продаж в стоимостном выражении

в 1-м полугодии 2005 г.

Производитель	Рейтинг
Эвалар	1
Диод	2
Аквион	3
Курортмедсервис	4
Ferrosan	5
Natur product	6
ФармПро	7
Пекинский центр продажи Жуйдэмэн чая	8
Индустрия Джаму Сари Сахат	9
Pharma-med	10

ДРУГОЙ РЫНОК

Несмотря на достаточно высокий темп роста аптечного рынка БАД, основным каналом сбыта БАД пока остается сетевой маркетинг: ежегодные продажи через этот канал составляют около 1,3 млрд. долл. Кроме аптечных предприятий, БАДы реализуются в специализированных отделах в продовольственных магазинах, специализированных магазинах и других стационарных точках торговли. Кроме того, значительную часть рынка БАД составляет сектор, который может быть объединен понятием прямых продаж, предполагающим отсутствие в канале распределения розничных торговых точек (немагазинная торговля). В этом секторе присутствуют сетевые компании, которые используют курьерскую доставку и почтовые рассылки, компании, прибегающие к услугам телемагазинов, а также всех иных видов рекламы (теле-, радио-, печатной, Интернет), в которых предлагается связаться с диспетчерской службой или консультантами компаний.

Однако большинство крупных компаний-производителей БАД, выпускающих биодобавки, останавливают свой выбор именно на аптеках, которые пользуются наибольшим доверием потребителей.

СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БАДОВ

Возрастание интереса к БАДам наблюдается по ряду причин:

1. Для лекарств существует большое число регуляторных ограничений, не применяемых к БАДам:

– обязательными являются доклинические и клинические испытания готовых ЛС, а для БАДов – только токсикологические и гигиенические исследования;

– для лекарств регистрируются конкретные показания, и продвижение их для лечения других заболеваний запрещено. БАДы же имеют только рекомендации по применению, что дает возможность их производителям довольно произвольно выбирать акценты при рекламе этих препаратов;

– продажа готовых ЛС разрешена только в аптечной сети, БАДы могут продаваться как в аптеках, так и в любом предприятии торговли, имеющем лицензию на торговлю пищевыми продуктами;

– торговые надбавки на готовые ЛС в большинстве регионов ограничены, а на парафармацевтические товары – только в отдельных регионах, причем эти надбавки более высокие.

2. В СМИ допускается реклама только ЛС, отпускаемых без рецепта врача, в то время как БАДы являются безрецептурными, и это ограничение на них не распространяется.

Но несмотря на более широкие возможности продвижения БАДов, ни одна из сторон сферы их оборота не является столь противоречивой и часто нарушаемой, как рекламная деятельность производителей и продавцов БАДов. Поэтому все больше повышаются требования к контролю эффективности и безопасности биологически активных добавок.

В частности, к рекламе БАДов установлены следующие ограничения:

Реклама БАДов в средствах массовой информации не должна противоречить материалам, согласованным при регистрации БАДов.

Не допускается реклама БАДов, не прошедших государственную регистрацию в Министерстве здравоохранения Российской Федерации.

Не допускается реклама БАДа как уникального, наиболее эффективного и безопасного в плане побочных эффектов средства.

Реклама не должна вводить в заблуждение потребителя относительно состава БАДа к пище и ее эффективности.

Недопустимо в рекламе создавать впечатление, что природное происхождение сырья, используемого в составе БАДа, является гарантией его безопасности.

Реклама БАДов не должна подрывать веру потребителей в эффективность других средств при профилактике и вспомогательной терапии.

Реклама БАДов не должна создавать впечатления о ненужности участия врача при применении БАД, в особенности БАД парафармацевтической группы.

Кроме проявления интереса к БАДам со стороны производителей из-за указанных выше причин, свои интересы к данной продукции проявляют и потребители.

Для потребителей БАДы имеют ряд преимуществ по сравнению с лекарствами:

– более низкая стоимость;

– более высокая привлекательность для пациента в силу большего доверия к натуральным продуктам;

– низкий риск побочных эффектов при применении по сравнению с синтетическими лекарствами.

Именно на эти преимущества при продвижении и делают акценты производители БАДов.

Основными направлениями работы с потребителями БАД являются:

1. Формирование потребности у населения в регулярном применении биологически активных добавок к пище с целью обогащения рациона отдельными пищевыми или биологически активными веществами и их комплексами.

2. Решение задач по формированию понятной населению системы оценки эффективности и качества зарубежных и отечественных БАД, а также оповещения потребителей о полученных результатах.

Объем продаж БАД напрямую зависит от рекламных бюджетов производителей. Поэтому более крупные рекламодатели размещают рекламу БАДов в основном на наиболее массовом носителе – телевидении. Менее крупные рекламодатели активно используют прессу. Радио и наружная реклама в сравнении с ТВ и прессой используются значительно меньше. Самыми активными рекламодателями в категории БАДов являются производители витаминов.

ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНКА БАД

Сегодня на рынке БАДов происходит обострение конкурентной борьбы за счет:

– выхода на рынок множества достаточно сильных брендов общероссийского характера;

– участия в конкуренции как российский производителей, так и крупных зарубежных и международных с большими маркетинговыми бюджетами;

– усиления борьбы за долю рынка и лояльных потребителей;

– конкуренция в категории БАД идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибуции и т.п.

Эксперты и аналитики рынка прогнозируют, что развитие рынка БАД будет идти в двух направлениях: посредством географической экспансии и за счет привлечения новых возрастных и социальных групп потребителей. Российский рынок биологически активных добавок будет развиваться и дальше, если производители сумеют “омолодить” свою потребительскую аудиторию.

По данным некоторых экспертов, треть легальных продаж БАД пока приходится на Москву и Петербург, но освоение регионов ведется все активнее. Закрепиться в большинстве регионов несложно. Успех обеспечивают скромные рекламные кампании в местных СМИ, а также умение производителей сотрудничать с местными оптовиками.

Однако не далеко время, когда возможности экстенсивного развития р?